我們可以透過獲取新客戶來實現業務的增長，但對於經常性收入的 SaaS 而言，持續的客戶價值則更具有吸引力。這同時也要求了我們在獲取新客戶的基礎上，現有的客戶還要保持高留存，因為只有當 2 者都發揮作用時，我們才能擁有更高回報的 SaaS 業務。
本章，我們將主要從 6 個角度，詳細的聊聊為什麼要重視留存。正所謂痛之深刻、改之迫切，只有建立深刻的意識後，我們在設計 SaaS 時，才會更有可能進行留存的思考，以及身兼力行涉入相關工作。
重視留存的 6 點原因
通常情況下，獲客是大多數企業投入的重要戰場，關注的核心焦點。但對於基於訂閱模式的 SaaS 而言，事情卻遠遠沒有那麼簡單。
打個比方，獲取客戶就好比我們使用一個容器向“市場”這口井裡取水。但假如這個容器是個竹籃，結果也就可想而知了。
因此，在 SaaS 領域想要獲得長久的成功，獲客和留存可謂缺一不可。
致使，我們的視角也就需要從原來的“漏斗”型轉向“沙漏”型。既要在上方不斷吸引新客戶，也要在下方能夠留住老客戶。
畢竟使用者獲取只會產生初始的銷售，但客戶留存卻會給我們帶來經常性的收入。
“漏斗”型轉向“沙漏”型
接下來，我們將具體談談重視留存的 6 個主要原因：
訂閱特性
留存即增長
市場競爭激烈
投資回報率高
客戶轉換成本降低
融資和市場估值
1. 訂閱特性
SaaS 收費採用訂閱制，即在銷售達成時，並不產生所有的收益，需要透過此後的時間來不斷獲得收入。因此，客戶留存的時間也就決定了客戶生命週期價值（LTV）的大小。
留存時間決定客戶生命週期價值
同時，獲客的成本（CAC）也需要客戶收入（ARPA）來進行覆蓋。因此，客戶留存週期和回收成本週期的時間差，也決定了 SaaS 廠商的盈利情況。
此外，高留存不僅會幫助 SaaS 廠商收回成本還能帶來利潤。然後，便有了更多的資金投入到新一輪的獲客中，迴圈往復，原先較小的資金在高留存的環境下產生了滾雪球的效應。
高留存的滾雪球價值
這裡我們舉一個案例，有一家SaaS公司：
每月客戶的訂閱費用均為 100 元
該公司每月獲取 1，000 個客戶
平均獲客成本 CAC=400 元
計算得出，每月獲客總成本則為 400，000，假設以下 3 種狀況：
A 需要在第 9 個月才能收回成本，而 B 在第 6 個月就收回了成本，比 A 提前了 3 個月，而 C 則虧了 50%。可見留存的好壞，深刻的影響著 SaaS 廠商的現金流和市場運作的資金成本。
2. 留存即增長
每月 5% 的客戶流失，聽上去可能並不會讓人覺得有什麼可怕。但這卻意味著年度 46% 的客戶流失率，可謂深刻的影響著公司收入，反過來說，這也在極大地抑制著 SaaS 廠商的增長。
年流失率=1-（1-m1）x（1-m2）x…x（1-m11）x（1-m12）=1-（1-0。05）12≈46%
假設有 2 家公司，A 和 B。每年客戶的訂閱費用均為 1，000元。
A 公司每年獲得 1，000 個新客戶，年留存率為 95%
B 公司每年獲得 1，500 個新客戶，年留存率為 70%
基於以上資料，我們按年劃分群組，羅列出 A 和 B 的情況。
透過上方的圖表，我們可以清晰的發現，即使 B 公司的獲客能力比 A 公司高出 50%，但由於 A 公司良好的留存率，在第 5 年的收入開始超過了 B 公司。
另外，我們透過觀察 Salesforce 在 2019 年的財報資料也會驚訝的發現，73% 的新銷售來自現有客戶。且在現有客戶中，新增坐席/升級佔據了 49%，交叉銷售的新產品佔比 51%。這也深刻反映了留存對 SaaS 收入持久增長的重要性。
客戶成功的優勢。圖片來源：Forbes
然而，在 2005 年，Salesforce 的月度流失高達 8%。若無新客戶的維持，在一年後，現有客戶將流失超過半數。
當時擴充套件歐洲市場的 Dempsey 在公司會議上揭露了此事的嚴重性，也讓 Salesforce 的 CEO Marc Benioff 意識到了該問題，從而在公司範圍內推動了以關注、衡量和減少客戶流失的計劃。
今天來看，可見重大意義。
3. 市場競爭激烈
隨著雲計算以及相應技術的發展、資本的推動、市場的教育和人才的供給，同一型別的競品越來越多，並呈指數級增長，且絲毫沒有放緩的跡象。
現如今的 SaaS 廠商不再與少數的對手競爭，而是與數十個甚至數百個廠商一較高下。這不僅增加了 SaaS 廠商的獲客難度，也促使了營銷成本的增加。
我們從 ChiefMartec 的每年營銷技術版圖中所增加的廠商數量，便能管中窺豹。
自 2011 年來營銷技術版圖的數量變化。圖片來源：ChiefMartec
在國內，崔牛會發布的 2021 中國企業服務雲圖中就囊括了 2500+ToB 企業，16 大分類，19 個小分類。可預見的是，SaaS 領域的各個賽道只會越來越擁擠，競爭越來越激烈。
且早先僅透過功能拉開競爭差距的時間週期也在逐漸縮短，因為同行之間會快速的響應以避免落入下風。
2021 中國企業服務雲圖。圖片來源：崔牛會
同時，還有一個值得注意的現象，越來越多的 SaaS 公司在原有業務的基礎上，不斷的擴充套件自身業務，透過提供一站式的解決方案和產品套件，以儘可能的繫結客戶業務，實現客戶價值的最大化，這些都在不斷加劇市場的激烈化競爭，原來的上下游合作伙伴，明天就可能是競爭對手。
我們從 Zendesk 的發展中就能很明顯的看出。Zendesk 於 2007 年成立，從最初的的工單系統，然後不斷擴充套件至呼叫中心、客服系統、知識庫、銷售自動化以及 CRM 等產品，逐漸覆蓋客戶服務的方方面面。
Zendesk 產品體系。圖片來源：廣證恆生
此外，隨著軟體評測和SaaS廠商資訊聚合平臺的發展，也在不斷降低了使用者獲得大量同類廠商的難度，直接的對比也增加了競爭性。例如，最為著名的 G2 軟體評測網站，就對相同類別的軟體進行了聚合以及評測。
G2 軟體類別
4. 投資回報率高
天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往，商業市場的行為更是如此。
我們透過以下的第三方資料可以看出，客戶留存所具有的高性價比和可觀收益：
更少支出。
Invespcro的資料統計，獲得新客戶的成本比保留現有客戶的成本高出5-25倍
更多利潤。
Bain＆Company的Frederick Reichheld的研究表明，將客戶留存率提高5％，可將利潤提高25％至95％，
更易銷售。
根據Marketing Metrics的統計，向現有客戶銷售的成功率為60-70％，而向新客戶銷售的成功率僅為5-20％。因為，現有的客戶對我們的產品以及服務的價值更加熟悉和了解
持續回報。
根據Totango執行長Guy Nirpaz的宣稱，基於訂閱的公司收入的70％至95％來自續訂和追加銷售
免費推薦。
根據KPMG調查，大約86％的忠實客戶會向家人和朋友推薦。同時在當前線上社交網路上，人們也更願意發表言論，良好的口碑會幫助我們帶來更多的免費客戶
積極反饋。
長時間使用產品的客戶會更積極的反饋意見和想法，從而能夠幫助我們更好的改進業務
同時，根據 ProfitWell 在2019年對千家基於訂閱業務的企業研究發現，與 6 年前相比，B2B 公司的客戶獲取成本增加了近 70％，B2C 公司的客戶獲取成本增加了 60％ 以上。
在國內，人口紅利期逐漸消失的當下，疊加 SaaS 市場越來越激烈的競爭，也會不斷促使著獲客成本（CAC）的增加。這也從反面凸顯出，在存量時代下，SaaS 廠商投資留存所具有的價效比。
5. 客戶轉換成本降低
SaaS 業務模式本身的吸引力，反過來說也加劇了其自身的挑戰性：
SaaS 採用訂閱付費模式而非大量的前期資金投入，這決定了客戶沉沒成本相對較低，且隨時可以更換廠商
在 SaaS 行業中，盛行免費試用（Free Trial）或免費增值（Freemium）來吸引使用者使用，使得使用者可以無風險的嘗試大量產品，大大增加了使用者流失的風險
此外，雲儲存技術使得當前資料遷移更加方便和無縫，致使切換障礙對客戶留存的影響也在降低。
在 Freshdesk 的官網就明確提供遷移的服務，從而幫助潛在客戶進行順利過渡。
Freshdesk 的遷移服務
6. 融資和市場估值
如果廠商需要融資，那麼值得注意的是，風險投資（VC）公司也會更加關注客戶留存的情況。因為，這在某些層面反映了該廠商是否擁有市場契合度（PMF）的產品，是否有能力為客戶提供可持續性價值。
當然，我們可以透過具體的資料推演來加以說明。
假設一家 SaaS 廠商，第一年年初的收入為 1，000 萬，其他指標如下：
新客戶 ARR 增長率為 40%
年度收入流失率為 10%
年度收入收縮率為 10%
擴充套件率 20%
那麼，年度收入留存率為 80%，淨年收入留存率則為 100%
收入留存率=（期初年度收入-期間內降級損失收入-期間內流失損失收入）÷期初年度收入
淨留存率=（期初年度收入+期間內擴充套件收入-期間內降級損失收入-期間內流失損失收入）÷期初年度收入
基於以上數字，推算 5 年收入情況，資料如下：
5 年後，公司收入 5，379 萬。
根據 GGV 對美國上市 SaaS 公司的研究，淨收入留存（Net Dollar Retention）這個指標與公司的市值緊密相關。
一家收入留存在 130% 以上的公司，可以獲得高達 20x 的估值溢價。而收入留存在 110% 以下的公司，估值往往在 10x 以下。我們按照 10x 的估值，那麼當前該 SaaS 廠商的約等於 5。4 億。
美股企業服務公司資料對比。圖片來源：GGV 紀源資本
如果，我們將年度收入留存率從 80% 提升至 90%，即：
年度收入流失率降低至 5%
年度收入收縮率降低至 5%
擴充套件率依然 20%
那麼，淨年收入留存率則為 110%，再來看看資料情況：
5 年後，公司收入 8，212 萬，依然按照 10x 的估值，那就 8。2 億，相對於 5。4 億廠商的市值增加 52%。
高留存，使得複利效應的價值在 SaaS 模式得到更加有效的放大。這也是風險投資（VC）如此看重留存情況的根本原因。
總結
追求和獲取新客戶雖然令人興奮，但對於基於訂閱業務的 SaaS 而言，真正價值在於保留客戶。
因為，留住現有客戶是產生經常性收入最為有效的方法，並且這也決定了 SaaS 業務能否在市場上獲得長期的成功。
隨著市場同類廠商越來越多、獲取客戶成本的不斷加大、客戶切換成本的降低，同時高留存所帶來的更高收益率和市場估值，都在進一步的凸顯打造滿意的、持續參與的 SaaS 業務所具有的重要性。
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