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走進商業背後的故事
直播間，到了一個轉折的路口
撰文
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黎文婕
編輯
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李覲麟
“新東方直播間再看下去，我可能靈魂富了，錢包窮了。一時之間竟然說不好到底我是賺了，還是賠了。”
這個夏天，有的吸引了大批粉絲的帶貨直播間不再“上播”，有的跨行試水的直播間卻一夜之間讓大家“原本只想買根玉米，卻看哭了”。東方甄選直播間的“董老師”，成為了一股直播間的“清流”——不叫賣，不催促，不吵鬧。
事實上，在董老師出現前，就已經有不少年輕人開始逃離喧譁吵鬧的叫賣式直播間，每天在裁員潮、內卷和KPI壓力下的他們，曾經湧入直播間難以按捺“一買解千愁”的慾望，也難擋主播們的催促和營銷。
但如今，他們更願意為一種不強迫、不急躁的“氛圍感”買單，也有一部分人為了逃離浮躁的消費主義，不再走進“直播間”。
“聽膩了吆喝，只想安靜買貨”
從半年前開始，28歲的程式設計師米莉不再看長期關注的那幾個直播間了，原因很簡單，“太吵了。”
米莉在成都一家網際網路公司工作，每天的時間被各種工作小群、日常會議、績效談話等等切割開來，留給她的自由時間，通常在加班至九點回家後。米莉往往會在這個時候，按照固定順序點開幾個關注的帶貨直播間，有時候是直播，有時候是回放，聽著這位主播高聲叫著“寶子們”，又看見另一位主播著急催促著“快點下單哦”……米莉曾經很享受這個過程，也常常在直播間下單，“消費了就快樂了，尤其是你看著他們那麼賣力地介紹，催你下單，你會有一種被重視的感覺。”
但很快，米莉對這種直播方式感到疲憊了。“有一天，我像往常一樣躺在沙發上，聽他們大聲嚷嚷著‘趕緊下單’還一邊倒計時，突然就累了。為什麼平時上班是被績效考核趕著跑，下班了買個東西還要被主播的倒計時催促呢？”米莉開始覺得直播間太過吵鬧，甚至覺得直播間裡傳出的“吆喝”，像極了樓下超市外播放促銷資訊的大喇叭，“像噪音一樣，湧入我的耳朵。但平時就很累的我，已經無力消化了。”
事實上，米莉這樣的年輕人正在變多。在微博和小紅書等社交平臺搜尋“直播”，能看到不少對“直播間太吵”的吐槽，“有的直播間真的太吵了，讓我崩潰地退出”、“只有我覺得現在的直播間都很吵嗎，大部分直播間一會兒又要炸什麼價格，一會兒又要喊麥，我真的只想聽人安安靜點講解。”
年輕人從吵鬧的直播間逃至安靜的直播間
而較為安靜一點的直播間，則開始湧入更多的年輕人。從演員柴碧雲到戚薇的直播間，到最近走紅的東方甄選，安靜和體面成為了難得的優點，“待在有的直播間，真的很舒適，沒有吵鬧、沒有尖叫也沒有演戲，說上鍊接的時候很安靜，倒計時完了直接就上了，不墨跡也不吵。”、“無意間耍到柴碧雲直播，一開始單純是很喜歡她的直播風格，很安靜，就是跟大家聊聊天。”……
至於東方甄選，更不用多提，賣地球儀時，主播漫談鷹飛藍天，魚翔淺底，追溯到上古世紀，延伸至浩瀚星辰；賣水蜜桃時，講到“一顆水蜜桃的背後，是山泉明月，穿過峽谷的風，仲夏夜的夢”；賣大米時，則談三餐四季的浪漫和樂趣，“不管有多大的財富，你最終也就是三餐，時間再長也就是四季”……
於是，東方甄選直播間粉絲從100萬到1000萬，只用了7天。飛瓜資料顯示，6月10日-6月16日，東方甄選銷售額達2。3億元。僅6月16日這一天，東方甄選直播間GMV就達1。2億。
博主“康堤will”在微博上如此分析這類直播走紅的原因，“原來人類在直播賣貨時，還是可以採用第二種語言的，正常人好好說話的語言，一種放置於這個語境，語音語調語氣都顯得新穎起來的語言。有人沒衝著螢幕喊‘寶子們’、‘上鍊接’、“給我拍”，做個情緒平穩的正常人，就能拉回新東方的股票。我在想，之前那種壓迫式的，催促式的、緊張的、爭搶式的直播間已經不適合如今的社會語境了。”
“年輕人消費往往不僅是購買商品本身，而是消費這種氛圍。現在的年輕人已經不再需要別人營造焦慮的氛圍了，越安靜越治癒，所以有很大一部分人其實是在為安靜的營銷氛圍買單。”一位直播電商的觀察人士指出。
這也是“米莉們”的感受。“很難得的，有一種主播和觀眾都被視為了正常人的感覺。現在大家都很焦慮，其實反而是這種慢下來的，安靜的直播氛圍更容易和人產生聯結了。”米莉稱，“我身邊甚至有不少朋友會把安靜的帶貨直播間當做背景音播放，這大概也是為什麼最近火起來的直播間都不是那種大吵大鬧的。”
“不要靠近直播間，它會讓你變得貧窮”
如果說大部分年輕人出走叫賣式的直播間，是因為厭倦，那其中還有一部分年輕人高呼“退！退！退！”則是因為他們開始嘗試反抗消費主義。
豆瓣上一個名為“不要買|消費主義逆行者”的小組，則可被視為一個縮影。鋅刻度注意到，這一小組的宗旨為“市場上從直播帶貨，到網友分享，到處都在給人種草，刺激消費……讓我們做到：不盲目跟風，不被消費主義裹挾，做消費主義市場的逆行者！”
從2020年10月建立至2022年6月中旬，該小組的成員已經超出33萬人。“00後”劉茵茵是組員之一，她最初申請進入這個小組的原因很簡單，“省錢”。
劉茵茵今年剛大學畢業，雖然還算順利地找到了工作，但工資不高，也不夠穩定。她在網上看到博主們的建議，“近幾年，能省錢儘量省錢。”於是跟著進入了“不要買”小組，決意能省則省。
這一點正如“中國青年研究”對消費主義逆行者的動因分析：在社會加速背景下，青年在生活中面臨的不確定性和矛盾性激增，同時，由於處在流動現代性的狀態中，青年對生活中呈現的這種特性尤為敏感。青年在時間、空間、速度、數字化生存和矛盾情感方面呈現出不同程度的現代性體驗的消極心態。
但身為“網路原住民”的劉茵茵，從大學開始就習慣了有直播間的生活。“但凡要買什麼東西，先會去其他平臺蹲一蹲近期有沒有直播間會上，有事沒事也會留意著各大直播間的預告。”她的消費支出中，7成來自直播間。所以，要想省錢，先得戒掉“直播間”。
劉茵茵根據小組裡的建議，解除安裝了一些軟體，也取關了一些直播間和直播資訊整理博主，“但凡想去直播間看看，我就點開小組的討論區和心得分享，試著分散注意力。”劉茵茵告訴鋅刻度，“其實每個月拿到工資後，當時會開心，但很快就會很焦慮，擔心各方面的支出，也擔心下個月還能不能收到工資。所以拒絕直播，努力省錢對我而言，像一種安全感。”
拒絕直播間的年輕人
像劉茵茵一樣的友鄰很多。鋅刻度搜索發現，有上百條跟直播相關的討論和帖子，比如“不看直播省錢很多”、“不要靠近直播間，它會讓你變得貧窮”、“只要不看直播，就能避免絕大部分的無意義消費”、“不看直播給我這個不肯吃虧的人帶來的好處”……還有不少帖子直接命名為“不要去看直播”。
其中有一名“豆友”分享稱，“天天看大家說的‘不買’（帖），現在已經沒啥可以打動我下單了，看直播是真的很容易上頭，明明看預告是沒有需要的，點進去就不由自主下單，一年多直接買成了某主播的摯愛粉。幸好最近終於清醒了。”也有網友在討論區表示，“直播間真的不適合我，不買立省百分百，還有沒用完的東西就不要去看了，不要囤。”
在劉茵茵看來，“如果說最近大家喜歡去新東方的直播間，是在為情懷買單，那我們這群人在這個小組裡，就是希望只為實用買單。如果你沒有足夠的意志力控制自己只逛不買，那就乾脆別逛。”
這樣反消費的小組在豆瓣並非個例，被稱為“攢錢組”的喪心病狂攢錢小組有58萬人，“今天消費降級了嗎”小組有32萬人，“極簡生活”小組有34萬人。儘管目標和具體的小組規則不同，但可以肯定的一點是，帶貨直播間，一定是這些小組共同逃離的物件之一。
直播間求變，能留住年輕人嗎？
無論是徹底“戒掉”直播間，還是湧入更安靜更有內容的直播間，其實都印證了一點——直播間，到了一個轉折的路口。
正如“化妝品觀察”所寫，“東方甄選更多的是代表了一種全新的直播方式。如，曾經佰草集透過新穎的古裝直播方式，也打造了現象級直播間。但時至今日，佰草集的各項直播資料不如以前。各種形式的直播內容不斷在交鋒，東方甄選的直播形式可能還會被其他形式取代。”
事實上，已經有不少平臺注意到了這一點，並以“慢直播”為切入口，走向求變之路。比如，在5月初，B 站做了一次“穿越城市，陪你入夢”的深夜陪伴直播，簡介為“不用再擔心長夜漫漫，就聽聽歌，當個乘客，感受一下放空的自由 “。直播開始於不同的城市，在輕柔的音樂中，鏡頭跟隨車輛行駛在城市之中，沒有累贅的介紹，也沒有刻意的聊天，只有彈幕中的陪伴和螢幕前的無限夜景。
B站夜遊長沙直播
又比如，五一小長假期間，丹寨萬達小鎮景區推出“丹寨八景慢直播”，據“TopKlout”，該直播將龍泉山、高要梯田、馬寨茶園、小鎮風車等 8 處知名標誌性景點搬到了“雲端”，這場 24 小時全景遊丹寨八景慢直播吸引了近 300 萬人次線上觀看；而綜藝節目《五十公里桃花塢 2》在正式開播前，也嘗試了一次 72 小時慢直播。與觀眾一起聆聽大海的聲音，吹著海風看日落，提前感受節目治癒系節奏，為開播造勢。
這一系列的直播間，無論是賦予高強度的情緒價值，還是增強差異化的體現，都正試圖推翻年輕人對“直播間”的刻板印象。但這仍然是少數，且每一種新形式的直播都仍然需要探索，比如慢直播的內容形式存在束縛性，想要轉化也存在較大難度。
所以，眼下的很多直播間，更多是感覺年輕人“只是短暫地愛了我一下”。尤其是對於那些嘗試抵抗消費主義的“劉茵茵們”而言，已經“出走”已久的她們，又還願意重返直播間嗎？
END
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