撰文/ AI財經社 劉冬雪
編輯/ 孫靜
想要吸引年輕人的娃哈哈，又把目光鎖定到功能型飲品身上了。
今年7月，娃哈哈推出定位大健康領域的新銳品牌“輕奈”，該品牌下目前有4款產品，兩款0蔗糖代餐奶昔、一款玻尿酸氣泡水，還有一款西梅植物酵素。其中，針對年輕女性消費群體的玻尿酸氣泡水，宣稱零新增，並且每瓶飲品含80mg以上透明質酸鈉（玻尿酸），具有補水和抗氧化兩個功能。
圖/輕奈天貓旗艦店
不過，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，透明質酸經過人體消化，會分解成氨基酸、糖及其他物質，不可能對面板產生直接作用。包括吃豬皮補充膠原蛋白，這些都是偽科學。從科學角度來講，透明質酸最終消化產物跟其他食品沒有太大區別。
從電商平臺也可以看出，消費者對食品級玻尿酸似乎也不買賬。輕奈玻尿酸氣泡水在其天貓旗艦店中月銷最高單鏈接銷量為500+；華熙生物自有品牌水肌泉天貓旗艦店玻尿酸飲用水24瓶裝規格月銷200+，店鋪粉絲數僅為5704；同樣原料採用華熙生物玻尿酸的宜簡牌玻尿酸飲用水6瓶裝規格月銷300+。3月17日，漢口二廠在天貓旗艦店上線的玻尿酸氣泡水“哈水”，如今在其店鋪也查無此水了。
這一銷售資料對於30多年的老牌飲料巨頭來說，實在有點尷尬。有觀察者感慨，就像依靠搜尋過舒服日子的百度錯過了整個移動網際網路，年營收最高達780多億元的娃哈哈，也錯失了一個時代。
最新資料顯示，2020年，娃哈哈營收439。8億元，同比下滑5。29%，相較於2013年營收巔峰的782。8億元，縮水超300億元。9月25日，2021中國民營企業500強榜單中，娃哈哈位列第227位，上一年是174位，而2010年，其處於第8位。
味道沒變，消費者變了
好幾年前，娃哈哈就急於撕掉自己身上的“舊”標籤。這種改變大概是從娃哈哈創始人宗慶後的女兒宗馥莉，準備接手娃哈哈集團開始。
2016年，宗馥莉在宏勝飲料集團任職期間主導推出了以自己名字命名的定製化果蔬汁品牌“Kellyone”。Kellyone走的是與娃哈哈完全不同的高階路線，產品保質期只有7天，定價為28、38和48元，試點也選在了品牌不具備先天優勢的一線城市。
這款產品似乎並沒有幫助娃哈哈開啟高階市場，產品僅在上海和杭州小範圍內出現。
此後，KellyOne又推出價格更親民的低卡果味茶飲CHACHA、無糖茶一茶以及氣泡水“生氣啵啵”。同時，KellyOne也放眼新渠道，走進了直播間。
不過這並未給品牌帶來多大水花。三款產品中，只有生氣啵啵銷量尚可，那也是在品牌於5月16日官宣王一博成為代言人之後，此前生氣啵啵天貓旗艦店單個連結的月銷量只有1000+。官宣新代言人之後，雖然帶來了60倍銷量資料的飛昇，但很大程度上也要歸功於王一博的粉絲購買力。
圖/KellyOne天貓旗艦店
如今，經歷過短暫銷量高峰的KellyOne，天貓旗艦店銷量最高的箱裝生氣啵啵氣泡水，月銷量又回到了4位數。
不止在飲品方面，2018年中秋節，宗馥莉把方向對準食品，跨界推出了AD鈣奶“奶心月餅”。此外，奶粉、白酒、保健飲品、奶茶、甚至是彩妝，娃哈哈也都嘗試過；甚至為了立住新形象，不惜換掉合作20年的娃哈哈純淨水代言人王力宏，換成流量小生許光漢。
可惜品牌至今依然沒有再造一個堪比營養快線、AD鈣奶等百億級銷量大單品。提起娃哈哈，大家依然想到的是純淨水、營養快線、AD鈣奶。
但娃哈哈的拳頭產品，也有不小的競爭壓力。被問及“上次喝營養快線是什麼時候”，90後李園的回答是：小時候。對於生長在小城，工作在北京的李園來說，營養快線、娃哈哈AD鈣奶，似乎應該被列為懷舊食品行列。
“現在可選擇的太多了，偶爾買AD鈣奶，也只是為了懷舊。味道沒變，但是我變了。”李園說。
AI財經社透過走訪發現，如今一線城市中便利店、商超，以及生鮮電商，已經很難見到娃哈哈品牌的身影，佔據主位的已是各種新式茶飲、氣泡水。
即便是在娃哈哈最佔優勢的下沉市場，新品也沒有掀起多大水花。一位北方小城超市飲品區理貨員告訴AI財經社，KellyOne三款新品賣的不是很好，一箱15瓶，大概可以賣四五天，同類型產品康師傅和達利園品牌賣得很快。
在業績上，娃哈哈也沒能一直笑傲下去。2020年營收439。8億元的水平，幾乎創10年新低。娃哈哈大單品營養快線銷量也從2013年年銷200億元，急速下滑至2016年的84。2億元，此後在公開資訊中鮮有出現。
與此同時，娃哈哈曾盤踞多年的龍頭地位，也面臨著各方挑戰。根據Euromonitor資料顯示，2020年軟飲料行業市佔率排名前三的企業分別為可口可樂（主要業務為碳酸飲料）、養生堂（主要業務為包裝飲用水）、頂新（主要飲料業務為茶飲料），其市場佔有率分別為9。3%、8。4%和5。8%。而娃哈哈市佔率僅為2。1%，低於加多寶和統一。
反觀娃哈哈曾經的經銷商鍾睒睒，今年身價一度超越“雙馬”，登頂中國富豪榜榜首。在鍾睒睒的帶領下，農夫山泉的營收從2017年的174。91億元增長至2020年的228。77億元，四年時間一直保持增長態勢。
而且從農夫山泉今年的半年報看來，上半年營業收入達151。75億元，淨利潤40。13億元，按照這個趨勢，2021財年，農夫山泉全年營收很可能突破300億元。
圖/雪球
巨頭的緩慢轉變
娃哈哈之所以連年敗走，有分析認為，核心問題出現在最高領導者——娃哈哈的創始人宗慶後身上。
娃哈哈常年不設總經理職位，權力完全集中於宗慶後一人身上，內部人評價他：“掌控欲極強，甚至有點霸道。”這種霸道不僅體現在管理上，還體現在產品定位上，宗慶後個人的決策權重也很高。
一位娃哈哈內部老員工曾向AI財經社透露，有時候決定產品定位的不是市場調研，而是老闆的口味。比如老闆偏愛甜味，所以娃哈哈雖然很早就有無糖類產品研發計劃，但不被重視，而現在的年輕人流行低糖、無糖。
在營銷體系上，宗慶後也一直堅持著自己引以為傲的聯銷體。
網際網路時代來了，馬雲一直在公開場合強調自己的“五新”——新零售、新制造、新金融、新技術、新能源。宗慶後卻認為，除了新技術，其他都是胡談。2017年，他還公開斥責說，電商平臺買流量、搞促銷擾亂了實體經濟的價格體系。
毫無疑問，與經銷商利益捆綁的聯銷體使品牌滲透到下沉市場，成就了娃哈哈。但經驗未必百試百靈，市場在變化，傳統的聯銷體已不具備優勢，現在是買方市場。
大概是意識到掉隊，宗馥莉接任後，娃哈哈一直持續推出新品，試圖抓住年輕人的胃。不過這種改變，卻顯得極其被動，新產品幾乎就是跟著市場風向走，什麼火跟做什麼。
前述提到的玻尿酸氣泡水是在今年7月面世，而華曦生物在今年上半年就推出了自有透明質酸飲用水品牌“水肌泉”。
無糖氣泡水、代餐奶昔、酵素等也都不是新概念。其中代餐奶昔這個品類的功能性近日屢被媒體質疑，央視節目指出，“代餐當飯可能致面板粗糙掉頭髮”。
一位某華北地區一級飲料代理商曾對AI財經社直言，娃哈哈走的是“跟進式創新”路線，根據市場上已經有的產品和概念，再次研發，但是又不能領先太多，否則一時間無法被市場接受，容易夭折。
這種保守態度，在娃哈哈營銷層面體現更甚。元氣森林創始人唐彬森就曾說：“我們敢在創造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放。”今年年初至9月份，元氣森林已經相繼在8部流量明星主演的影視劇中投放廣告，還獨家冠名3部綜藝節目。
而娃哈哈，在針對年輕人的營銷上，鮮有令人印象深刻的動作。可以查到的娃哈哈品牌冠名的最近的節目，是在2020年的“火鳳凰鐵嶺少兒春晚”，以及2019年的中國高鐵專列。
在營銷重地小紅書上，輸入“輕奈”關鍵詞只有7100+篇日記，其中還有部分是與新式茶飲品牌奈雪相關；Kellyone相關筆記只有600+篇。與之形成對比的是，瑞幸生椰拿鐵相關筆記為8萬+篇。
儘管動作緩慢，娃哈哈仍在努力轉變。在渠道上，宗慶後也不再堅持著自己引以為傲的聯銷體，轉而擁抱曾經嗤之以鼻的電商。
圖/視覺中國
7月30日，宗慶後在“娃哈哈快銷網開業新聞釋出會”上說道：“實體經濟和虛擬電商並不是完全對立的，雙方想要獲得可持續發展，就必須建立一種相互依賴的生態關係。”
娃哈哈快銷網走的是S2B2C模式，基於娃哈哈沉澱30多年完善成熟的線下營銷體系而搭建，未來，娃哈哈快銷網將進一步打通供應鏈配送體系，佈局大資料營銷網路，實現數字賦能實體經濟。
朱丹蓬認為，在電商等線上模式崛起初期，娃哈哈正在事業的巔峰期，不願向電商妥協使其錯失了網際網路紅利期。此次娃哈哈在電商領域發力，是一個亡羊補牢的舉措，也能夠實現自身的可持續發展。
戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊也表示，如果娃哈哈不抓住線上線下融合的機會，可能就會被淘汰。如果抓住機會，也許會重回巔峰。
但新品牌有新玩法，保守的娃哈哈想要在強敵林立的軟飲市場屹立不倒，需要改變的還有很多。
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