文 | 張佳儒
營銷翻車，農夫山泉狠狠地坑了自己一把。“拂曉白桃風味，拂曉白桃產自日本福島縣”。這是農夫山泉旗下一款氣泡水產品的宣傳語。農夫山泉還是“濃輻山泉”？
農夫山泉趕緊澄清，拂曉白桃原產於福島，風味獨特，研發人員創制了類似拂曉桃風味的產品，與拂曉桃產地沒有關聯。澄清之後，農夫山泉又陷入了蹭日系熱度的質疑。
營銷翻車背後，農夫山泉也遭遇市值危機，年內股價從高點驟降40%，市值累計蒸發約2600億元。創始人鍾睒睒身家縮水，錯失亞洲首富。
在中國富豪圈，鍾睒睒相當低調，卻是個營銷高手。“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”、“農夫山泉有點甜”。這些家喻戶曉的廣告詞，就出自鍾睒睒之手。
鍾睒睒營銷技巧高超，也得罪了不少人。比如在2000年，農夫山泉宣稱停產純淨水，開始生產天然水，理由是“純淨水對健康無益”。
當時，農夫山泉在廣告上，搞了水仙花生長對比試驗，用農夫山泉天然水澆灌的長得快，而用純淨水澆灌的長得慢。更絕的是，農夫山泉還把這個實驗搞進了全國小學課堂，客戶要從娃娃抓起。
無論在哪裡搞實驗，鍾睒睒就想告訴人們一句話，天然才健康，純淨水過濾太狠，營養都沒了，喝了等於沒喝。
同行一聽立馬怒了，娃哈哈宗慶後聯合了69家行業企業組成同盟，宗慶後怒問，“水仙在糞水裡長得更好，難道糞水比純淨水更好嗎？”
無論天然水和純淨水哪個更優秀，但在消費者心中形成了差異化的認知。最終，農夫山泉市佔率不斷提高，成為飲用水行業的老大。
去年9月，農夫山泉在港交所上市。上市首日，其股價一度暴漲超80%。隨後幾個月，農夫山泉上演了翻倍行情，鍾睒睒憑藉農夫山泉和旗下的萬泰生物兩家公司的持股市值，成為亞洲首富。
然而1月以來，農夫山泉股價大跌，鍾睒睒已經錯失亞洲首富。福布斯實時資料顯示，鍾睒睒的身價被印度首富安巴尼超過。
現在，農夫山泉想要股價上漲，業績增長是重要推動力。鍾睒睒曾表示，堅持包裝飲用水和飲料雙引擎發展的格局。在飲用水領域，農夫山泉已經佔據龍頭地位，在飲料領域卻表現不突出。
去年，身披日系外衣的元氣森林氣泡水成功崛起，無疑將給農夫山泉帶來較強競爭壓力。農夫山泉這次營銷翻車的氣泡水，宣傳中提及日本福島縣，也陷入蹭日系熱度的質疑。
善於營銷的農夫山泉，遭遇營銷翻車。未來如何挽回品牌形象，不僅關係農夫山泉的業績，還關係著鍾睒睒能否重回亞洲首富寶座。
面對營銷翻車的農夫山泉，也許老百姓會說，那是搬起石頭砸了自己的腳——自作自受。