跟你耗上了
文丨歲月
不論是為了自己還是為了打好阻擊戰，農夫山泉要花大價錢投放“冰櫃”了。
四季度，通常是飲料的淡季，也是企業修養生息盤算明年的節點。即便很多企業覺得年度任務完不成了，也會輕踩剎車，不再追任務，好讓經銷商消化消化庫存，以便明年的水頭再來過。對於主打飲品送禮的企業，則是另一番景象：開動員會、追目標、追回款、籤陳列的開始。
今年的農夫山泉，在這個淡季也沒停下來，先是復活了“打奶茶”這款消失了7年的品牌，並推出熱飲櫃。其後的一次會議上，鍾老闆更是祭出大殺器：斥資20億，全力在終端推進4門（也有3門）冰櫃——這是要給現在的終端升升級。
（樣圖）
瞭解農夫山泉銷售策略的、都知道經銷商8個點的費用原則，而其
冰櫃都是額外支援，並不佔用經銷商的終端費用。
那，農夫山泉為何要跟冰櫃死磕呢？
終端精耕
在飲料行業，投冰櫃通常是分兩種型別的。一類是支援派，全力投冰櫃，搶佔終端地盤。以可口可樂、康師傅、農夫山泉、統一為代表，最近，新增了一個元氣森林；另一派是反對派，不投冰櫃，認為憑藉自己的產品力，去搶佔其它品牌投的冰櫃或認為終端客戶會自己購買冰櫃，並將其產品放進終端客戶的冰櫃中。亦或認為搶戰終端貨架就可以了，它們較少投冰櫃或乾脆不投。這類企業有娃哈哈、紅牛、達利、加多寶、王老吉、旺旺等。單論體量來說，不投冰櫃的企業明顯更多一些，銷量也更高一些。
（娃哈哈、今麥郎也有加大投放的態勢）
首先，我們要明確一點，投冰櫃給企業帶來的銷量提升那是肉眼可見的。在旺季、即便是東北，冰凍飲料的銷量至少是常溫飲料銷量的7-8倍。要是在廣東省，這個差距就會更大。一個更具體的數字是，某公司2021年銷售增長30億，與其近兩年20萬冰櫃的投放有著相當大的關係。
其次，投冰櫃基本上能保證企業產品的全品牌全系列展出，能讓消費者更全面地瞭解該公司旗下有什麼產品，冰櫃在終端既能搶排面，也是另一種廣告形式。基本上，投冰櫃的企業，在終端的話語權也更強一些。為何？因為，要給店老闆額外的陳列費用以及電費。
雖然，投冰櫃的好處頗多，但對不投冰櫃的企業來講，不投的理由也十分充分。
冰櫃對於企業來講，完全是一個負資產。一般，終端冰櫃能折舊五年的，都很少見，通常四年左右就得換新的。一臺冰櫃4000元，每年折舊800元，十萬臺的話，8000萬的折舊費進去了，這還得是保管好的冰櫃，保管不好的，每年丟失的也不在少數。
可能有人說，企業不會收經銷商押金，經銷商收終端押金。要知道，現在投放冰櫃也內卷得厲害，一般，一臺冰櫃收終端押金500元-2000元不等，遠低於冰櫃本身價值。有些門店搬遷，你再想對號找到冰櫃就比較難。最最主要的是，很多業務人員離職時，冰櫃交接本就不夠清楚，甚至都沒交接就去下一家上班了，而企業是不能扣員工工資的，這也是造成冰櫃丟失的主要原因之一。再遇到門店倒閉，把冰櫃拉到經銷商倉庫，你再尋找下一次投放點的時候，冰櫃搞不好在倉庫裡就有可能消失了。
（南京南站有8臺農夫自動售貨機）
除了冰櫃的管理，還有每臺冰櫃投放所產生的費用。冰櫃投放到終端，是要給終端門店電費補助的，旺季給電費補助很容易理解，但到了淡季也還是要“給”，否則，店老闆就會讓業務把冰櫃拉回去。這樣一來，就會產生巨大的人力成本和運輸成本，有時，為了省事，就不得不從其它方面給終端補一些費用出來，但這又違反了公司的原則。
另外，所投冰櫃是否能保證公司要求的陳列標準，又是個很大的問題。按公司的陳列標準，基本上沒幾家門店能達標。所以，每次給終端補電費、陳列費又是一個令人頭疼的問題。遇到好說的稽查，可能就過了；遇到龜毛一點的稽查，那基本上又要背一筆費用還影響到自己的KPI。要知道，終端通常是不管陳列到底合不合格的，但你答應我的電費、陳列費是要給的。陳列不合格，那是其它廠家業務跑的勤快，你跑的不勤。就如同竄貨理論一樣：被竄者無能。被人搶了冰櫃那也是你業務沒做好。
所以，對業務來講每個冰櫃投放的點都是自己的重點客戶，需要常跑，而每次冰櫃的整理，都是一個漫長又費力的過程。
通常，冰櫃投得多的城市，公司制定的業績增長目標也要高。但你不知道是，究竟因為冰櫃多導致目標高，還是目標高導致冰櫃多。比如，這次農夫山泉的四門冰櫃可能帶來的“後果”就是，明年銷售業績目標增長25%左右。
我們看投冰櫃的這幾家，可口可樂、農夫山泉、康師傅、統一都是終端不太可缺的產品，而元氣森林則是靠錢給的多。
野心“農夫”
在元氣森林出現之前，投冰櫃的企業也只是把冰櫃跟銷量掛鉤，認為這是企業搶終端、搶銷量的好方法，誰也沒把冰櫃當成宣傳的利器，直到元氣森林出現。
元氣森林在2021年初便定下了投放10萬臺冰櫃的目標，並且，在這些冰櫃的加持下，元氣森林的市值直接被幹到了千億左右，銷量目標從則從25億增長到75億，翻了三倍。
跟很多路人的認知一樣，可口可樂冰櫃第一，農夫山泉冰櫃第二。在市場上，元氣森林的業務員也說，我們的目標是終端超過康師傅冰櫃，殺入前三。而實際的情況是，可口可樂全國擁有冰櫃129萬臺，康師傅（含百事可樂）冰櫃76。8萬臺，農夫山泉冰櫃約65萬臺，統一企業是最少的，近40萬臺。元氣森林據說在後期又加了冰櫃的投放數量，有18萬臺（而另一份資料是，去年元氣森林投了2。5萬臺，2021年投放了9。5萬臺，加起來有12萬臺）。
（實物）
目前，農夫山泉的20億隻是採購金額。預計在10-15萬臺左右，如今已下了3萬餘臺的訂單，光廣東省便分配了1萬臺，未來主要看冰櫃廠家的生產能力，如果廠家生產的速度快，這個費用加大到30億也不是沒可能。
通常，農夫山泉標準的一門冰櫃是按30%費用收取經銷商押金，而後分5年返還給經銷商。元氣森林此前是說分兩次返給經銷商，一年內返90%（50%四個月達標返，40%一年後返），剩餘10%押金則是分幾年返完。
由於農夫山泉此次四開門冰櫃費用較高，目前，雖有經銷商陸續收到四門冰櫃，但押金尚未劃帳。經銷商認為，需要降低押金比例，按此前30%收費，不然經銷商有點承受不住。在元氣森林的影響下，據說農夫山泉也給了員工投冰櫃的獎勵，每臺100元（可能會調整），與元氣森林的每臺300元相比，還有很大差距。
此次，農夫山泉給四開門冰櫃定的是50%的陳列原則，即兩門陳列農夫山泉產品就算是陳列達標，（即不扣業務KPI、不扣終端費用），剩下50%的位置，可以陳列其它產品。按陳列要求，也並沒有說不許“賣給”（即陳列）元氣森林等其他產品。
但考慮到2021年雙方不太友好的過往，農夫山泉要求自己的經銷商不許代理元氣森林，元氣森林不允許自己冰櫃中的一層用來陳列農夫山泉來看，農夫那50%空間陳列元氣森林的可能性，並不大。並且，就在農夫山泉推進打奶茶的時候，元氣森林要求經銷商將日期新鮮的乳茶在終端做一輪推動。而明年元氣森林的有礦天然軟礦泉水也將全面鋪市，雙方的競爭也不再是一個汽泡水的對撞，而是更全面的短兵相接。
我們前面列了一堆冰櫃的問題，這些問題在農夫山泉也一樣存在，想把所有弊端都解決不太現實。只是，弊端相對於銷量或者說與鍾老闆的野心來講，這些“弊端”並不是問題。
這兩年，農夫山泉所投的終端、無人售貨櫃丟失的也不在少數，但其帶來的消費者消費習慣的改變也是肉眼可見的。比如，很多人已經習慣了使用車庫裡的農夫山泉自動售貨機，併產生了開車備農夫山泉的習慣；而如今，農夫山泉將自動售貨機專案改了名稱，叫“芝麻店”，並推出芝麻店小程式，意在讓消費者把農夫山泉的產品帶回家。
目前，農夫山泉芝麻店小程式送貨到家服務是有專門的經銷商團隊在運作的，當然也有傳統經銷商團隊成立新公司來接芝麻店小程式的訂單後再做配送。線下的自動售貨機——芝麻店則是社群自提型消費，對於開發農夫山泉的銷售網點也有很大幫助。
農夫山泉的財報披露，透過自己的業務和經銷商、農夫山泉能覆蓋的網點數在243萬左右（不全是自己業務掌握網點），與康師傅的400萬網點相較，還有一定距離。
（芝麻店小程式芝麻到家）
透過芝麻店則能開發出很多非飲料但有飲料消費需求的網點。如，銀行大廳、殯儀館等特渠。
而農夫山泉的芝麻店專案也是其未來一個可上市的點。為此，鍾老闆也一直在努力探索芝麻店的銷售模式，此次的四門冰櫃或許能給芝麻店尋找到新的“靈感”。畢竟，四門冰櫃那就是一個小小的貨架。
（終
端最靚
的仔）
另一邊，元氣森林也在制定明年的銷售目標，經銷商2022年的業績基本上都是2021年的翻了一番以上的。“先簽著吧，明年幹著看，今年普遍感覺動銷慢了下來”，某經銷商說，“明年，企業業績目標翻一倍的主要動力來自於有礦”（關於元氣森林的經銷商銷售和庫存我們後期再扒）。
這回是元氣森林殺到農夫山泉的市場了，競爭越來越有趣味了。
