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你們有穿過紙尿褲嗎?
成人的,大號的。
給你30秒鐘,說出任何三個成人紙尿褲品牌。
肯定沒有幾個人能說出來。
這是一個特別神奇的賽道。
很剛需,銷量很大,但很不知名。
同時,這麼一個快消品,國內成人紙尿褲市場裡,前五名都是國產品牌。
一些國際大牌比如美國的寶潔(幫寶適)和金佰利(好奇)在嬰兒紙尿褲市場上大殺特殺,但在成人紙尿褲市場上卻毫無還手之力。
什麼新消費的天花板,什麼新國貨的明日之光,都是圖一樂。
新消費的真正希望,還得看人家成人紙尿褲品牌。
為什麼很少人能說出幾個成人紙尿褲品牌?
因為還不夠卷。
趕緊捲起來。
這個生意正處於大爆發前的前夜。
2
成人紙尿褲這個品類,很特殊。
有這麼幾個特點,導致這個市場需求旺盛,但也很不好做。
第一,使用者和買家/客戶分離。
這個品類最大的使用者群體並不是做手術的病友,不是做核酸的大白,不是需要長時間在手術室裡的外科醫生。
而是失禁老人。
有的輕,偶爾漏尿。
有的重,常年在床,不能自理。
要麼子女買,要麼養老院買。
很少有自己買的。
要麼沒有決策權,要麼不好意思自己買。
買單的人也不知道有哪些品牌是更好的,哪些品牌是穿起來更舒服的。
你沒有辦法去問真正的使用者。
他們不好意思說。
他們都說挺好的。
你也不知道到底是羞恥、客氣,還是隻是不想麻煩你。
即使有子女去認真測評了,自己體驗了,反覆比較了,但畢竟不是真正的使用者。
一副強壯身體和一副肌肉流失的身體,對於同樣一款紙尿褲,感受是不一樣的。
所以,過去品牌不太敢做營銷。
擔心投放沒有效果。
再加上,很多人有【重幼輕老】的觀念,不願意給老人多花錢。
甚至這一代老人本身就很節省,所以最終反而是最便宜的白牌產品賣得最好。
所以,品牌們乾脆就不做營銷了,卷價格,卷價效比就好了。
純打價格戰。
雖然功能性產品,非高頻需求,不在乎品牌,只要好用就行。
但拜託!這是紙尿褲!
是貼身穿的個護產品,是和自己的身體健康密切相關的。
而且還是一個需要反覆復購的產品。
你一旦穿上了,基本上就脫不下來了。
依賴性很強,私密性也很強。
需要信任。
老人們只是捨不得花錢,只是對穿這個還有偏見,但並不是傻。
並不是不能識別產品的好壞,品牌的高低。
腦白金是不是使用者/客戶分離的產品?
是不是也是需要信任的品類?
為什麼腦白金有大量的營銷投放?
要講一個故事,要讓大家形成共識,這很貴,對老人有用,老人會喜歡。
晚輩需要送禮,做營銷幫你減少你決策成本。
我鋪天蓋地宣傳,就為了告訴你:買這個,沒問題。
同樣的道理,一個天然需要信任的成人紙尿褲,也是需要做好營銷的。
要講給子女聽。
告訴他們你們這個品牌很好,能讓他們放心。
要講給馬上成為目標使用者的新老人聽。
同一個人並不會因為變老而更改自己的觀念和消費習慣。
但是每一年都會有一大批新的老人,新的使用者出現。
現在老年人主要是60後,50後,40後,30後。
他們出生和成長時的環境和現在是截然不同的。
一些觀念和消費習慣,是根深蒂固的。
沒有辦法去勸,沒有辦法去改。
而70後就已經好很多了,他們年輕時剛好是經濟快速增長的時候,他們對世界的新鮮事物也接受得更快一些。
花過錢,也願意花錢。
他們更願意為自己的舒適度付費,也更願意接受高價的產品。
更有消費力的75後,今年算起來其實也快50了,也將步入需要成人紙尿褲的階段了。
他們是在電視廣告裡成長起來的一代,更願意相信品牌度高的產品。
他們需要品牌,需要美譽度更好的品牌。
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第二,大多數老年人使用者並不願意被別人知道自己在用紙尿褲。
覺得這個很羞恥。
不好意思用,不好意思買,不好意思提意見。
在他們的潛意識裡,認為穿上成人紙尿褲意味著:
我已經是一個廢物了。
連屎尿屁都控制不住的廢物。
所以,哪怕他有這個需求,也不會主動向子女開口。
但凡自己有能力去上廁所,就絕對不會穿紙尿褲。
最終當他因為客觀原因,開始穿上紙尿褲以後,他依然不會和其他人主動提起這件事兒。
哪怕他對這個紙尿褲品牌有意見,也不好意思說。
他會覺得這是自己的問題,而不是產品的問題。
所以,對於品牌方來說,這是一個極其尷尬的處境。
品宣槓桿低。
好的消費品,像飲料什麼的,當被別人拿在手上喝的時候,就構成了一次品牌宣傳。
差一點兒的消費品品類,比如居家用的洗髮水洗面奶,也會被人主動去安利和推薦。
口口宣傳,可以省去品牌的營銷費用。
但像成人紙尿褲這種品類,完全沒有人去主動提。
“哎,老王,你用的是什麼牌子紙尿褲啊?”
“我用的是XX牌紙尿褲。”
這種在其他品類常常出現的安利行為,完全不會出現在成人紙尿褲上。
所以,品牌心智沒有辦法快速建立起來。
沒有人會主動安利,沒有人會主動在友鄰間宣傳。
所以,別的品牌打廣告會有宣傳槓桿,成人紙尿褲品牌沒有啥槓桿。
但是!
正是存在著這個問題,才讓國際巨頭沒有辦法在這個賽道里取得先發優勢。
一個完美的賽道,還輪得到你嗎?
要是品宣槓桿高的話,還覺得你的品牌還有機會崛起嗎?
國際消費巨頭早就把你打成狗腦子了。
人家直接拿著成熟市場賺來的錢做投放,就可以快速跑出來。
為什麼國產品牌還能殺出來?
不就是因為國際品牌過去的品宣策略失效了嗎?
要是這個賽道就像嬰兒紙尿褲一樣,買家很容易理解你的品牌故事,那你還有機會出頭嗎?
暴富的前提,是找到一個沒有那麼卷的賽道里。
悶聲發財,偷偷賺錢。
但過去槓桿低,不代表現在槓桿低,不代表未來槓桿低。
比如即使現階段,老年紙尿褲營銷的物件是子女。
那麼等子女老了以後,會不會也成為你的目標客戶呢?
花一分錢,培養一個家庭的心智。
雖然回報週期長,但有槓桿。
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第三,相比嬰兒紙尿褲,成人紙尿褲的毛利低,但還賣不上價。
為什麼毛利低?
因為原材料成本高。
為什麼原材料成本高?
因為面積大。
成人紙尿褲的面積是嬰兒紙尿褲的四倍。
但因為這是給老人買的,所以這又是價格敏感型的品類,賣不上去價。
稍微賣貴一點兒,買的人就少了。
尤其是為了拿下養老院這種大金主,打價格戰從即時效果來看是最好的策略。
但是!
成人紙尿褲的滲透率不斷提高,老年人在逐步認同這個東西。
隨著中國人的壽命延長,這個市場是越來越大的。
看看隔壁。
目前為止,老年人(65歲以上)數量只有我們1/5的日本,但成人紙尿褲的市場規模是我們的2。5倍。
如果滲透率也達到了日本那樣的狀態,那整個市場要翻個十倍。
現在是61億的體量,將來是610億的體量。
這麼大的盤子,一定是會分層的。
一定是會有高、中、低階品牌的。
而不是和現在一樣,都是低階品牌在亂殺。
高階品牌是需要砸錢砸出來的,砸到大家耳熟能詳,砸成國民品牌。
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現在成人紙尿褲前五名雖然都是國產品牌,但前五名總共才佔了25%的市場份額,市場集中度低。
有卷的空間。
但可能沒有多少卷的時間了。
因為老齡化的大爆發,這個市場的大擴張,可能往往就是那麼一瞬間。
一瞬間,很多有錢且樂意花錢的老人,會出現。
猝不及防。
就像我們每個人的際遇一樣。
沒有人永遠年輕,永遠有人正年輕。
但也永遠有人,正在老去。