擁有孔府家、文王、板城燒、武陵酒四大品牌的衡水老白乾，正在節節敗退。
近日，老白乾酒舉辦2021年“投資者網上集體接待日”活動，老白乾董事會秘書劉勇進行投資者回復。其中涉及最多的問題就是老白乾的銷售費用過高、公司業績持續下滑等現狀如何應對以及孔府家、武陵酒等曾經擁有強知名度的品牌未來如何發展等。
在投資者的關注點中，不難看到，老白乾在經營上已經陷入了增長瓶頸期。曾經立志要做全國酒企的老白乾，還在河北為主的市場中徘徊不前。而整個白酒市場，特別是頭部白酒企業，大都乘著“快車”，享受著白酒紅利。
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盈利幾近觸底
據老白乾此前披露的年報顯示，2020年營收35。98億元，淨利潤3。13億元，扣非淨利潤2。73億元，分別同比下降10。73%、22。68%和24。86%，今年一季度仍未止住業績下降趨勢，淨利潤、扣非淨利潤分別同比下降14。59%和20。61%。
從行業整體資料來看，2020年我國規模以上白酒企業銷售收入5836。39億元，同比增長4。61%；實現利潤1585。41億元，同比增長13。35%。無可置否，白酒行業的發展已經進入強者恆強的時代。伴隨著強品牌張力，高階白酒行業加速集中，CR3銷量合計佔比高達95%。
在強品牌力企業加速增長的另一面，則是現狀慘淡。據中食財經瞭解，2020年白酒行業19家上市企業中，有9家實現營收淨利雙增長。營收淨利雙降的共6家，分別為口子窖、伊力特、老白乾酒、水井坊、青青稞酒、古井貢酒。老白乾酒名列其中。
從具體營收來看，老白乾酒（35。98億元）與今世緣（51。19億元）、捨得酒業（27。04億元）、迎駕貢酒（34。52億元）、口子窖（40。11億元）以及水井坊（30。06億元）處於同一白酒梯隊。但從淨利潤分析，2020年老白乾淨利潤僅為3。13億元，在19家白酒上市企業中，僅高於青青稞酒、皇臺酒業、和金種子酒，排名倒數第4。
同樣，資本市場上的老白乾亦備受煎熬。資料顯示，在茅臺、五糧液等頭部酒企股價紛紛創出新高的同時，老白乾有年初的33。25元/股跌至目前的24。88元/股，跌幅達25。2%。
02
滯緩的全國化程序
2013年，劉彥龍上任老白乾酒董事長後曾提出100個億的戰略目標。總經理王佔剛也在公共場合表示，“未來老白乾一定要成為營收100億元，淨利潤25億元，市值500億元的現代化白酒上市企業。”
時隔近八年，近日一投資者再次問董秘。“老白乾本來是全國性品牌，但營銷卻沒全國化，想知道你們的營銷思路？”對此，董事會秘書劉勇表示，公司目前主要聚焦河北省內市場。
老白乾固守河北市場，不僅是河北市場佔據老白乾八成有餘的銷量貢獻，更難掩目前老白乾的尷尬境遇。
據瞭解，老白乾曾為“百億夢想”提出高階化戰略，並於2018年推出“衡水老白乾1915”系列新品，市場零售價達1688元/瓶。老白乾亦曾公開表示，公司主推中高階產品，聚焦1915衡水老白乾酒、十八酒坊甲等20、十八酒坊甲等15等大單產品。
事實上，在衡水老白乾天貓旗艦店內，高階產品銷量並不樂觀。截至本月24日，39度500ml裝“衡水老白乾1915”售價1688元，月銷量僅3件；53。9度500ml裝“衡水老白乾1915”售價2488元，月銷量也僅3件。
雖然老白乾高階酒銷量未開啟，但銷售費用卻在直線上升。
財報資料顯示，老白乾酒近三年銷售費用均在10億元左右，營收規模同樣在40億檔次的口子窖，近三年銷售費用在3至5億，僅老白乾酒一半。這也是老白乾使得成為目前投資者密切關注物件的因素之一。
不過，老白乾所擁有的孔家府酒、武陵酒以及板城燒鍋酒等品牌，且板城燒鍋酒等被評為地理標誌產品，孔府家酒又以孔子文化作為依託，武陵酒是三大醬香名酒之一……擁有一定的品牌價值。由此來看，老白乾在擁有一定品牌優勢的基礎上，為何在逐漸走偏呢？
對此，白酒產業分析師蔡雪飛表示，“老白乾屬於中國區域名酒，本身擁有一定的品牌價值優勢，並且在河北市場擁有一定的消費基礎。但是整體來看，老白乾品類價值偏低，老白乾產品價格低端化明顯，高階產品培育程序緩慢，本身區域外市場比較薄弱，品牌價值感不高。除此之外，收購的酒企表現良莠不齊等，都導致在目前全國性競爭中面臨著較大的壓力。”
目前來看，老白乾高階化已然迫在眉睫。然而，品牌價值如何突破？產品如何升級？渠道如何變革……一系列問題或許也是老白乾的“難題”。如若業績再一路下滑，老白乾離“白乾”或許真不遠矣。
內容來源：中食財經