圖片來源@視覺中國
文 | S君
歷史的車輪滾滾向前，不斷觸達新的領域、延展新的方向，但總會在某個不經意的時刻，押中相同的韻腳。
近日，蘭州牛肉麵品牌陳香貴披露，已於2021年底完成B輪過億元融資，由正心谷資本領投，雲九資本跟投，老股東原始碼資本和天使投資人宋歡平繼續加持。
不止陳香貴，近年來，張拉拉、馬子祿、馬記永等蘭州牛肉麵品牌如同雨後春筍般快速湧現。2021年5月初，創立於2019年的馬記永蘭州牛肉麵獲得天使輪融資；11月底，號稱正宗蘭州味道的陳香貴完成超億元A輪融資，目前估值接近10億元；12月21日，主打手撕牛肉拉麵的張拉拉宣佈完成數億元B輪融資……
陳香貴、馬記永、張拉拉融資情況（資料來源於天眼查）
資本的助力，給蘭州牛肉麵的進一步擴張按下了“加速鍵”。曾幾何時，掛著“蘭州牛肉麵”招牌的蒼蠅館子，在全國各地的餐飲市場佔據一席之地。近年來，在消費升級的時代浪潮下，蘭州牛肉麵正透過品質化、品牌化的轉型，重新粉墨登場，出現在消費者的視野中。
不可否認，蘭州牛肉麵作為一個擁有廣泛認知的產品，具有成熟的使用者教育以及“有品類無品牌”的發展現狀，這也是蘭州牛肉麵能夠在短期內快速崛起的重要支撐。由於在成型的品牌出現以前，蘭州牛肉麵就已經實現了“口味統一”的成就，因此在後續品牌化程序中受地域影響比較有限，更容易做成全國性品牌。
然而，正如每一枚硬幣都有正反兩面，蘭州牛肉麵的優勢，在某種層面來看也會成為掣肘其發展的枷鎖。只是風口之上，放眼望去盡是風雲千檣。跳出風口的喧囂，硬幣背面的問題同樣不容小覷。
燒錢擴張，蘭州拉麵“矇眼狂奔”
在餐飲這個大賽道里，瑞幸樹立了一個不好的榜樣——借勢資本的助推快速開店，形成規模效應，從而完成品牌的心智佔位。
近兩年快速崛起的“陳香貴們”，同樣也在走瑞幸的老路。
援引媒體統計資料，
截至2021年年底，陳香貴門店數量已經突破200家；馬記永門店數量為81家，其中待開店數量為57家；張拉拉則累計全國簽約門店超過100家。
這之中，最“年長”的馬記永成立於2019年，另外兩家均成立於2020年。僅用了1-2年就開出這麼多店面，“陳香貴們”在蘭州牛肉麵的賽道里矇眼狂奔，跑出了“瑞幸速度”。
不同的是，瑞幸的邏輯，放在“陳香貴們”身上並不適用。
瑞幸的燒錢邏輯，並不只是用資本換規模這麼簡單，而是要透過補貼和拓店進行市場教育，培養廣大消費者喝咖啡的習慣，將蛋糕做大。
但是蘭州牛肉麵並沒有市場教育、做大蛋糕的需求。作為一個在國內有著百年曆史的品類，蘭州牛肉麵號稱“中國肯德基”，在全國範圍內門店數量有五萬餘家，幾乎算得上一款家喻戶曉的美食。
有悠久的品類歷史以及龐大的門店規模做鋪墊，在蘭州牛肉麵這一賽道下的品牌並沒有燒錢完成市場教育的需求。相反，
“陳香貴們”更應該考慮過高的客單價與消費者對於蘭州拉麵的價值預期不符的問題。
過去，蘭州牛肉麵一直是“便宜大碗”的代名詞。在消費者的理念中，蘭州牛肉麵這一品類解決的是溫飽問題，處於馬斯洛需求層級的最底層。而“陳香貴們”的客單價平均在40元左右，想要讓消費者長期為如此高的溢價買單，“陳香貴們”就不得不跟已經根深蒂固的消費者心智做對抗。
要知道，目前市場上有大量蘭州牛肉麵單體門店可以為消費者提供更具價效比的產品，單從價格方面來說，“陳香貴們”並不具備優勢。此外，單體店多開設在小區周邊，而“陳香貴們”則主要選址在商業中心，從選址的便利度上來看，“陳香貴們”同樣不具備優勢。
加之“陳香貴們”等品牌的大規模擴張，
目前市面上蘭州牛肉麵門店密度較高，呈現出典型的賣方市場態勢。
僅以上海為例，透過大眾點評搜尋“蘭州牛肉麵”，就有1222家相關商戶——這個數量，遠超上海地區肯德基（470家）、麥當勞（366家）、漢堡王（140家）、德克士（70家）門店的總和（1046家）。
在這樣的背景下，為了在與具有價格優勢與區位優勢的單體門店競爭的過程中找到發力點，“陳香貴們”不得不頻繁推出優惠活動，以此刺激消費者產生到店的動機。
然而，對比單體門店，“陳香貴們”的經營成本要高出許多。即便一碗麵的售價近40元，剔除人工、租金等固定成本後，毛利率依然不高。優惠活動固然能帶來客流，卻也導致利潤空間進一步壓縮，頗有些“賠本賺吆喝”的意味。
不可否認，在引入資本後，“陳香貴們”可以享受到短期的紅利——透過達人探店等營銷宣傳手段，“陳香貴們”可以在門店開業之初吸引大批消費者前來打卡。但
餐飲並不是一個短週期專案，能否吸引消費者形成穩定復購、保持門店營收的穩步增長，才是衡量一個餐飲品牌能否長久發展的重要指標。
據《財經》報道，張拉拉某門店每個月至少虧損6萬元。
隨著門店版圖的進一步擴張，原有單體門店疊加品牌拓店，整個蘭州牛肉麵的攤薄效應會更加嚴重。
屆時，“陳香貴們”還能繼續“矇眼狂奔”下去嗎？
問題凸顯，快速拓店隱患重重
撇開上述問題不談，快速拓店帶來的隱患同樣不容小覷。
首先是產品模型的問題。
如果你去過陳香貴、張拉拉之類的蘭州牛肉麵門店，就會發現它們就像是工廠流水線產出的貼牌產品，在很多地方都高度雷同——結合原木紋理的簡潔裝修、大差不差的產品矩陣、就連餐具配置都統一選用青花瓷碗、木質湯勺。
“陳香貴們”深諳“網紅餐飲”的打造關竅。在設計門店模型的過程中，就充分按照消費者喜好進行佈局。
誠然，如今這一套模型非常符合當下消費者的胃口。但是在這個使用者習慣瞬息萬變的時代裡，想要依靠單一模型“畢其功於一役”的可能性幾乎為零。也許現階段還能滿足消費者需求偏好，
一旦市場風向發生改變、或者是業務進行了升級，現有的門店模型就難以承載新的需求。
屆時，這些在資本助推下快速開拓的門店，又該何去何從？
除了產品模型存在隱患，
對人才的需求同樣是快速擴張的“陳香貴們”面臨的重大考驗。
蘭州牛肉麵有一個重要的特色，就是拉麵。這也就意味著在麵條的準備過程中，無法透過機械化手段完成麵條的準備。值得注意的是，從一名拉麵新手成長為一名成熟的拉麵師傅並非一蹴而就的程序，往往需要經歷一個長週期的訓練，這就會使得拉麵師傅在前期的人效大幅降低。此外，對於大幅度拓店的“陳香貴們”來說，為了匹配持續遞增的門店規模，就需要進一步加碼拉麵師傅的人才儲備，用人成本的壓力不可謂不重。
而且，主打服務品質的“陳香貴們”跳出標準化的產品框架，對於麵條退出了定製化的服務，這同樣也對拉麵師傅提出了更高的要求。以陳香貴為例，單是麵條的種類，就有三細、毛細、細面、二細、韭葉、蕎麥稜子、寬面、大寬8個種類。
陳香貴單是麵條就有八個種類
誠然，滿足消費者個性化需求的服務是時代發展的趨勢。但相較於工業化、標準化的服務，前者的毛利率始終會處於一個較低的水平。
如何在迎合消費者需求的同時，有效地增加人效、提升毛利率，是“陳香貴們”需要解決的重大議題。
痛點難解，一邊焦慮一邊擴張
自身問題難以忽視，行業痛點問題同樣也在困擾著“陳香貴們”。
現階段，“陳香貴們”的門店主要聚焦在一二線城市的商業中心。這種佈局屬性，天然地決定了他們註定與早市無緣，畢竟沒有人會一大早專程跑去商場，只為了花40元吃一碗牛肉麵。經歷了午市的熱鬧，晚市的客流又會有一定程度的下降——在我國多年的“餐桌文化”裡，蘭州牛肉麵並不適合作為社交、洽談的場景。
一言以蔽之，
“陳香貴們”的主要忙碌時間集中在午市，門店單日閒置時間太久。餐飲行業跨時段經營的痛點，在“陳香貴們”身上顯得尤為嚴重。門店的坪效、人效問題也會因此持續“低位行走”。
在這樣尷尬的情況下，只靠燒錢開店的“陳香貴們”，應該怎樣確保自身能在資本市場上常綠長青？
值得關注的是：“陳香貴們”為自己打造的“高階、品質”的標籤，也為他們大經營業績埋下巨大的隱患。為了夯實自身“高階、品質”的標籤，“陳香貴們”在常規的蘭州牛肉麵基礎上，增加了更多的SKU。然而，
在SKU增多的同時，也會導致出餐速度降低。為了化解這一問題，“陳香貴們”只能投入更多、更高質量的人力來稀釋備餐時間，保障服務品質。另外，更高的SKU也意味著需要儲備更多種類的原材料，這同樣也會帶動倉儲等環節投入的增加。
高企的成本、慘淡的業績和難以破解的行業痛點有如三座大山。但是在規模的紅利面前，“陳香貴們”似乎只能一邊焦慮，一邊加速拓店的步伐。然而，這種做法無異於飲鴆止渴——門店數量越多，攤薄效應越嚴重，單店的經營業績就會進一步下滑。如果不能找到盈利點和破局點，“陳香貴們”的故事很難繼續講下去。只是不知道，未來整個蘭州牛肉麵市場還有多大的空間留給他們演繹屬於自己的故事？
小結
對於主打快餐的“陳香貴們”來說，用餐場景過於單薄也是制約他們盈利能力發展的一個重要因素。面對高企不下的成本，
“陳香貴們”不僅需要“破局”，更需要“創新”——要找到新的消費場景，延長經營時段，透過開源來緩解成本壓力。
作為一款深入街頭巷尾的美食，蘭州牛肉麵這一品類的發展潛力是有目共睹的。但是隨著“陳香貴們”的湧入，疊加過去早已經發展壯大的單體門店矩陣，想在擁堵的賽道里決勝出線，並不是一件容易的事情。
但“陳香貴們”並沒有放棄擴張的野心，每個品牌都鉚足了勁，想要在門店規模上搶佔先機。畢竟，規模優勢不僅能夠帶來品牌力的提升，更可以賦予品牌更高的話語權。這種優勢不僅體現在對上游原材料議價能力的提升，更能夠幫助品牌撬動更多資本和人才的關注。
這種對規模的渴望，也在一定程度上引發瞭如今蘭州牛肉麵賽道上“群雄混戰”的場面。未來，“陳香貴們”還能講出哪些新的故事？那些散落在街頭巷尾的蘭州拉麵店，又會在“陳香貴們”的競爭夾縫中駛向何方？