人類基因裡，就刻下了囤積脂肪的傾向？
文 | 華商韜略 辛 波
“每逢佳節胖三斤”，春節後的你，是否又陷入了減肥大作戰？
而每個愛美人士背後的減肥生意，究竟又有多麼暴利？
【巨大的市場】
2021年3月，告別牢獄才不到兩年的郭美美，再度“進宮”，被判處有期徒刑2年9個月。
這一次，讓她鋌而走險的，是一門暴利的灰色生意——
減肥藥。
隨郭美美一同被抓的，是涉及75人的團伙，涉案金額高達5000萬餘元。
案發前，郭美美是個活躍的微商，自稱“月入60多萬”。她售賣的“Chenk減肥糖”，宣稱“吃一盒瘦7斤”。一盒定價699元，可吃10天，兩盒一個療程，而其成本還不到10元。
▲郭美美微信朋友圈
該減肥糖中添加了西布曲明——一種食慾抑制劑，早已被證實會增加心腦血管病風險，產生血壓升高、心率加快、厭食、失眠、肝功能異常等副作用，嚴重時致死，早在2010年就已被列為違禁藥。但因成本低，而被廣泛新增入違規減肥藥裡，頻繁更換“馬甲”在黑市流通。
郭美美不是個案。曾經，每隔一段時間，就會有售賣非法減肥藥團伙被抓獲的新聞。
趙本山女徒弟“胖丫”也曾因直播賣減肥藥獲刑3年，打著“純中藥減肥膠囊”的幌子，每瓶售價高達1900元。
這些售價高昂的減肥藥，生產成本不足1角/粒，卻以超過10元/粒價格售賣，利潤率超9000%。
2017年湖南婁底警方破獲了超億元的減肥藥窩點後，該市公安局長王成良感嘆，減肥藥利潤遠超販毒。
屢屢出事，但又屢禁不止，
是因為這個行業實在是太暴利了。
灰產的反面，即陽光下的減肥市場，規模也以千億計。
據環球電訊社（Globe Newswire）預估，到2025年，全球減肥市場將達到2646。8億美元。而艾媒諮詢預計，到2023年國內瘦身食品市場規模將會達到4000億元。
“減肥”這個關鍵詞，養活了太多人。
從食物出發，它養活了無糖食品、減脂餐、代餐的細分市場；從藥物出發，左旋肉鹼、減肥茶創造了碧生源之流的高額收益；從運動出發，健身房、健身器械、電子秤都是減肥經濟的衍生；而當下的粉絲經濟裡，減肥博主備受追捧；甚至在醫療美容上，也是醫院的一大創收利器——瘦臉瘦腿針、抽脂手術大受歡迎。
就連明星群體，也都想擠進減肥宇宙分一杯羹。
近兩年，“明星+減肥”的關鍵詞頻頻登上熱搜，這個名單裡有老牌藝人張韶涵，有頂流小花歐陽娜娜、關曉彤，也有很多新晉流量明星。
尹正就是其中一個。他入駐小紅書三個月後，超過“頂流”蔡徐坤、Angelababy等人，一躍成為小紅書最受歡迎的明星。
尹正的秘訣是釋出自己減肥的日常筆記，入駐以來，釋出了200多條“吃飯”影片，快速漲粉200萬，以一記“尹正燜菜”圈粉無數。
自從和減肥捆綁之後，尹正至少已經接到10個以上主打低脂的品牌合作推廣，甚至包括高階護膚品海藍之謎、希思黎等。
吸金效應背後，減肥廣大的群眾基礎可見一斑。
據《中國居民營養與慢性病狀況報告（2020年）》最新資料，目前中國成人已有超過一半超重或肥胖。同時，艾媒諮詢調研表明，在瘦身相關的付費意願方面，91。6%的受訪網民表示願意為瘦身進行付費，其中近六成願意付費1000元以上。
而《生命時報》2012年整理了萬餘名網友留言，歸納出中國人的十大新年願望，減肥成功排到了第六位，甚至超過了找到另一半。
這是一座不斷增高的金山。
【一場少數人發起的“戰爭”】
減肥金山的地基，是一個叫卡路里的概念。今天的減肥概念，絕大部分都是據此展開，但它最開始跟減肥並沒有關係。
“卡路里”最初只是一個單純的測量單位，美國政府在1894年初創美國農業局時，研究組為了找一個統一的單位以測量不同食物的能量值，創造出了“卡路里”。
它真正被“社會化”其實是在1900年後。
彼時美國正在掀起“科學”浪潮，人們對科學的崇拜達到了一種無以復加的程度，科學即正確，科學即正義。當時幾乎所有媒體都開闢了科學家專欄，其中露露·皮特斯最為出名，她為全國400多家報紙提供內容，並一手捧紅了“卡路里”。
▲露露·皮特斯
露露·皮特斯是一個醫學專家，語言辛辣諷刺，恰恰她特別討厭肥胖，她覺得肥胖就是沒有自制力，不能控制體重的人，在道德上是有問題的，而她的文章時常會對胖子進行人身攻擊：
“你所有的問題都來源於一個詞，肥胖。死胖子！來，先告訴我，你多少斤？”
100多年前，她是第一個把卡路里概念引入到減肥中的人，提出了今天還在流行的卡路里計算方式。她談自己每天嚴格控制1200卡路里的熱量攝入。她還出版了一本《飲食與健康：卡路里的關鍵》，在1924年和1925年連續兩年位居暢銷書榜首。
與此同時，時尚界也開始摒棄那些肥大的衣服，以Vogue、Chanel為代表，開始強調裁剪，強調身材的曲線，釋放出強大的訊號：瘦才是時尚。
於是減肥的大旗自此被舉起，它推翻了以往豐腴為美的風潮，把人們捲入進對脂肪的戰爭中。
1940年，美國大都會生命保險公司發表了世界上第一份“理想體重表”，向“成年人隨著年齡增長，體重也可以隨著增加”的觀點說“不”。
五年後，巴黎時裝設計師Lewis Reard發明了“比基尼”，從此“美女”“沙灘”“比基尼”在各種影視作品中反覆出現，對脂肪表示了明晃晃地排斥。
1956年，世界上第一個電視減肥節目開播，全美大半的女性開始跟著電視蹦蹦跳跳。
風潮一直髮展到1994年，歐洲一家雜誌調查了1000名18-25歲的年輕歐洲女性，結果顯示，有54%的人寧願被卡車撞死也不願意長胖，有70%以上的人寧願愚蠢沒有教養，也不願意變胖。
肥胖逐年被妖魔化。
而改革開放以後，這樣的浪潮也入侵了中國，80年代廣受追捧的氣功，一大部分都是奔著減肥去的，追求苗條，逐漸成為新時代女性的代名詞。
▲80年代，社會上稱練氣功可以減肥，一名6歲、體重47公斤、身高120公分的小男孩在練氣功減肥
到今天，減肥風潮已延續百年，且愈演愈烈。從小鳥腿、漫畫腰到BM風，減肥成為全民共識，瘦成為全民審美，我們下意識地反應，胖是不好的，瘦是好的。
於是胖從生理領域進入到了道德領域。
在這樣的道德要求下，瘦變成一個成功的標誌，它代表著個人的自律和自制力，而胖則完全站在對立面，減肥成為一個社會性壓力，而在高熱量越來越易得，肥胖率逐年上升的當下，減肥這個號角越吹越響，脂肪成為全民公敵。
而減肥市場自然賺得盆缽滿盈。
但這場漫長的持久戰，卻存在一個底層漏洞：是否真的會有贏家？
一個無可逃避但又被刻意忽略的事實是：
減肥依舊是人類無法攻克的難題。
目前在社交媒體上流行的減肥方法，究其根本無非是兩種，少吃多動，和風很大的“生酮”飲食。
哈佛大學醫學院教授大衛·路德維希常年關注食物與肥胖的研究，在他的暢銷書《總覺得餓？》中指出“少吃多動”，其實沒用。
忍飢挨餓的節食方案註定治標不治本，強烈的飢餓感會激發身體的對抗，讓短期減肥效果功虧一簣，反彈之後甚至體重還會超過減肥前。
而少吃的同時，加大運動量也不能有效幫助減肥，它會讓人們更飢餓，會吃更多食物來“補償”。
持續減重的關鍵在於調整飲食結構，降低精製碳水化合物的攝入，透過健康的食物搭配以及適宜運動，激發脂肪細胞的活力，讓新陳代謝進入減重模式，飽腹感提升的同時，體重也會開始下降。
而“生酮”，早在1972年就被髮明出來，但已有無數科學實驗證明它並不可行，就連發明者創立的公司都早已倒閉。
科學家把目光轉向了更深層的生物機制。
1962年，人類學家詹姆斯·尼爾（James V。 Neel）首次揭示了“節儉基因”假說，指出人類為了應對遠古時期的食物匱乏，在食物充足時，優先將能量轉化為脂肪、並儘可能減少消耗的基因。
這或許表明，人類基因裡，就刻下了囤積脂肪的傾向。減肥市場，無異於在和人類天性作鬥爭，難度可想而知。
【填不上的漏洞】
回顧百年，減肥從來都是一筆人為製造的生意，流淌著鉅額財富，
但它的底層邏輯受限於生物定律，註定無法形成一個閉環。
任正非在創辦華為之初，資金不足，曾賣過減肥藥；而在巨人集團資金鍊快要斷裂的1996年初，史玉柱推出了“巨不肥”減肥保健品，使巨人集團從泥潭中爬了上來。
他們是中國最精明的企業家，深知減肥能帶來的巨大收益，更知道此地不宜久留。華為資金週轉正常後就再也沒有涉足減肥市場，而把人性“玩明白了”的營銷大師史玉柱，更早就摸清了減肥市場的底細。
在“巨不肥”的營銷上，史玉柱以大促銷開局，打出的口號是：
“第二天見效”、“100%見效”以及經典得不能再經典的“請人民作證”。
他盯準的，就是減肥使用者急於求成的心態，這也是減肥市場一直以來的特點，它帶來了衝動和盲目，在這樣的宣傳下，巨不肥銷量飛速攀升。
但同時，減肥使用者也有第二種心態，沒有即時效果，用後即拋，不會復購，而在減肥很難的生物基礎上，幾乎不會有什麼產品有即時效果，也就是說，這就是一錘子買賣。史玉柱深諳於此，在廣告密集轟炸過後，後續就沒有再多的市場策略。
但正是減肥市場這樣的特性，催生出了很多快錢。
近年來各種概念滿天飛，酵素、代糖、青汁、生酮、減脂餐、健身、左旋肉鹼，以各種形式和包裝出現，一個概念刮過，就是一大筆快錢，但它無法長久，短期內看不到效果，概念就會消亡，於是又需要新的概念。
在已經綿延百年的減肥市場上，從來沒有過一個真正的巨頭。
快錢催生出的神話，最為出名的是碧生源，2009年它斥1。9億元巨資做廣告，一年後，換來了在港交所成功上市，成為了內地保健茶第一股，當時，碧生源年銷售8個億。
但好景不長，2016年，國家食藥監局規定，保健產品名稱中不得帶有功效性宣傳文字，減肥茶被迫改名“常菁茶”，當年碧生源首次虧損6870萬元，同比下滑174%。
碧生源的迅速殞落只是一個縮影。這個存在百年的市場，看似敞開著大門，但誰想真正邁入，都會遭到當頭一擊，以快速見效為噱頭，最終也會快速消逝。
發展到今天，其實已有不少企業開始反思這個市場的弊病。以當前較被看好的品牌野獸生活為例，雖然被劃在代餐一類，但主打的是提供“方案”而非售賣減肥產品。
用方案代替產品，一定程度上可以抵消“用後即拋”的負面效應，能帶來更長期的復購，也能讓企業更好存續。
而與野獸生活有著相似邏輯的，還有Keep、咕咚等一大批體重管理品牌，它們也會根據使用者的個人資訊，透過智慧裝置輔助、運動計劃、代餐食品等向用戶提供一系列方案。
它們將減肥替換為體重管理，這其實解決了很多減肥市場的痛點，從盲目追求瘦到追求健康長期的生活方式，能讓商業模型更長期地運轉。
然而，大範圍裡，減肥還是以結果為導向，多數受眾依舊急於求成。
與此同時，因為生物邏輯限制，減肥市場並沒有確切效果保障的產品，這意味著，復購率依舊不會太高。
這也意味著，最終還是拼誰故事講得好。大部分減肥產品依舊沒有獨屬於自己的護城河，難以形成競爭優勢，因此抗風險能力也比較低。
減肥市場大機率還是會繼續廝殺，舊概念會不斷老去，新概念蜂擁入場。
但從消費者的角度來看，今日的減肥市場已經有了長足的進步，減肥市場的一部分玩家已然意識到，強調單純的瘦和快速減肥，不僅商業模式不可持續，對於消費者更是損害健康。
於是反過度減肥的浪潮漸起，野獸生活、Keep，也在不斷地宣傳減肥不應該是一個短期的過程，且不是越瘦就越好。也許在不斷的認知更新下，人們會慢慢地追求健康而長期的生活方式。
【參考資料】
［1］《3個90後與億元減肥藥製假利益鏈：利潤率近9000%》中國青年報洪克非
［2］《中國人的十大新年願望：希望父母健康排在首位》生命時報
［3］《世界肥胖史綱要：從原始崇拜到被恐懼所取代》健康大視野
［4］ 露露·皮特斯 維基百科
［5］《減肥瘦身：年輕人又朋克出一個1000億市場》深氪新消費
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