2000年6月7日深夜，杭州西子湖畔的浙江賓館二樓，燈火通明。
娃哈哈、康師傅、樂百氏等69位商業大佬眉頭緊鎖，盯著桌子上的《聯合宣告》。
良久，他們長長地鬆了口氣。
檔案中擬了7大方案，核心只有一句話——
讓農夫山泉Got uot。
在另一邊，面對來勢洶洶的“屠農大會”，鍾睒睒則信心滿滿地在都市報上刊登了幾個大字：有朋自遠方來，不亦樂乎！
當時間來到今天，昔日的瓶裝水巨無霸娃哈哈和康師傅，已經被農夫山泉打的不能自理，火爆一時的樂百氏也慘遭雪藏，鍾睒睒卻問鼎亞洲首富。
一茬又一茬的商業大佬，用璀璨而又慘淡的軌跡，硬核而又狗血的搏鬥，莫測而又粗淺的智謀，共同勾勒出
一幅
跌宕沉浮的畫卷
。
其中有瓶裝水的發展歷程，有巨頭們的慘敗真相，更有“賣水”的商業本質。
這一切，就隱藏在由玄學和套路交織而成的三場“水仗”之中。
1、世紀末的錯位
1989年，是中國瓶裝水的一個關鍵時點。
在那年，紮根杭州的宗慶後揣著東拼西湊的14萬，將上城校辦企業改制成了娃哈哈。
鍾睒睒辭掉了《浙江日報》的工作，開啟了創業生涯。
千里之外的中山，何伯權建立了樂百氏。
隔壁的廣州，怡寶掌門人周敬良做出了中國第一瓶純淨水。三年後，他又自立門戶創立了深圳景田。
在海峽對面的寶島，魏家兄弟也動身前往大陸。兩年後，康師傅橫空出世。
20年後的瓶裝水大佬，神奇地在同一年開啟了征程。
當時，瓶裝水已經位列“
八大軟飲之列
”，在人均工資只有226元的90年代初，3元一瓶的水更是與大哥大並列的奢侈品。
而大佬們卻信了保健品的未來，選擇在泡沫中一路狂奔。
為小孩不吃飯操碎了心的宗慶後，推出了娃哈哈營養液，補上了保健品在兒童領域的空白。
何伯權揣著1000萬，買下了“冠軍締造者”馬俊仁的“祖傳秘方”，造出了“生命核能”。
鍾睒睒更是受到“中華鱉精”的啟發，賣起了“龜鱉丸”。
90年代初是保健品的天下，每一個從業者都
賺的
盆滿缽滿，但很快他們的印鈔機就歇菜了。
2、柳暗花明又一水
1996年，一老漢連喝8瓶三株口服液撒手人寰，全國譁然。
“3·15”晚會上，保健品被納入法律條款，決策層開啟了對行業大刀闊斧的整頓。
一年後，三株營收從80億暴跌至1000萬，保健品市場一片哀嚎。
巨頭們絕望之際，宗慶後踩著同行的屍首推出了“娃哈哈純淨水”，依託“純淨”二字大做文章，重新獲得了使用者的信任。
樂百氏迅速跟進，丟擲了“過濾27次”的純淨水；鍾睒睒創立了“農夫山泉”，用泡麵征服了國人的康師傅，也興致勃勃地摻了一腳。
相隔7年，吞下保健品紅利與苦果的商業大佬們，又因一瓶水重新聚首，開始了另一段跌宕沉浮的戰爭。
吃了“螃蟹”的娃哈哈，先是牽手全球第六大食品飲料公司“法國達能”，又拉著初出茅廬的王力宏打廣告，在全國攻城略地。
憑藉雄厚的資本實力，以及男神的一炮而紅，娃哈哈在90年代末坐上了瓶裝水的頭把交椅。
樂百氏依靠“
乳酸奶第一品牌
”的渠道優勢，將瓶裝水做到了行業第二。
和統一殺得你死我活的康師傅，則順手抄了樂百氏的作業，不小心成了“三哥”。
唯獨怡寶這位“祖師爺”，迫於壓力投身華潤旗下，退守廣東做起了區域市場。
至此，瓶裝水的格局首次固化。
然而，就在宗慶後三天淨賺一個小目標時，全行業卻被一個野蠻人抄了老底。
3、“糞水”更健康？
瓶裝水有一個明顯的特徵：
不同產品間很難在口感、味道上做出差異。
這就意味著，瓶裝水的行業格局很難被撼動，新玩家想分一杯羹，只有兩種方式：
要麼是百年一遇的技術迭代——
比如：燃油車取代蒸汽車；
要麼是開闢一個新的賽道——
比如：美國透過發力PC，讓日本半導體的優勢成為累贅。
農夫山泉撬去巨頭的牆角，只用了一招：
重新定義什麼是“健康的水”。
當時，娃哈哈們產的都是純淨水，拼的無非是“
誰的水更乾淨”
，也就是處理工序、淨化和提純。
但到了2000年，鍾睒睒卻搞出了一個特大新聞：
擔心貽誤一代人，農夫山泉停產純淨水，轉為天然水！
釋出會上，農夫山泉展示了兩個宣傳片，分別用純淨水、天然水養小白鼠。
6天后，喝純淨水的只有20%活著，喝天然水的有40%活著。農夫山泉丟擲一個引發爭議的結論：
科學研究證明，長期飲用純淨水對健康無益
。
緊接著，鍾睒睒又趁熱打鐵，在央視投放分別用純淨水、天然水養水仙的廣告，結果顯示：
水仙在天然水中生長更快
。
傻瓜都能看出，這是說“
天然水比純淨水更健康
”，氣得宗慶後當場爆粗：
水仙在糞水裡長得更好！
農夫山泉一套組合拳下來，整個行業都變了天，一場沒有硝煙的腥風血雨就此降臨。
4、消散的餘暉
2000年6月，娃哈哈、樂百氏等69家純淨水企業齊聚杭州，討伐農夫山泉，稱其“
天然水是水庫水
”、“
容易汙染
”。
一週後，娃哈哈又以“不正當競爭”起訴農夫山泉，農夫山泉卻用同樣的理由把娃哈哈告了，開口就要3000萬。
這場世紀水仗以官媒中肯表態，農夫山泉“割肉”20萬收尾，但天然水比純淨水更健康的理念，卻已深入人心。
就這樣，農夫山泉硬生生從巨頭嘴裡撬了一塊市場，原本穩定的瓶裝水市場再次變得混亂起來。
相比於還在端著的娃哈哈、樂百氏，康師傅的身段更加靈活，學著農夫山泉搞了個新品類——礦物質水，定價1元。
這種水號稱添加了多種礦物質，“
多一點健康
”的口號更是耐人尋味，一度將娃哈哈、農夫山泉打的不能自理。
到了2008年，康師傅又增加了“
優質水源”
的描述，直戳農夫山泉命門，
但狙擊卻在無形中上演。
同年8月，一篇名為
《康師傅，你的優質水源在哪裡》
的文章在網上瘋傳。
作者稱自己“潛入”康師傅杭州水廠，發現其“優質水源”，其實就是自來水，只不過人工添加了礦物質。
隨後，農夫山泉一邊指責某品牌“偽健康”，一邊派人在便利店刊發“水源門”事件的報紙。
就連鍾睒睒也親自下場，聲稱“堅決反對人工新增”。
至於為什麼8年前反對無新增，8年後反對新增，則是個玄學。
一個月後，康師傅高管在輿論壓力下集體道歉：
“優質水源”的確是自來水。
康師傅翻車後，瓶裝水銷量一路下滑，以至於2008年年報都透露著悲憤：礦物質水在2008年遭遇了一場匿名的、有計劃地伏擊，競爭環境相當惡劣。
而昔日的老大哥娃哈哈，則在2006年丟掉了行業第一，到了2013年又被擠出前三，退守三四線城市。
樂百氏先是在2001年被達能收購，雪藏瓶裝水業務，又在2016年賤賣。。。
唯有自立門戶，建立了景田的周敬良搞出了“天然礦泉水”
百歲山
，讓既反對無新增、又反對人工新增的鐘睒睒無話可說，還順勢整了波廣告：暗示農夫山泉是水庫水。
有趣的是，真正能和農夫山泉過招的，反倒是一個純淨水品牌——投身華潤的怡寶。
5、有錢，就要為所欲為
世紀之初，華潤的重心一直在啤酒業務上，瓶裝水則保持著“
小市場、大份額
”的思路。
怡寶依靠“全民巷戰”，集中攻佔廣東市場，最終奪下了50%的市場份額。
到了2007年，華潤旗下的雪花啤酒已經是全國第一，便將啤酒的打法複製到了瓶裝水領域。
啤酒存在150-200公里的銷售半徑，因此華潤就在全國收購啤酒廠，為其更換裝置、提高產量，再向周邊地區延伸，讓區域間相互扶持。
時機成熟後，將獨立區域連線成片，實現市場份額的迅速擴張。
放在瓶裝水中略有不同：
在各地找代工廠，用祖傳的“全民巷戰”單點爆破，最終將所有獨立區域連成一片
。
反映到現實，就是怡寶43個工廠中，有34個代工廠。
這在華潤內部被稱為“蘑菇戰略”，不過在筆者看來，叫“
有錢可以為所欲為戰略
”更加貼切。
2009年，怡寶進入全國前五。
到了2013年，怡寶挺進前三，開始搶佔農夫山泉的份額。
伴隨著怡寶的高歌猛進，既狗血、又硬核的第三場水仗，也在夜幕中悄然降臨。
6、老套路
2013年，農夫山泉在廣州家樂福門口搞了場促銷活動。
客戶消費滿15元，就贈送禮包一份，禮品竟然是：
一瓶怡寶純淨水、一本名為《水與健康》的書、兩片PH試紙
。
書中夾著一張單頁，上面寫著幾個大字：您喝的水健康嗎？
促銷員甚至撕掉兩家水的標籤，現場進行PH測試，
向路人“科普”怡寶是弱酸性，農夫山泉是弱鹼性，更加健康。
農夫山泉也在媒體上發難，套路還是老套路：怡寶的水是自來水。
眼見農夫山泉打到自己門口，怡寶乾脆向工商局投訴，並巧妙地避開了酸鹼度，稱農夫山泉“
透過對比，貶低對手
”。
雖然促銷員撕掉了包裝，但瓶蓋還印著怡寶商標，農夫山泉再次“割肉”10萬。
隨後，農夫山泉不服上訴，卻遭折戟，最終在微博留下句意味深長的話：
輸了官司，不輸事實。
在一連串的水仗中，只有怡寶接下了農夫山泉的真刀真槍，並在2015年首次超越農夫山泉，成為行業第一。
到了2018年，主打“水中貴族”的百歲山，躋身行業老三，娃哈哈和康師傅則一蹶不振。。。
2020年，農夫山泉在港股上市，鍾睒睒接任宗慶後，成為了瓶裝水第二位首富，身家高達600億美元。
倘若翻閱改開後的40年，你能發現出過2位以上首富的只有三個行業：
分別是地產、網際網路兩個“大行業”，和瓶裝水這個“小行業”
。
小小的一瓶水，為何能比肩地產、網際網路？並造就兩位首富？
7、一瓶水的財富
站在時空的維度回看過往，能發現一個驚人的真相：
不管格局怎麼變，排在前面的始終是那些老玩家
。
事實上，瓶裝水是一個生命週期長，又極其穩定的剛需行業。
飲料中，無論是盛極一時的AD鈣、營養快線，還是青少年標配的脈動、冰紅茶，都逃不過生命週期的迭代，而瓶裝水卻能幾十年不換包裝。
在一次論壇上，鍾睒睒不無驕傲地說：
我選擇了一個日不落產業，你不可能不喝水。
“穩定性+剛需”讓“賣水”這門生意立於不敗之地，而誕生首富的秘密，卻藏在水的生產環節。
“大自然的搬運工”，不單是指農夫山泉，同樣適用於所有知名水廠。
當下，
瓶裝水巨頭們的水，都源自大自然的天然水源
，比如農夫山泉的千島湖、百歲山的四明湖。
自然水源本身的勘探難度，疊加國家審批，形成了天然的行業壁壘。
這些水的開採成本極低，生產邊際成本幾乎為0，產量越大，規模優勢越明顯。
反映到資料上，就是農夫山泉的毛利率接近60%，輕鬆吊打青島啤酒的36%，伊利的30%。
而農夫山泉的淨利率更是高達24%，你喝一瓶2塊錢的水，鍾首富就能賺0。48元。意味著
農夫山泉降價到1塊錢，也有的賺。
縱覽瓶裝水波瀾壯闊的20年，行業走過了愚昧無知的草莽時期，走過了企業伏首的坎坷道路，最終在今日趨向固化的對峙格局。
但若抽絲剝繭
地
探究本質，又能發現離不開“好行業+低成本”的完美組合。
正是這兩個核心因素，讓“賣水”成為了一臺印鈔機，催生了令人瞠目結舌的兩位首富，衍生了無所不用極其的三場水仗。
1991年，鍾睒睒成為了娃哈哈的海南經銷商，機靈的他很快發現，產品在廣東售價更高，便悄悄當起了“倒爺”。
沒過多久，他就因跨地區串貨，被宗慶後踢出了革命隊伍。
9年後，當過媒體老師，幹過總代理，還賣過保健品的鐘睒睒敏銳地發現：
誰能重新定義“水”，誰就可能成為下一個新寡頭...