深燃（shenrancaijing）原創
作者 | 李秋涵
編輯 | 魏佳
最近，華為創始人任正非和教授陳春花被推上了風口浪尖。
7月6日，華為發表宣告稱，近期網路上有1萬多篇誇大、演繹陳春花教授對華為的解讀、評論，基本為不實資訊。華為強調，“華為與陳春花教授無任何關係，華為不瞭解她，她也不可能瞭解華為”。
用詞幹脆直接，在網路上引發大量討論。
事件的源頭或來自一篇文章。2017年，陳春花在其公眾號發表《與任正非先生：圍爐日話》一文，記錄了她與一行人拜訪任正非的經歷，其中提到任正非主動為他們當司機，在告別時為其開門等細節，認為他是一個“不一樣的領袖”，表達出對任正非的欽佩之情。
然而，後來網路出現的一系列文章，標題演變成了“任正非親自當司機接送陳春花”，“華為軍師陳春花到底有多厲害”，“陳春花究竟有什麼樣的魔力，竟讓任正非心甘情願為她做司機”等，具體內容都與陳春花如何點撥華為有關。而這類誇張文案的結尾，大多會提及陳春花的書。
隨後，陳春花也發表宣告稱，這類文章並非自己所寫，華為僅是其學術研究案例之一，並表示將聘請律師對此類侵權行為維權。同時，與陳春花深度合作的機械工業出版社，也釋出了維權宣告。
華為、陳春花、機械工業出版社三方宣告
根據宣告來看，三方都像是受害者。那誰才是始作俑者？
事情發酵後，潤米諮詢創始人劉潤髮表文章表示，這件事背後，存在“盜版書營銷產業鏈”，靠“誇大宣傳”獲得流量，靠“賣盜版書”獲得利潤。他就曾有過親身經歷，有文章稱他如何拯救某公司於危難之中，引發該公司老闆憤懣不解，後經多方溝通才發現，是盜版書商為了營銷劉潤所著的盜版書籍，刻意誇大其詞。
按此邏輯，這或為盜版書商為售賣盜版書，誇張營銷作者，侵犯出社權益，還影響到了相關公司及作者的聲譽。
到底是誰在拿任正非和陳春花編段子？盜版營銷產業鏈是怎樣運作的？深燃和出版行業人士、接近盜版書商的人士、營銷產業鏈上的從業者等多方交流，試圖解答。
誰在營銷陳春花？
在網路上，誇大陳春花與華為關係的文章和短影片，仍四處可見。
在知乎上，一位作者釋出的一則內容，標題大意為“任正非堅決要親自當司機接送陳春花”，文章主要內容是，陳春花告訴任正非，華為再不改變很可能出現虧損。任正非聽完後手心裡冒冷汗。後來，陳春花給出三點建議，點醒了任正非。
文章末尾開始推薦書籍，表示陳春花將十多年的研究理論都融合在了《價值共生》29套全集中，不論是即將創業，還是在職場打拼，都強烈建議品讀這套“商業寶典”，並附上了《價值共生》的連結。
深燃聯絡上這位作者，他表示，內容不是他寫的，是“對方”提供的文案，他只是代發，收費200元。同時，他提到自己也可以寫，不過收費比代發貴，需要500元。而當深燃追問“對方”是誰時，他並未迴應。
值得注意的是，點選該文章末尾的購買連結，即跳轉到京東平臺，顯示的商家，就為該書原本的出版社，並非盜版商家。
除了這樣直接“帶貨”的文案之外，還有一些相對隱蔽。
在知乎上，有一則關於讀陳春花某作品有哪些收穫的提問，問題下的答案雖不涉及華為、任正非等字眼，但答案在格式上具有一定的相似性，有的回答還會附上購書連結。
深燃聯絡上其中兩位作者，一位表示，他是受出版行業一位KOL邀請撰寫的評論，並未收費。同時，他也接單付費寫評論，收費是每條500元。另一位也表示，寫一條相似的評論，收費500元。
而一名業內人士表示，這位KOL即為相關出版社的工作人員。
如此看來，在營銷書籍的過程裡，出版社與盜版商家或都有參與其中。但值得強調的是，兩者的程度和性質完全不同。
一位出版行業人士告訴深燃，在推書時，出版社會做一些正常的營銷活動，比如結合當下的熱點大事，從書裡找相關的內容關聯起來，但這類營銷活動會很注意分寸，因為出版社稽核很嚴格，不能讓營銷活動產生負面影響。
上述回答知乎問題的作者也提到，在寫評論時會先看書，根據書的內容寫作。
在另一名出版行業人士看來，出版社為書籍做營銷，並不意味著作者不專業、水平差。此次事件曝出後，很多人對陳春花的專業性產生質疑，他表示，雖然工作上與陳春花直接接觸不多，但在管理學方面，陳春花在業內相當知名。
至於一些明顯誇張事實的營銷文案，肯定不是出版社的本意，因為可能會傷害到作者的名譽和出版社的品牌形象。這類文案的出現，可能是在執行環節例如外包時出了問題，或是一些原本中性客觀的文案被盜用，添油加醋，愈演愈烈。
和陳春花相關的一些短影片標題雷同 來源 / 抖音截圖
此次事件中，或許更值得關注的是內容看起來更加“野蠻”、更具有煽動性的短影片賬號。
比如，在抖音上，多個賬號提到陳春花的內容，連標題都一模一樣，例如，有兩個賬號的影片標題都叫“陳春花究竟有什麼樣的魔力，竟讓任正非心甘情願為她做司機”，有兩個賬號的標題是“華為軍師陳春花到底有多厲害”，內容高度相似。在他們的櫥窗裡，都是帶貨書籍品類。
這類短影片背後，又是誰在操作？
暴利的盜版營銷產業鏈
深燃綜合多位業內人士的說法，海量的“賣書”短影片賬戶，大致可以分為“書單號”和包裝成書店的“書店號”，
背後的運營者可以分為三類，有的是個人，有的是MCN，有的是書商，前兩類沒有貨源，後一類有貨源。
“書單號”是專門薦書、賣書的賬號。這類賬號門檻極低，甚至連“書單號”的起號培訓教學，也成為了一門生意。
根據各類教學賬號的內容來看，運營者只需要選取書裡的一段話，拍成影片，用軟體念出來，就可以生成一個影片，並且不用擔心沒有素材。甚至還有專門的軟體，可以快速做書單號影片，過程只需要兩步。
另一種，是打著“圖書清倉”“甩賣”旗號的商家。
這些賬號，有的頭像就顯示“大清倉”，直播內容是一段工廠裝書的影片重複播放。賬號釋出的影片內容，大多是同一段話和影片畫面，據深燃觀察，其中一模一樣的內容，有賬號兩天釋出了20個。
熟悉盜版產業鏈的人士張強告訴深燃，很多盜版書商會運營大量的短影片賬號，就他知道的，有的書商運營了170個，有的有90個，某業內頭部書商，有200個賬號。這類賬號團隊大多四五十人，一個人運營3個號左右，“再多就運營不過來了”。他們薪資由底薪加帶書提成組成，收入過萬很容易，人力成本算下來約有六七十萬。
之所以要做這麼多賬號，“就是賭機率”，他表示。他也嘗試做過，發現起號難，又費精力，就放棄了。至於影片內容，大家就是在網上搬運、抄襲，沒有任何創作性和底線。
如何搬運抄襲？
這些書商會和一些達人合作短影片帶貨，一旦達人的某個短影片火了，出單量大，他們的矩陣號就會立刻大量複製、抄襲、搬運，這讓一些和他們合作的達人，感覺自己是在“裸奔”，有的甚至不願意與做賬號的書商合作。
總之，大規模做賬號，只要有了流量，就能帶貨。
張強感嘆，在這條產業鏈上，賺錢的是印刷廠和賬號達人。他表示，現在達人帶貨競爭大，一般要給60%的佣金。他給深燃算了一筆賬，一本書賣價30元，達人賬號就能拿近20元，而他們刨除各種成本，只賺10%。
利潤上，他們靠達人出貨，每天能到2萬單，收入達四五千元。“一個月出四五百萬的貨，就掙十幾萬，”他說。換算下來，
他們支付給達人賬號的費用，達到上百萬
。他見過一個賬號一個月能出貨三四萬單，換算下來可以賺近30萬，背後機構能月入數百萬。
不止一位行業人士提到，對於達人來說，有的很難判斷合作的出版社提供的書是否為正版，
有的達人則不在乎正盜版
。某正版書商旗下的前工作人員王珂對深燃表示，他曾和達人合作時，只有約一半的人會詢問書籍是否為正版。
一位書單號博主告訴深燃，他是要的樣書多了，才發現有的書紙質、味道，明顯不對勁。後來根據經驗，他發現，一般正版書給到的佣金是10%-25%，盜版書佣金都在50%（即一本書售價的50%）以上，有的能高到60%。
王珂也證實了這一說法，正版書商利潤不高，不可能給到那麼高的佣金。這些亂象，也抬高了一些賬號的佣金價格。
不少行業人士還提到一個現象，在盜版商將書推火了之後，也會帶動正版的銷量。一位出版行業人士就提到，他們之前出版的某作家的新書，關於該作家的一個段子被推火了，大量短影片賬號跟上，也帶動了他們正版的銷量。
這讓他們哭笑不得。
“狡猾”的盜版書商
盜版營銷產業鏈的背後，是盜版書商的猖狂。
在抖音上，有不少賬號打出“2元一本”的價格售賣。
為什麼價格會這麼低？首先我們來從源頭瞭解一下成本。
印刷行業資深人士孫李向深燃介紹，圖書印刷規定嚴格。能印圖書的印刷廠需要相應資質，定期接受有關部門的檢查，並且圖書要出版和印刷，都需要版號。但一些小印刷廠會接不正規的單子。深燃聯絡上一位小印刷商，對方表示，不需要任何手續，只需寄來書，就能做出來幾乎和原書一樣，七八天生產完，郵費到付。
成本上，這類印刷商更低。孫李介紹，100頁A4紙規格印刷3000本，每本成本約4元。而根據小印刷商的介紹，他這裡一本只要3。3元，並且要的紙張質量更差，印刷量更大，價格還能再降。
也就是說，沒有版稅壓力的盜版商，可以將成本控制在幾元內。
張強對深燃解釋，這類2元書，通常加上運費需要6元多。據他了解，“書的整體成本四塊多，意味著賣一本就能賺一塊多，量大時有不錯的利潤。”但他也感嘆，
這類都很難稱之為書，拿回去看會影響心情。
他提到，這是近年才出現的現象，線上流量大，帶貨成本低，利益的誘惑讓更多人願意“冒風險”。
值得注意的是，這些廠家們生產的書，也有一些方式規避風險。
張強介紹，市面上的書，分為公版書和社版書，即一個是公共版權，一個是版權歸出版社。很多廠家生產的是公版書。
天馳君泰律師事務所高階合夥人鄭小強律師對深燃表示，所謂公共版權作品，是與有特定版權歸屬的作品相對而言的，指處於公有領域、公眾不經許可就可直接使用，而不侵權的作品。
根據我國著作權法，過了保護期的作品就進入了公有領域，自然人作品財產權為作者去世後第五十年的12月31日之後，法人作品財產權為作品首次發表後第五十年的12月31日之後，這時，其他人的確可以未經許可使用作品的著作權中的財產權。
一本書變為公共版權後，一堆書商會蜂擁而入。
張強對深燃回憶，第一次看到《月亮與六便士》這本書時，價格最低也要26元，書厚度有1釐米多。後來轉為了公版書，一些書商生產的版本，只有5毫米左右了，價格能低到3。9元。一個是因為紙張薄、差，一個是因為有刪減調整，刪減的目的也是為了規避風險。
鄭小強表示，對於國外作品，根據《伯爾尼公約》，我國著作權法採用國民待遇原則。以張強提到的《月亮與六便士》為例，2016年作者毛姆就該作品在中國的著作權財產權過了保護期，進入公版領域，複製、發行、翻譯的確不侵權。
但翻譯作品也有自己的著作權
，若還在保護期裡，其他商家複製、發行或刪改，會侵犯翻譯作者的權利。
這也是為什麼張強提到，一些廠商會對翻譯來的《月亮與六便士》刪改。
也有書商直接盜版社版書，這對於出版社來說，維權成本非常高。
一位行業人士對深燃表示，有頭部出版社去年打擊了幾百家盜版商家，其中重點的多達上百家。但維權難、耗費精力，從發現到維權，再到對方關店，至少需要半年時間。
至於誇大陳春花與華為關係的營銷號是否侵權的問題，鄭小強表示，要判定是否構成虛假宣傳，需要結合具體內容來界定。根據《反不正當競爭法》規定的虛假宣傳行為，應達到所涉宣傳足以使相關公眾，產生誤解的程度。
此次華為與陳春花事件，讓盜版營銷產業鏈浮出水面，但對於出版社來說，這類事件恐怕不會是最後一次。
*題圖來源於《華爾街之狼》，文中配圖來源於pexels。應受訪者要求，文中除鄭小強外，其餘為化名。