陸陸續續地，你會發現貨架上的可口可樂變得不一樣了。可口可樂的瓶身和標誌設計堪稱人類歷史上最為經典的商業案例之一，它不僅成為無數人的集體記憶，也是可口可樂公司最為寶貴的品牌資產之一。
眼下，這個百年經典再一次升級煥新——它大膽地取消了包括飄帶在內的部分視覺元素，同時將可口可樂標誌上移，瓶身區域性留白，迎合現代消費者更為追崇的簡化主義設計風格。經典版本的可口可樂延續了之前的紅底和白色標誌的搭配，而無糖可口可樂則採用紅底與黑色標誌的搭配，豐富了視覺衝擊力與陳列效果，可以被消費者更為快速地識別。這是自2016年釋出可口可樂公司釋出“同一品牌”（One Brand）全球營銷策略以來，又一次全球規模的包裝升級。
包裝設計不僅僅加強了品牌與消費者之間的聯結關係，也是品牌發展的見證。多年以來，可口可樂都在不斷透過整合營銷、廣告宣傳語（slogan）以及瓶身包裝設計，擁抱商業世界的不斷變化，以及滿足自身產品以及公司策略發展需求。
從品牌和產品層面上看，可口可樂正在強化“同一品牌”的策略。2016年這個策略釋出後，可口可樂將經典可口可樂、無糖可口可樂等四款產品統一歸屬到可口可樂品牌旗下，包裝設計部分使用紅色、黑色、銀色和綠色來指代不同的類別。而從2021年在全球市場開啟的包裝設計升級，則是這個策略釋出以來，最大的設計改變。
另一方面，從包裝設計的變化上，也體現出可口可樂公司的可持續發展策略。在這次的包裝升級之中，可口可樂首次在瓶身融入了“回收我”可持續包裝標誌，以直白的對話方式，鼓勵消費者在飲用後把“我”（飲料瓶）進行回收，共同參與環保行動中。這是可口可樂公司在履行其“天下無廢”可持續包裝戰略過程中，又一次極具創意的全球實踐。
包裝是一個品牌最可見，也最有價值的資產。而可口可樂或許是商業世界中品牌包裝設計資產最為富足的一家公司。頗為有趣的是，在這次全新包裝設計之中，我們不僅僅能看到設計元素上的變化，同時也能明晰可口可樂公司對於可持續事業的態度以及品牌價值的延續。
簡約易識別，可口可樂這樣平衡創新與經典
毫無疑問，斯賓塞字型書寫的“Coca–Cola”以及一條流動的白色飄帶曲線，這個標誌已經成為了這個星球上認知度最高的品牌商標及品牌元素之一。2003年，中國香港設計師陳幼堅受邀為可口可樂公司設計中文標誌 ，他將中文字型轉化為帶波浪狀、流暢的飄帶圖案，與斯賓塞體字型相比也更為和諧。這些元素已經成為消費者心中難以磨滅的印記，只需要在貨架上掃一眼，我們就能夠快速識別出那就是可口可樂的產品。
如何在延續品牌經典的同時又能夠帶來耳目一新之感，這是可口可樂公司這次包裝升級的最大創新。品牌標誌都已經深入人心，只需要保留主要視覺元素刪除繁複資訊和華麗設計，就能夠以更為簡潔的印象增強視覺衝擊力。而縱觀近幾年來全球大品牌的標誌變化，化繁為簡已經成為一種心照不宣的默契，它不僅迎合了當下的設計審美，也能夠凸顯品牌最具價值的視覺元素。
在最新的設計中，可口可樂大膽地刪除了飄帶和其他裝飾性的設計元素，將包裝上可口可樂的標誌整體上移，下方留白。整體顯得更為簡約的同時，配合可口可樂經典的字型和“可口可樂紅”，形成了一個更具有直覺性的視覺導航系統。可口可樂在設計上做“減法”的理念，也致敬了品牌一百年的品牌設計，在創新和經典之中找到平衡。
事實上，不少專注於研究消費行為學的研究人員與學者都曾表示，消費者的購買行為與產品包裝之間有著強關聯，而越是簡約且具有辨識度的包裝，越容易讓人們第一眼看到。例如，紐約視覺藝術學院教授Debbie Millman的研究發現，人們在某個時間內能夠看到1000萬個單一影象，但是最多隻能理解40個。因此當人們站在貨架之前，影響人們做決策的往往就是包裝的形狀設計或是顏色。而可口可樂此番的產品設計更迭也是如此，它強調了品牌經典的紅色元素，並且用留白強調設計的簡約感，強化辨識度。
用設計溝通，讓全民參與到環保行動中
可口可樂全新升級的包裝設計中，你還會看到一個以往從來沒有出現過的元素——“回收我”標誌。可口可樂利用設計巧思，將“回”字圖案帶有兩個箭頭，直觀地表達飲料瓶迴圈再生的理念。
可口可樂2018年在美國亞特蘭大宣佈了“天下無廢” （World Without Waste）的全球可持續包裝戰略，承諾到2025年，可口可樂系統在全球範圍使用100%可回收的包裝材料；到2030年，助力實現公司銷售產品所使用包裝的等量回收和再利用，以及在全球產品包裝中使用50%以上回收材料。 而將“回收我”加入產品包裝設計，鼓勵公眾參與飲料瓶回收行動的創意，也是可持續包裝戰略的一次具有創意的實踐。
具體來看，在品牌傳播和營銷上頗有經驗的可口可樂公司，將環保號召進行擬人化處理，用一個簡單而生動的短語“回收我”與消費者進行了一次溝通。而把這個短語印在包裝上，也增加了它的互動性。
首先，這個短語中“我”指代消費者手中的飲料瓶，讓人形成一種面對面對話的代入感；此外，產品本身是品牌與消費者建立聯絡最為直接的渠道。可口可樂的產品包裝已經是有全球影響力的媒介，將環保號召加入設計之中，加大了飲料瓶迴圈再生的市場教育效果，讓環保理念如可口可樂的品牌形象那樣滲透到消費者的心智之中。
一百多年來，可口可樂一直在嘗試透過設計來與消費者溝通。它利用的弧形瓶、斯賓塞體字型和飄帶元素讓消費者與品牌建立了長達百年的聯結。可口可樂中國還推出了“在乎體”，靈感來源於可口可樂重返中國時所用的經典商標字型，讓生活在數字化時代的消費者，透過文字與字型，感受擁有溫度的書寫選擇。這也是可口可樂不斷與中國消費者建立情感溝通的一種形式。
而此次將富有設計玩味的“回收我”元素印在最新設計上，可口可樂公司正嘗試著透過設計來與消費者進行溝通。可口可樂公司也意識到，創造飲料瓶的迴圈價值需要多方的協同，包括生產商、消費者、回收企業和迴圈產業鏈的多元主體共同參與。但其中最難突破的是如何讓消費者形成環保回收的意識，觸發他們在享用完手中的飲料時，立即觸發回收行為。
這次包裝升級上的這一個小小創意，就把這樣的壁壘進一步消除。透過可口可樂產品這一最具影響力的產品媒介與設計巧思，可口可樂公司“天下無廢”策略也成功“破圈”，將購買行為，消費體驗與飲料瓶迴圈再生這三個重要環節直接打通，助力提高回收效率。與中國市場同步，帶有可持續包裝標誌的新包裝可口可樂也已在全球市場，包括美國、新加坡、馬來西亞等市場陸續上市，讓全球消費者都不斷加入到“天下無廢”的實踐之中。
設計與環保的相輔相成，已經滲透到日常生活之中
在上海五里橋社群，附近的居民日常會在戶外遮陽傘下閒談，從高處他們也可以看到銀杏葉的設計元素，在春意盎然的綠色與秋韻爛漫的黃色之中互相映襯。這些戶外遮陽傘是由飲料瓶迴圈再造，經可口可樂中國和社群創意設計師製作而成，已經成為這個社群之中的“網紅打卡點”。
正如這些點綴了生活細節的元素，可口可樂中國以設計推動環保，最終實現“天下無廢”目標的實踐，不僅僅只是產品包裝上。
很多人不知道的是，PET飲料瓶具有極高的回收再利用價值，經過專業處理後可變成環保面料，製成多種物品。只要被妥善回收，一個飲料瓶的生命週期可以很長。而可口可樂從社群中回收飲料瓶，再讓其進入指定的回收和加工機構，再次獲得新生，最終透過設計，將再生PET材料製作成遮陽傘等物件，迴歸社群——這一過程，也呈現了飲料瓶從“回收我”（建立意識），到“回頭見”（正確回收），最後“回來了”（成為rPET產品和設施）的重生故事。
從2019年開始，可口可樂中國就已經與社群街道、國際設計師、材料合作伙伴和各界力量，共同開發了“回收我，回頭見”迴圈再生主題公眾宣傳展，並且將 rPET產品和設施投入社群中，讓環保理念滲透到消費者的日常生活之中。
如今，全球主要的經濟體和企業都在推動可持續發展，無論是供應鏈的節能減排，還是消費環節的環保包裝，以及消費體驗後的回收利用。品牌在這樣的一個可持續生態中，事實上扮演者一個重要傳播者的角色。如何利用好手中的品牌資產和傳播媒介，讓更多消費者加入到這樣的環保實踐中，一直在考驗著它們。
以設計為方法，以產品為媒介，可口可樂公司的這些嘗試，不僅讓更多消費者自發地進行環保實踐，也是全行業對於可持續發展市場教育的一種創新可能。