從“爆款打造”轉向“品牌建設”將成新銳品牌長期發展的破局關鍵。
| 聚美麗
作者
| 言 午
2015年，“新消費”這個名詞突然進入大家的視野，並迅速獲得投資人的青睞。此後，隨著流量紅利的爆發，這一賽道上揚起狂飆的勁風。在2021年，新消費的熱度到達頂峰，當年就有超過500件投資標的花落新消費品牌。
把目光放到美妝行業，資本熱度同樣居高不下。與此相對應的，美妝行業裡的孵化器和加速器也扎堆出現。近兩年，像歐萊雅、聯合利華等各大國際巨頭和珀萊雅等本土成熟企業都默契地把目光聚焦在了本土新銳身上。
這一現象的背後，是中國新銳品牌熱潮的出現與中國化妝企業勢力的崛起，同時也預示著美妝行業吹響了新一輪中國品牌發展的號角。
但在高速擴張過後，隨著資本、市場、品牌迴歸理性發展，從“爆款打造”轉向“品牌建設”成為新消費品牌長期發展的破局關鍵，這也決定了誰將成為下一個超級品牌。
2022年，潮位逐漸回落，各行業賽道愈發擁擠，外部環境的不確定性也給新消費品牌帶來了更大挑戰。甚至，行業內會出現一些“看衰”新銳品牌的聲音，比如“新銳已經被資本棄養”“新銳品牌的紅利期過了”等聲音，也有人質疑“鐵打的國際品牌，流水的新銳品牌”是否會成為常態？
當新消費行業開始從過熱迴歸價值沉澱，品牌們面臨著流量生意式微、新老消費品牌夾擊的雙重挑戰，不僅過去的爆品神話難以復刻，且在當下市場環境中，以爆品思維運營的品牌無法與消費者之間建立深入的情感溝通和信任累積，導致品牌自有資產沉澱不足，難以塑造與維繫長期品牌價值。
當然，在聚美麗此前的文章《不是新銳不行了，是部分新銳不行了》一文中也有提到，與其說新銳不行了，更準確的說，應該是“只關注獲客流量競爭的那部分新銳發展遇到了問題”，這也被認為是行業內卷的罪魁禍首。
從短期目光來看，透過全網種草、直播紅利以及強折扣力度等方式迅速拉昇規模優勢是可取的，但從長期看，品牌積累起數量級的規模後，需要重新迴歸品牌心智。
因此，已經在路上的新銳品牌創業者們也開始重新思考未來的發展方向：
新銳品牌下一波崛起和發展的機會點在哪裡？
支撐新銳品牌可持續發展的增長力在哪裡？
新銳品牌如何才能做到基業長青？
也有不少品牌已經反應過來，要想在挑戰中活得長久，
需要從“爆品思維”走向“長期思維”，
追求高質量的增長和長效的資產沉澱，建立與消費者間的深度信任，
透過持續的品牌建設與長期運營積累品牌價值。
但在積累品牌資產這條道路上沒有捷徑，阻力不小且危機重重。因此，相比於單打獨鬥，一些新銳品牌更傾向於團體作戰，與行業裡的“前輩”攜手同行。但相比各個集團旗下打造的孵化器、加速器或者是資本所提供的資金、人才與技術支援，新銳品牌更需要的可能是產業生態的整體賦能。
而從短期流量轉向長期品牌，
騰訊的全域生態能為品牌提供從內容到溝通再到轉化的完整閉環，特別是在專業內容生態、使用者價值長期維護等方面的影響力都不可替代，完全符合品牌的長期發展需求。
在騰訊營銷洞察（TMI）近期釋出的《新銳品牌增長研究報告》中可以看到，21世紀以來，中國消費品發展歷程經歷了3個階段：2003年以前，一部分成熟大型品牌快速紮根佈局；2003年至2012年間，各大電商平臺陸續上線，誕生了一批原創電商品牌；以及我們今天所討論的主角
——新銳品牌。
2012年之後，隨著渠道生態再次發生改變，在企業品牌意識的覺醒以及消費人群結構的改變等因素的促進下，一大批借勢於微信生態發展起來的新銳品牌開始湧現。
作為不可或缺的溝通渠道，騰訊全域生態不斷繁榮。發展到今天，騰訊生態已形成大量公域流量入口，透過搜一搜、影片號、朋友圈廣告、小程式等觸點為新銳品牌注入全新動能。
此外，品牌們也紛紛開啟私域建設。新銳品牌可以在公眾號、企業微信、社群等渠道上沉澱自有私域流量，透過多種運營方式實現使用者的長期溝通。對於品牌來說，騰訊的全域生態在利好品牌與消費者的溝通這方面極具優勢。
今天的中國化妝品市場，消費者對產品背後成分、研發等專業內容會刨根問底，這非常考驗品牌在產品介紹和科普說理方面的能力。而嚴肅專業性內容的創作者以及研究型的購買者大多都扎堆在微信生態裡面。
我們發現，隨著消費者對微信內容與產品消費習慣的養成，
騰訊生態天然契合有如下特點的美妝品牌：
深度種草和科學說理型，如功效性護膚品
想保持調性、具有高客單的高階品牌
需要與使用者長期深度溝通，保持高復購的品牌
希望更健康的透過種子使用者啟動的新銳初創品牌
如果總結上述品牌的共同特點，那就是都
具有長線發展的生意模式，這些品牌與騰訊公私域結合的長效生態天然適配。
以強調功效說理的體驗型品牌植卡美為例，植卡美在創立之初透過選擇合適的KOL合作從公眾號異軍突起。將微信生態作為核心陣地的植卡美透過公眾號大量種草和投放，並上線服務號與小程式承接消費者的深度互動，實現微信公私域的夢幻聯動，孵化並培育了首批種子使用者。在短短三年內，其私域GMV就接近億元。
在植卡美進入爆發期後，在傳播策略上玩法也進行了相應的升級，一方面透過流量組合的種草策略，藉助騰訊智慧演算法匹配KOL，進行文章種草合作；另一方面結合廣告進行追投，藉助朋友圈廣告強調利益點+種草式落地頁的方式啟用購買。
另外，私域的發展依然是植卡美的業務重點。在將使用者引流到私域後，植卡美主要透過客服與使用者建立長期的聯絡。客服的朋友圈是品牌日常內容輸出的主要陣地，涵蓋了活動大促、使用者反饋、護膚知識等內容。另外，影片號作為私域內的重要運營板塊，則被用作品牌宣傳片、明星代言、KOL種草等內容的輸出埠。
在爆發期，植卡美著力完善私域各個觸點，透過企業微信的工具加持、影片號觸點增設，以及公眾號、影片號、企業微信、小程式之間的引流與鏈路設計，形成了以企業微信導購為核心的1v1客戶溝通模式，提升了使用者的體驗和信任感。
與此同時，
騰訊生態更有利於孵化高客單產品的品牌
，如底妝品牌Blank ME、定製洗護品牌effortless等。以Blank ME為例，底妝的門檻本來就較高，同時國內市場也存在較大的空白，而品牌直接切入這一品類的高階價格帶，以250-450元的定價直逼國際大牌。
Blank ME將社群作為與使用者進行互動的重要陣地。品牌不僅擅長結合產品本身和品牌周邊製造話題，同時也在社群中招募使用者，透過使用者訪談調研獲取更加精準的使用者需求，傾聽使用者的真實聲音，從而進一步反哺產品和服務的升級。
同時，Blank ME在小程式內推出了“膚質檢測”功能，透過客服人員在社群內定期釋出，激勵使用者參與膚質檢測，透過科技感的體驗和私域運營，瞭解私域使用者的面板狀況與需求，為後續的產品研發工作提供幫助。
另外，
除了新銳品牌前期積累的助力，對於成熟品牌在中後期的擴張，騰訊生態同樣能給到極大的賦能。
以成熟品牌紐西之謎為例，進入成熟期後，為滲透更廣泛的消費群體，紐西之謎在爆品打造之外，開展了全方位的產品線佈局，同時透過多元化的營銷策略塑造知名度，支撐產品渠道擴張。
目前，紐西之謎形成了包含護膚、防曬、美容儀、男士護膚、保健品等多賽道品類矩陣，展開了集團平臺化的業務佈局。在渠道方面，紐西之謎從電商平臺向線下進行擴張，包括主力KA渠道和新型的CS、百貨渠道，並逐步按計劃在全國打造多家線下體驗服務門店，打造門店專業化能力和良好口碑，形成線上線下的全域業績聯動。
因此可以看到，紐西之謎形成了成熟的“433”模式，即 40%社群及會員營銷 +30%前店銷售 +30%服務體驗。
為支撐成熟階段的增長目標，持續擴大品牌曝光，其強曝光的營銷推廣策略功不可沒。一方面紐西之謎致力於建設明星代言矩陣，透過女明星塑造獨立女性形象、流量愛豆加強與年輕消費者的連線，持續放大品牌價值。
另一方面品牌則是藉助影視、綜藝、二次元等IP營銷的方式加強品牌認知與曝光度。2020年至今，紐西之謎與騰訊合作綜藝，並透過代言人綜藝捆綁的方式，實現宣傳的加乘效果。此外，品牌還與熱門動漫IP天官賜福合作，推出聯名禮盒，透過二次元跨界，進一步實現擴圈。
進入2022年，騰訊生態也出現了一些新變化，特別是影片號成為品牌出圈的一個重要渠道，由於影片號可無縫承接交易和服務，
影片號的直播商業潛力逐漸顯現。
據微信公開課的資料，過去一年，影片號直播帶貨銷售金額增長15倍，私域佔比50%；影片號直播間平均客單價超200元，整體復購率超60%；其中服飾家居、食品生鮮、個護美妝三大品類產品合計超60%，最受使用者喜愛；女性是消費主力佔比超7成，且超65%的購買使用者集中在一二三線城市，整體購買力比較強。
現在，
已經有越來越多的美妝品牌開始在影片號做直播。
其中，護膚品牌林清軒的成功實踐是一個絕佳案例。
林清軒自2021年開始佈局影片號，如今影片號直播已成品牌常態化運營手段。在過去的持續佈局中，林清軒企業微信沉澱了大量會員，成為私域直播的種子使用者。
為了拓寬線上新使用者的獲取方式，林清軒開始嘗試透過影片號直播將公域流量導流進入私域。一方面，透過廣告素材的最佳化和測試追求更好的廣告效果，後端則將直播運營和使用者運營打通，直播間內透過企業微信元件，能夠引導使用者一鍵加入直播社群，並在社群同步發放直播間專屬紅包等福利促進使用者消費，不斷將社群內的使用者導流回到影片號直播中。
同時，
騰訊還為林清軒提供了創新的技術支援，幫助品牌上線 AI虛擬人物作為主播，將12小時直播時間延長至24小時。
在這種精細化運營之下，林清軒的廣告流量轉化力和直播間價值都得到了顯著提升，測試開啟兩週內，品牌 ROI 持續穩定在高位。
可以看到，在
公私域聯動、全渠道融合的大趨勢下，騰訊生態從公域到私域、從引流到運營，以為品牌提供全域、全鏈路多樣化的工具作為發展基石，在資料能力提升、業務流程最佳化和線上線下融合等方面提供了更多選擇。
騰訊生態作為新銳品牌孵化、發展的重要生態，一直致力於幫助新消費品牌找到適合自身業務發展的運營模式，推動品牌和效果雙向提升和良性迴圈，塑造長期價值，成就行業標杆。因此新銳品牌增長計劃——
「域見超新星」
於2022年5月25日再次升級啟動。
2021年，「域見超新星」計劃就成功吸引了超過1000家品牌報名，該專案從9大行業賽道全方位啟用新消費勢能，最終各具潛力與特色的品牌上榜TOP100品牌榜單，「域見超新星」計劃成功推動新銳品牌實現線上線下有機融合，助力其成功破圈。
上文提到的植卡美與Blank Me便是2021年「域見超新星」計劃的上榜品牌。可以看到，他們在騰訊生態的支援與賦能下獲得了極大的增長。
在當下新消費品牌進入戰略轉型的關鍵期，「域見超新星」新銳品牌增長計劃將繼續凝結騰訊生態力量，
從基建賦能、融資加速、組織提效、聲量加持、生意增長五大維度，為新銳品牌提供更全面的孵化及全域經營支援。
2022域見超新星計劃將在以下幾個方面提供全方位支援：
全域經營陣地建設、30+頂流創投對接、品牌全方位增長培訓、億級曝光聲量加持、1v1 品牌生意增長扶持，推動新銳品牌全方位孵化與加速，提供全週期增長與扶持，幫助新銳品牌突破增長迷霧；同時，騰訊還將從招募期、孵化期、加速期、增長期四個階段推進全年度跟蹤扶持，加速新銳品牌佈局騰訊生態。
另外，該計劃將推出
【年度品牌TOP30】
及
【行業新星TOP100】
雙榜單，針對十大賽道、成立 10 年內、高速發展中的新銳品牌，開展“培訓+扶持”的專項計劃。
榜單還邀請40+專家評審從產品力、品牌力、增長力三大維度對報名品牌展開評選。並將為上榜新銳品牌提供更多與專家的深入交流機會，
持續不斷地發掘、孵化更多具有增長潛力的新銳品牌，同時也讓更多的好品牌被看見、被認可。
騰訊廣告行業銷售運營總經理、騰訊智慧零售商務副總裁範奕瑾曾在2021年「域見超新星」 Top 100 頒獎典禮暨品牌創造營上說道：
“使用者看到一個沒有名氣的牌子後，第一反應很可能是質疑，當建立了信任和品牌好感度、美譽度之後，使用者下單的門檻會隨之降低，可以帶來更高的ROI和更低的成本。”
所以，新銳品牌想要把交易做好，也要更多地關注品牌本身，建立品牌力，尋求長效發展。而騰訊的全域生態能力將有助於品牌構建長期增長模型、打通全域經營，實現從“網紅”到“長紅”的品牌長遠經營目標，從而令新銳品牌成為消費者心中的長期選項。
隨著中國新消費品牌“黃金十年”的到來，美妝新銳品牌集體崛起的時代已至。
在新銳品牌從孵化到成熟的過程中，騰訊生態將作為品牌全域經營夥伴，藉助優勢專長為其保駕護航，
在助力品牌實現從新到“星”的跨越式升級之時，更致力於打造新消費行業的下一個超級品牌!