文 | 曾響鈴
中國人愛吃豬肉不僅是作為主食，還有各種肉鬆、肉脯、肉粒等零嘴。
尤其是豬肉脯，幾乎是老少皆愛的零食。民間有個說法，豬肉脯能夠成為風靡全國的小吃，得益於起源於新加坡的加工技藝。這一工藝在上世紀二十年傳入廣東之後，又被帶到江蘇靖江由此落地生根，並在匠人們精益救精的創新之下，豬肉脯成為了靖江鮮香四溢的一張美食名片。
只是，隨著消費習慣的演變，在如今席捲整個食品行業的健康風潮下，鮮香四溢的豬肉脯也因美味背後的“多糖多油”而站在了命運的十字路口。
天貓資料顯示，2020年以來豬肉類零食產品銷售規模、市場份額均有所下滑，部分品牌甚至下滑20%以上。豬肉脯搜尋人數逐年下滑。
風向變了。
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“傳統的豬肉脯，
要跟著時代變化”
人們不是不愛豬肉脯了，而是在美味之外，對豬肉脯的營養和健康提了新的需求。作為休閒零食的頭部品牌，良品鋪子在做了調研之後得出了這樣的結論。
最先做出反應，因為豬肉脯是良品鋪子的經典款產品。2020年良品鋪子財報顯示，肉類零食當年佔總營收達26。1%。
改變必須發生。不僅是順應消費者的飲食需求，更是要為這款經典產品注入新的生命力，撐起品牌的營收增長。
在調研中，良品鋪子發現，傳統豬肉脯在市場上開始慢慢失寵，在於對於已經成為了消費主力人群的Z世代來說，口感太硬又偏甜偏膩，並且無法讓消費者獲取更多營養價值。
消費者洞察有了，難的是根據明確的需求更新產品。
畢竟，
產品創新不是簡單的關鍵要素做加法，而是需要從換配方、選材料、進實驗室再到生產線量產等等環節不斷試錯，全供應鏈的緊密配合才能順利產出。這背後，是人力物力財力的高額的投入，以及原料商、供應商、生廠方等多方利益關係的全力配合。
這也是為什麼，休閒零食行業最大的難題是產品創新。
既然看到了關鍵所在，良品鋪子就願意一試。就如良品鋪子CEO楊銀芬說的，
只要找對了方向，就不怕路遠。
這從2020年良品鋪子一共推出504款新產品，平均每月推出42款位居行業第一的推新速度，也能看到其決心。
良品鋪子回到了豬肉脯的主要產地靖江，找到了已經從業40年的肉脯工匠大師蔡寶國，共同研發經典肉脯的升級版產品：高蛋白肉脯。
在肉脯零食行業裡浸淫數十年的蔡寶國，一直都堅持
傳統的豬肉脯要跟著時代變化。
如此，才不會成為“時代的眼淚”。
升級版的高蛋白肉脯，原材料選用的是三元豬身上的奶泊肉、老闆肉，這個部位
能做成豬肉脯只佔一頭豬的3%-5%，200斤的豬都只有10斤被用來做豬肉脯
；而工藝上則是使用了靖江豬肉脯核心的竹篩烘烤工藝，每片肉脯都要經過16道工藝，並在90秒內經歷5次溫度急劇變化，以保證味美。
同時，升級版豬肉脯還加入了雞肉柔和口感，增高蛋白質含量，
每100克高蛋白肉脯自然片的蛋白質約等於5杯牛奶。
即便從原料、工藝都以做到最優，過程仍然不容易。
“兩年的研發過程裡，已經記不清失敗過多少次。”但產品經理怕的還不是這一點，而是完成研發之後未知的命運。
“你也不確定它到底會不會被市場接受，但你也只能繼續摸索和堅持，只有這樣，才有成功的可能。”
好在消費者願意買單。良品鋪子最新三季報資料顯示，豬肉脯系列產品同比去年同期增長49%，而高蛋白肉脯第三季度銷售額環比二季度增長188%。
良品鋪子豬肉脯的升級，是整個休閒零食市場正在發生改變的縮影：
以顛覆性產品，滿足追求好吃健康零食的人群，進而成為拉動品牌增長的強勁助推力。
產品的改變創新，直接拉動了品牌營收、利潤的雙線增長。良品鋪子財報顯示，2021年第三季度，實現營收21。48億元，同比增長11。89%；實現歸母淨利潤1。23億元，同比增長20。01%。
2
“你不對自己狠，
市場就會對你更狠”
同質化一直是休閒食品行業的大問題。良品鋪子豬肉脯升級的案例，意味著休閒食品行業的正在發生擁抱健康風潮的變革。從成績上來看，也揭示了
研發創新能力不僅是品牌增長的助推器，更是拉開行業同質化競爭的有力武器。
品牌不死磕研發升級產品，競爭對手就會帶著更符合消費者需求的產品把你踩在市場底下。
良品鋪子15週年時，創始人楊銀芬在內部講話時說，未來目標是成為零食行業“航空母艦”，研發創新能力，是這艘正在建設中的“航空母艦”的底座。
2021年前三季度，良品鋪子研發費用為2437。57萬元，同比增長達24。91%。持續增加的研發投入，正式良品鋪子一路成長的價值觀體現：
“規模的增長不是最主要的命題，要做正確和對的事情。”
目前，良品鋪子在武漢總部擁有獨立研發中心和品控中心，並建成了國內一流包裝研發中心、感官評價中心、資料研究和消費評測平臺。截至今年6月底，在研發上申請與授權的專利數已經有了31個。
但加大研發投入，持續保證產品創新，對以良品鋪子為代表的整個休閒零食行業，都有一個很大的前提，即找準細分市場，再研發迭代出爆款產品，才能佔住這一賽道。再透過各個細分賽道的逐一擊破，才真正在行業鉅變的浪潮裡站住站穩腳跟。
這背後，考驗的是品牌對消費需求的把控度帶來的產品創新迭代速度：從產品創意思路的改變，到打造爆品升級品類，進而重塑整個供應鏈體系。
在豬肉脯的升級之外，良品鋪子還以重新定義棒棒糖這一單品，為行業帶來了一個產品研發創新範例。
近年來，兒童零食市場是各大品牌都緊鑼密鼓佈局的領域。但吃糖這件事上，孩子的渴求是天性，媽媽對吃糖帶來的清潔、肥胖、齲齒等問題也有天然的焦慮。
需求沒有錯，不能滿足需求的產品才是錯。
比起將棒棒糖裡的蔗糖替換成木糖醇滿足健康需求的迭代，良品小食仙讓山楂、牛奶、果汁等原料當上了糖果的主角，推出“你好棒棒”系列不一樣的棒棒糖，好吃、營養、健康全部滿足。
良品小食仙的相關負責人甚至表示，“你好棒棒”系列棒棒糖“在產品分類已經不屬於糖果了，屬於軟質果肉新增類零食”。
但這一不是糖果的棒棒糖創新，對糖果賽道以及兒童零食市場，可以稱得上是顛覆性的：2021 年上半年，“你好棒棒”系列產品 收入 5748 萬元，銷售佔比 31%。同時，良品小食仙旗下產品的全渠道終端銷售額累計達4。08億元，銷售規模位居業內領先地位。
楊銀芬接受採訪時曾表示，在公司高階戰略引導下需要去聚焦的細分零食市場裡面，管控難度最大的就是兒童零食。“我們從最難的細分市場開始進行突破，將整個企業的各項筋骨進行重造，對自己提出更高的要求。”
現在，兒童休閒零食這一最難的細分賽道攻克後，已經成為了良品鋪子的第二增長曲線。
基於同樣的從需求出發到產品創新的邏輯，良品鋪子，還為年輕媽媽、經期女性、健身族、三高族等各類細分人群提供營養健康升級的零食解決方案。
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休閒食品的行業底色
究竟是什麼？
頭部企業發出的變革訊號，基本上就是整個行業的升級方向。雖然休閒零食變革的最關鍵的一環就是產品創新能力。但品牌要滿足消費者個性化需求，走差異化競爭路子，拆分來看，則需要從不同的維度來滿足。
從消費人群層面看，指導產品研發需求的細分場景耕耘，需要又精又深。
休閒零食已經進入存量競爭狀態，而細分賽道如兒童零食、代餐零食、健身零輔食、半成品零食等細分市場還處於早期競爭階段。深入耕耘細分場景，圈定特定人群，品牌才有新的增量來源。
在兒童零食細分賽道佈局已久的良品鋪子，也仍然還在往更深的方向去耕耘。比如去年良品鋪子提出並推行的兒童零食團體標準，就有著比歐美食品更嚴格的標準。
就拿兒童零食新品銷售TOP2牛初乳棒棒糖來說，之所以受歡迎，是因為研發過程中，在近2個月時間就要進行15次配方測試、46次實驗改進、64次感官測評，才能最終進入量產。
從產品迭代方向看，創新的核心方向讓好吃的零食更健康，健康的零食更好吃。
目前主食、零食、保健品邊界正在模糊的趨勢下，指向的一個清晰的方向是，此前“各司其職”管飽、解饞、營養的品類正在走向融合，並在休閒零食領域聚合。
這就使得好吃、營養、健康成了零食的必備功能，也是產品迭代的方向。
但在眾口難調的食品領域，每一個爆款產品的誕生，背後都有成百上千款產品的試錯流產。產品迭代，速度是關鍵。
而良品鋪子立下成為零食行業“航空母艦”願景的支撐能力之一，就是產品迭代速度。2020年，良品鋪子推新速度不僅是行業第二、第三的總和，其中超過50%為市場首創，產品迭代速度是主要競爭對手兩倍以上。
以不同的人群需求出發，研發創新永遠符合需求的產品，就能為品牌建立起長期發展的底層邏輯，更能為品牌在不斷擴大的行業規模中，提高市佔率，享受可持續的發展紅利。
艾媒資料預計2021年將達到1。2萬億元的市場規模，同時隨著消費的不斷升級，市場規模還會不斷擴大。
良品鋪子董事長楊紅春曾表示：“過去這些年，行業競爭的辦法一貫是價格戰，良品鋪子希望借高階零食，形成差異化競爭，與一味追求低價的企業拉開距離。”
不斷夯實的研發底座，就是良品鋪子高階進階的具象表達。而豬肉脯、棒棒糖這些代表性爆款產品，就是市場對高研發、高投入、高迭代的產品做出的投票選擇。
一片豬肉脯走到十字路口背後，反應的是行業的風向變了；良品鋪子升級產品應變的背後，則回答了行業找到了御風而飛的方向。
*本文圖片均來源於網路
【完】
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