深響原創 · 作者｜肖卓
現在很少有哪個行業是不說“難”的。
“難”來自多方面的挑戰——宏觀環境有壓力，各個行業有各自的難題，再加上公司內部可能存在的轉型困境，破局成了許多企業的渴望。
該怎麼辦？
控制成本是肯定的，但如果把時間拉長，企業想在新的環境裡獲取長遠的增長，更重要的還是實現更深度的“降本提效”，尤其是那些轉化鏈路長的行業。
汽車、房產、家居、企服、教育就是這類典型行業。它們不像快消品那樣能快速完成轉化，更多時候要先獲取線索，再逐步推進後續環節。但企業獲取“有效線索”不易，線索獲取成本高、流失率高，最終的轉化率也難以提升。
問題根源在於線索行業的路徑依賴。長期以來，商家和企業都過於重視“獲取線索”。如果用全域性視角來看線索行業的長鏈路，會發現企業想獲取新的“提效”，必須引入新的理念和實踐。
巨量引擎正在提出新解法：
線索經營、廣告+線索一體化。
目前，已經有企業從平臺的新理念和實踐中獲得增長，這些結果令人振奮，也為行業提供了全新的思考框架和增長可能性。
思路不轉變，轉化會更難
公正地講，在“獲取線索”這件事上，行業現有的模式已經很成熟。
在線上，企業獲取線索的傳統路徑為：製作物料、策劃落地頁、採買流量、關注留資率。圍繞這個路徑，企業在實踐中不斷最佳化各個步驟，將“獲取線索”鏈路調整至最優。但現在許多企業發現，無論怎麼調整，“線索貴”、“轉化低”的問題始終得不到解決。
問題可以拆解為兩點。第一，“獲取線索”鏈路只是區域性，區域性鏈路的提效空間有限，如果只關注廣告展示、點選、落地頁填表單，線索獲取自然會觸及效率天花板。此外，當越來越多企業重視線上化轉型，流量競爭加劇，問題會變得愈發嚴重。
第二，“獲得”線索不是終點，線索還需要深度的經營和培育。好不容易獲取來的線索，如果只是直接電話跟進，許多線索價值會被“白白浪費”，還可能招致客戶反感。
這樣的情況天天在發生：客戶在網上看了某車型，意向還未完全確定，就收到來自4S店銷售人員的電話攻勢；或者客戶留了聯絡方式，但他對品牌還不夠了解，本應進一步構建信任基礎，但此時銷售急切地推進轉化，反而把潛在客戶推遠了。
從獲取線索，到線索的管理、跟進、成交，中間有太多環節值得最佳化——客戶有疑問時，能否第一時間跟進？客戶想買車，能不能用各種運營手段增強ta對品牌的信任，讓ta產生品牌歸屬感？轉化完成後，最初的投流路徑能否得到最佳化，讓已有線索進一步釋放價值？
一言以蔽之，一旦割裂了廣告和經營，過度關注短期轉化價值，就會錯過獲取長期轉化增量的可能。更科學的做法，是將廣告和經營當作有機整體，用全域性視角來思考如何深度提效。
踐行新理念，平臺開好了路
邏輯不難懂，但具體要怎麼做？
傳統路徑是在傳統的網際網路業態上形成的，那麼當主流網際網路業態發生改變，企業的經營思路也應該隨之升級。以抖音為例，該平臺有短影片、達人直播、品牌自播等多場景，兼備強內容、交易屬性，還有公域、商域、私域多場域，平臺之於線索類行業的價值，遠遠超過了傳統的媒介投放。
舉幾個例子就能清楚呈現“廣告+經營一體化”的嶄新可能性，相比傳統的投放，平臺有海量的流量價值未得到挖掘。線索可以來自平臺公共流量（公域）、付費推廣流量（商域），也可以來自以企業號為基礎的企業陣地（私域），這都意味著線索“量”會得到顯著增長。
不同的場域加上相應的場景和工具，企業深度經營所獲線索將成為可能。深度的線索經營（如直播互動、內容運營、私信諮詢）將激發更多的有效線索和需求，促成潛在的轉化，提高ROI。往長遠了看，憑藉深度的線索經營，企業將獲取更豐富的資料和客群畫像，進而反哺投流精準度和企業經營策略。
行業破局需要新理念，而現在正是突破路徑依賴的好時機。
巨量引擎提出的“線索經營”理念對應著一片藍海，而在讓企業做好“線索經營”這件事上，平臺也已做好了準備。
“線索經營”理念落地實踐的過程中，平臺相當於開路並沿路搭建設施的角色。如果企業僅靠自身探索來做“線索經營”，勢必會遇到標準不齊、鏈路分散、難以衡量整體效果等等問題。
目前，巨量引擎已經搭建起框架，這個框架梳理了“人群獲取-線索收集-線索管理-資料反哺”四大階段，並配有橙子建站、企業號、小6客服、飛魚CRM、深度轉化等“九大線索經營工具”。
這是一套高度提煉後的框架。
巨量引擎的思路是找到共性，為不同行業提供一個已經驗證的路徑，針對路徑中的各個關鍵環節，平臺提供相應的精準工具，讓企業在踐行“線索經營”時可以有的放矢。
例如，企業可以將廣告投放和企業號的內容生態與粉絲運營有機結合，加速人群獲取；在私域場景裡，使用者和智慧客服的對話將激發新的需求，促進留資；獲得線索後，飛魚CRM、飛魚開放平臺幫助企業分配線索、聯絡使用者、沉澱資訊；完成了轉化，全渠道助攻、星鏈等產品還將深挖資料價值，進一步最佳化廣告投放效果。
實踐結果充分展現了工具和路徑的價值。據《2022線索經營實戰寶典》，某餐飲加盟客戶利用智慧客服功能，線索有效成本下降了30%；教育機構“考拉助學”利用飛魚CRM，客戶線索接通率提升了15%；某健身運動客戶利用“深度轉化”工具，後端成交提升了62%。
巨量引擎線索業務負責人毛昱陸給「深響」講了一個直觀的例子：傳統鏈路有100個流量進來，從廣告投放到客戶留資，轉化率可能是3%。現在，我們在新路徑裡獲得的留資率可能也是3%，但因為有內容運營、私域連線、直播互動等等經營手段，剩下的97%流量的潛在轉化空間就能被挖掘出來。
同樣的，因為有深度線索經營，企業將獲得更多維度的資料參考——基於資料的嚴格加密與脫敏，對於包括停留、互動、瀏覽等使用者習慣進行分析，這些資料沉澱都將幫企業校準策略，更精準地獲取和經營線索。
“我們所說的「廣告+經營」的增量指的就是這些部分，核心還是長期轉化的增量”，毛昱陸表示。
當然，框架是基礎，每個行業都有自己的特殊性，平臺提供的路徑和工具更像是一份“路線圖”和諸多稱手的尋寶工具。具體的“尋寶”方式，還需要結合行業各自的特性一起思考。
在這方面，巨量引擎同樣給出了可靠的方法論，其思路是在普適的線索經營場景上，針對不同行業提供相應的解決方案。例如，面向汽車、房產、家居三大行業，巨量引擎打造了包含經銷商管理、內容營銷矩陣和資料資產沉澱的一站式解決方案「X雲店」。
以汽車行業為例，汽車行業有由主機廠、區域、經銷商等角色組成的層級結構，涉及線索的異地分發難題，「車雲店」提供了一套功能強大的矩陣能力，內容、線索、商機可以在矩陣中高效流轉、優質內容和線索訂單也能相輔相成。
在「車雲店」解決方案中，平臺依託“企業號”功能上線了適合汽車行業的經營元件。據毛昱陸介紹，目前汽車廠商對「車雲店」已經有比較高的認可度，如果廠商本身有比較大的品牌影響力，那麼在抖音平臺裡已經有一部分流量對品牌感興趣的基礎上，廠商投入“線索經營”後能很快承接潛在需求，“快的可能一週就能看到效果”。
以平臺的視角看，巨量引擎為“線索經營”理念構建的系統化框架，既有支撐“線索經營”路徑的重要基建，也有針對不同行業的方法論及解決方案。使用者可以在框架內完成“內容-產生興趣-互動-意向-轉化”的一站式消費決策和順滑體驗，企業則將獲得ROI和使用者資產的雙向提升。
更好的理念，提升的不止ROI
至此，我們用邏輯推導了“線索經營”理念的優勢，從平臺視角論證了路徑、工具、行業方法論的有效性，解釋了平臺策略的嚴謹。但對於企業來說，還有兩個重要問題需要得到回答。
實踐層面，“線索經營”理念對應著一系列內容產出和數字化工程，但很多企業並不具備相關能力，如何才能找到踐行理念的“正確姿勢”？結果層面，企業的預算都是實打實的，“線索經營”到底能帶來多少效果，價效比高不高？
內容能力是一道坎。抖音有強內容屬性，企業在平臺上的各種經營活動都和內容有關，但許多企業內容能力欠缺。以上文提到的「車雲店」為例，主機廠、經銷商和4S店形成了帳號矩陣，但短影片和直播應該怎麼做？內容如何管理？更高階的社群和UGC生態如何打造？對於傳統廠商來說挑戰很大。
這個時候，服務商的價值就得到了凸顯。
深圳企域數字科技有限公司（下稱“企域”）是巨量引擎在汽車領域的服務商合作伙伴，為汽車品牌方提供管理經銷商短影片/直播賬號的營銷矩陣，同時提供基於矩陣的內容生產賦能和運營管理提升服務。
以企域去年底開始服務的一個知名汽車品牌為例，該品牌方透過營銷矩陣中的素材庫、熱門庫、爆款庫等，為經銷商內容創作提供素材和創意支援，短影片智慧工廠、直播覆盤幫助經銷商提升內容輸出水平，並以下發任務的方式來統一經銷商賬號在平臺的營銷節奏。整個傳播過程中的資料回收和考核可快速完成。
服務商介入後，該品牌的子帳號總粉絲規模達1645萬，子帳號的直播頻率、影片播放量均有大幅提升，子帳號近30天累計收集線索超9萬條，是母賬號的706倍。
效果是立竿見影，且能帶來最終轉化的。
企域創始人及CEO沈揚告訴「深響」，很多汽車品牌方在做短影片/直播營銷的時候，存在矩陣管理粗放、矩陣帳號水平參差不齊等問題，主要就是缺內容人才、缺內容管理能力，以及缺少跟蹤線索經營效果的數字化手段。
這三種能力是相互關聯的，以沈揚重點提及的線索經營“後鏈路”為例，在他看來，汽車廠商過去的投入主要集中在前鏈路的曝光和線索獲取，忽視了“後鏈路”的轉化，而要做好後鏈路需要有可追溯的數字化能力，併疊加相應的運營機制。
更形象地說，當用戶進入品牌的轉化後鏈路，並有問題想問，如果人工客服或智慧客服能第一時間回答使用者的問題，那麼將對轉化有15%到20%的提升效果。另外，當品牌運營好了社群，有對應的社交運營劇本，那麼KOC和使用者之間、使用者和使用者之間將有相互帶動的效果，潛客將得到培育，轉化將升溫。目前，企域針對這些需求打造的“產品+運營”解決方案已經在多個案例中取得良好效果。
再延伸一下，潛客的需求被激發後，他會去往4S店試駕，門店的銷售可以根據該使用者的行為鏈路做更到位的接待和服務，而所有“後鏈路”的資料沉澱，也將反向提升“前鏈路”的轉化效率。
“我們認為，線索經營的核心就是全鏈路的數字化、可追溯化，這些數字化包括社群運營、一對一運營、到店服務”，沈揚表示。
和該汽車品牌一樣從“線索經營”中獲得增長的案例有很多，另一汽車品牌基於「車店雲」，直播觀看量提升69%，直播線索貢獻率增至95%；某知名房企基於「房店雲」在一個月時間裡開播2570場，蒐集線索總量超3500。毛昱陸也向「深響」透露，不少客戶在投入線索經營轉型後，ROI有明顯提升，有的提升幅度達到了一倍以上。
線索量和ROI的提升是最直觀的效果，但並非終點。
投入“線索經營”，短期關注核心資料的提升，如粉絲量、曝光量、線索量；中期關注的是公司弱項是否得到補足；而“線索經營”的長期助益則在於，當企業為線索經營全鏈路搭建起數字化平臺，“廣告”和“經營”將得到完全打通，長期增量將由此產生。
這是一套深入底層的改造，也是企業通往“降本增效”、“品效合一”的可靠路徑。
線索類行業無疑到了必須轉變的時刻——產業的數字化、內容化、線上化轉型趨勢，疊加具體行業面臨的不同壓力，以及新平臺提供的嶄新可能性，都在推動企業重新思考，踐行更符合當下趨勢的路徑。
這種踐行並非只是為了應對壓力。面向更長期的發展，“線索經營”對應著更底層的思路迭代，它會帶來傳統模式無法觸及的成果，這些成果也會反向影響企業，幫助企業打造更符合趨勢的組織和制度。
如今，天時地利人和都到位了。一切才剛剛開始，唯一確定的是，當前的“線索經營”鏈路不會是最終形態，隨著更多標杆案例的出現，行業有理由期待更多新的增長。