圖片來源：打扮家官網
文｜偲睿洞察，作者｜孫越，編輯｜Emma
2021年4月29日下午在雁棲湖會議中心，國美X打扮家·家居家裝戰略暨APP上線釋出會熱鬧召開。該釋出會是黃光裕出獄後的首次公開露面，足以見得國美對此次進軍家裝市場十分重視。
面對眾多大佬，打扮家創始人兼CEO崔健站在舞臺中央，作為專案發起人，構建家裝未來藍圖——三年實現5000億GMV，最終佔據30%的家裝市場。
而打扮家唯一的高光時刻，就留在了釋出會上
。
今年7月份，打扮家被爆業務線暫停，徒留國美在家裝市場上的落寞身影。
誰能想到，立下遠大目標flag的打扮家在2021。4上線之後，於2022。7被爆出業務線停擺。
誰能想到，在2021。4為打扮家釋出重量級會議的國美突然變臉，在當年的2021。11便開始進行裁員。
但似乎誰也不意外，國美如此激進，黃光裕又一次沒有耐心。
作為國美“家·戰略”2。0的一大棋子，國美打扮家在家裝領域面臨著修整的局面。而野心家國美在該戰略裡，還有國美窖藏、安迅物流、共建共享三顆棋子。
國美式落寞是否會降臨在這三顆棋子上我們無從知曉，
但我們能看到的是，這三顆棋子無一不透露著國美轉型的急迫性
。
若是國美再出現如此“
理想宏大，現實慘淡
”的專案，我們應該都能想到。
01 趕鴨子上架式整合
2020年底，國美丟擲高價從央企手中搶到打扮家，想要進軍家裝市場之心昭然若揭。
國美進家裝是意料之中的事。據國美零售CFO方巍透露，家居與家裝擁有3萬億市場規模，對比早已飽和的、4萬億規模的傳統家電市場，前者有希望“再造國美”。
作為“家·戰略”四大布局之一，在收購打扮家之前，國美圍繞家裝已經做了不少努力。例如，與各大傢俱品牌合作，在物流供應鏈，下沉市場上都完成了佈局——據2020年財報顯示，國美零售全年新增縣域店1034家，同比提升超100%；全國運輸路線超1600條，擁有500萬平方米覆蓋全國的物流網路。
2020年底，“家·生活”2。0戰略釋出——“利用使用者思維、科技思維、平臺思維和閉環思維，推動‘家·生活’的各個垂直品類升級、形成經營閉環”。簡單來說，這些佈局得儘快落實變現，為國美做出貢獻了。
打扮家便是國美在戰略2.0釋出之後，在家裝市場上架的那隻“鴨子”。
渠道、品牌、平臺，國美都給打扮家鋪好了，打扮家出什麼牌？
它有著“重構家裝行業”的偉大構想
——以家裝BIM系統為起點，將設計、材料、家居、施工四大環節整合在一個平臺上，讓使用者一站式完成家裝和家居選購服務。
家裝BIM系統報價操作圖 圖片來源：打扮家官網
整合家裝產業鏈的同時，打扮家還意圖
掀起一場家裝“全透明”式改革
。也即，讓所有環節公開可溯源，實現“六個化”：透明化、規則化、去中間化、全流程化、資料化及多樣化。
為了配合落地，打扮家
提出家裝行業空前絕後的“發展大計”
——三個大目標：3年內達到5000億元，市佔率10%；5年內達到1萬億元，市佔率20%；最終目標是能佔據裝修市場的30%。分解為三個小目標執行：設計師從1000個擴充套件到100萬個，材料平臺從3000個SKU擴充套件到1億個，工人從100個增加到1000萬個。
有這樣雄心壯志的打扮家，國美彷彿看到了曙光。
不到半年，2021。4月，國美和打扮家的組合正式上線，立下“三大目標”、“三小目標”flag，彷彿一場家裝行業的變革巨浪已然翻滾。
然而浪花終究沒能翻湧起來。去年4月上線的平臺，今年7月業務就停擺，現實怎會如此殘酷？
冷靜下來看，一開始，打扮家就手忙腳亂——在2021年4月份釋出會上，打扮家幾乎交了個“白卷”，一直到11月份各個平臺才上齊。而當打扮家做好“量”的積累，預計到2022年3-4月份能夠有“質變”的時候，國美卻等不了了——就在平臺上齊的同月，打扮家業務部門裁員，創始人退居2線，而後任命高管在今年4月離職，欠工人款導致現有裝修訂單“爛尾”。
深究原因，幾乎在家居的每一環節，打扮家都陷入了無窮無盡的麻煩。
第一道“天坑”來自工人。
打扮家的透明化戰略是給家裝市場定的“規矩”——每一項服務都明碼標價，每一項支出都清晰明瞭。設想很美好，然而，工藝是個“地域化”產品，全國100個城市的常用工藝有600多種，1000個人的心中有1000個工藝標準。這也決定了，打扮家必須透過大量的調研、窮舉，才能形成在這一區域大部分人都認可的標準。讓工人服務標準化，是個“吃力不討好”的大工程。
從實際執行情況看，單是統一施工環節的工人標準，就耗去了打扮家6個月的時間。
第二道“天坑”，來自各環節“碎片化”帶來的整合難題。
從建材、設計、家居，到施工服務，每個環節都形成了穩定的市場格局，對手眾多：在建材環節，使用者更偏向於線下市場摸在手裡的安心；設計層面，原先賽道老對手們——酷家樂，三維家能夠專注於提供更精細的服務；家居環節，國美要抗衡的是紅星美凱龍、宜家這類老牌大賣場；在施工層面，服務高度地域化，地頭蛇盤踞。
而各個環節，使用者都是單獨決策，並不會因為國美的家電環節給了自己補貼，便會把每一環節都交到打扮家手上，該比價還是會比價。想要形成閉環經營，家裝市場並不會如國美所願。
想要在家裝市場上立足，僅僅6個月的期限肯定不夠，但國美就是如此決絕。
這個過程中，黃光裕本人的焦慮展現無疑：
面對2020年國美營業額甚至趕不上京東蘇寧的零頭的局面，2021。2。16出獄的黃光裕在次日便提出“力爭用18個月恢復國美原有的市場位置”目標，定下打扮家需要在3年實現5000億交易金額的目標也不足為怪。
國美如此焦慮，打扮家只能成功，還得快速成功。
誰都知道一個To C平臺，平臺運營過程本身不會太快，更何況一個平臺新手。但國美很決絕，沒有給打扮家犯錯的機會——2021。11裁員前打扮家每月人力成本近2000萬元，在四月份的大裁員計劃中要求指標縮減至300萬元。
打扮家這下也慌了陣腳，中途去做VR，2022。5又佈局元宇宙做NFT。
面對國美的焦慮，快速變現是打扮家應該給出的答卷；面對家裝市場的天坑，只有慢工才能出細活。雙重矛盾下，打扮家這隻“鴨子”，只得被國美快速上架又暫停。
02 碎片化的家裝市場，沒有野心家
家裝市場是一塊大蛋糕，但沒有一家公司能分到可觀的份額。
在超過3萬億市場規模的家裝行業中，據前瞻產業研究院分析，企業規模呈冪律分佈：絕大部分企業銷售額都密集在百萬規模，不到整體市場規模的1%。
家裝行業企業規模呈冪律分佈 圖源：前瞻產業研究院APP
高度碎片化的行業特徵也決定了，生存下來的、線上打法的玩家，
要麼犧牲一定的透明度，專心搗鼓流量，要麼從頭開始自營，往標準化著力，整合的節奏快不了
。
先來看老牌玩家是怎麼玩的。
玩流量的齊家網、土巴兔實質上在做家裝行業的電商平臺——讓不同體量的第三方裝修公司進駐，為客戶提供服務，同時大力投資營銷，舉辦“團購，大賣場”等活動，向商家收取獲客費，向消費者收取服務費。
據悉，以齊家網為例，單是蘇州站的活動一年收入就達2000萬左右——每個使用者交納活動費用3000元-4500元不等，20多個使用者一起“拼團”，每個使用者可以砍掉大概3000元，商家每單付費5000元左右。
儘管有相關產品質量，施工質量的上百條投訴，這兩家仍然憑藉各大活動吸引使用者，靠流量吸引商家，在家裝市場上活得不錯。
值得一提的是，這兩家都做過自營家裝服務，深入到各個環節。拿土巴兔來說，15年自營業務之後三年虧損24億，而在19年砍掉業務之後，淨利潤從18年的0。39億元上升到20年的0。87億元。而在19年以前兩家不約而同砍掉了自營業務，踏踏實實搞流量。
與老牌玩家打法截然相反的，
還有一幫新銳玩家，現階段做全流程自營家裝服務
，重點向“標準化”發力，如愛空間、貝殼被窩。
2014年起家的愛空間專注於工人服務的標準化——100%直管工人，對全國近7000名工人進行相關標準培訓，工人們經過102項培訓考核後，正式上崗。2021年，愛空間公佈實現營業額15。5億元，同比增長42。2%。
但標準化之路並非易事，相關裝修的不標準狀況還是頻出。在黑貓投訴平臺上，從2020年到目前，有關愛空間58條控訴主要在不退還定金，工程延期交付等問題上。
2020年成立的貝殼旗下的被窩家裝則專注於規則的標準化，將10大賠付標準寫入合同，包括“惡意增項，雙倍返還；私下收費，雙倍返還”等有力的法律效應，旨在維護業主利益。
這同樣是一項艱難的大工程，目前該項業務盈利能力有限。據《狐說商道》此前統計，截至2021年，貝殼新興業務對整體利潤的貢獻率也僅為8。2%。在標準化和盈利面前，貝殼需要把握兩者的“度”。
除此之外，市場參與者還有一幫哪裡都不缺席的網際網路大廠。
如依靠位元組的住小幫，依託百度的百度馨，透過大廠流量，吸引大批第三方家裝企業和設計師入駐，其規模處於快速上升階段。就在幾天前，住小幫開始佈局自營業務，但也積累了四年的流量才去嘗試自營。
不難看出，
規模化盈利和標準化，成為了家裝行業“二選一”模式難題，頭部玩家莫不只能擇其一，並未有完美的兼得方案
。
可到了打扮家這裡，答案卻是“都想要”——又想標準化也想透明化，國美還希望它有流量。
打扮家曾透露，在邀請第三方施工團隊入駐的同時，還與業界最強大師聯合成立三大研究所，提供獨家職業技能賦能培訓體系，用標準化方式打造國美“手藝人”，在自家體系內發光發熱。
更高的戰略野心自然需要更多的資源，然而
現實是打扮家實際的資源，自身的實力配不上如此“高大上”的戰略
。
先來看看打扮家獲得的資源包——國美的2億投資，單一環節的價格補貼，600人的小型複合團隊。單看感覺不錯，但單一環節的價格補貼形成不了規模優勢，600人的複合團隊裡網際網路思維和傳統家裝思維相互碰撞，大機率會造成1+1>
並且在流量上，背靠的國美能給予的不及網際網路大廠的多；在技術能力上，打扮家原先就並不是數一數二的水平，國美卻想要它高標準落地，這塊餅屬實太大，打扮家吃不下。
家裝賽道，國美的野心無處安放。
03 國美下一個抓手是誰？
國美的未來規劃，從一項公告中展現無疑。
2021年10月11日，國美零售釋出公告，稱其與控股股東全資擁有的國美管理訂立了框架協議。
按此協議，國美零售將向國美管理的國美家、共享共建、打扮家、安迅物流及國美窖藏5家附屬公司，提供為期3年的管理服務。
這表明了國美對自己的定義：
不止是一家電器零售公司，而是融合了電器、家居、酒業等多模組的全方位零售交易平臺。
按照國美對外透露的口徑，六大專案“協調推進，成局成勢”，形成“線上線下全面整合”。
不妨依次審視幾項重要的託管專案。
國美窖藏平臺佈局的是同樣萬億規模的白酒行業，旨在為高淨值人群提供酒水線上線下交易+藏品投資的一體化服務。藉助該平臺，國美既可以解決現金流難題，又可以讓國美零售“增值”。
但如果將這套“大而全”的模式分拆開來看，每一塊都沒有與競爭對手形成差異化之處。對比1919、華致酒行這類巨頭，O2O模式早已不新鮮，真正比拼的是品牌代理、渠道整合、物流等綜合執行能力。
截至目前，國美窖藏佈局較為緩慢。海南店僅在自家品牌真快樂上線，寧波國美窖藏眾買秀則沒有動靜。
目前做大件倉配業務為主的安迅物流，也透露著國美“大而全”戰略思想。其CEO韓磊曾透露，安迅物流目前有兩個重點，一是繼續深耕以大件家電為主的倉配業務，二是構建自己的生態，往平臺化、全品類、全鏈條拓展。
據悉，去年12月份預計3-4月啟動IPO計劃，目前還沒有進展。
除了物流系統，國美還有自己的運營管理平臺共建共享，定位於整合供應商、經銷商、使用者資源，打通供應鏈到觸客的全流程。
作為國美“家·戰略”推動線上線下融合發展的關鍵一環，該平臺目前落地出現了較大落差——收到52位消費者的集體投訴，多個入駐商家反映該平臺的欺騙性行為。
看起來，
這幾個棋子都想下在龐大的棋盤之中
，佔據更多位置。但在實際執行中，這些棋子大部分落在了空格中，
還沒能把握整個棋盤的脈絡
。
實際上，國美自己的那盤棋也下得無比艱難
——零售業務的業績增速上不去，盈利難題壓在頭上。
國美曾在2015年實現12億的短暫盈利，但隨後陷入虧損狀態。2016-2018這三年吞噬了2010年以來國美的全部利潤。儘管2021年，國美零售收入重回增長，仍然淨虧損44億元，5年累虧約200億。
18個月的重回行業位置，國美怕是再怎麼激進也沒有希望了。
國美這樣的作風與黃光裕本人不無關係。
“當初面試講得多好，到了約定時間若沒做出成績，就趁早滾蛋。”黃光裕曾這樣痛批高管，同樣面臨緊急deadline，水土不服的打扮家高管聽到這句話不知是否耳熟。
低容錯度、沒有耐心的黃光裕頻繁換高管，單是存活不久的打扮家就換了三次高管——創始人退居二線，第二個候選人今年辭職，第三個候選人目前忙元宇宙，不留任何喘息機會。
想要快速變現所以低容錯度的國美，卻佈局著多個難啃的市場，很難想象黃光裕在戰略制定時有多篤定他會吃下這幾個市場。
在這場難打的翻身仗中，
國美得“踏實點”，黃光裕得“寬容點”
。