從去年5月第一次提交IPO申請書，在“申請失效”與“再次提交”中，衛龍來來回回已折騰了三次，虛晃了兩槍，看得出衛龍上市的決心有多強烈！
作為一代人的童年記憶，手握多款王牌大單品的衛龍辣條早已躋身行業絕對頭部，雖然征服了無數年輕人的味蕾，也贏得了多家頂級投資機構的青睞。
但如此急於上市，或許屬於它的“中場戰事”才剛剛開始！
一包辣條，獨木難支
靠著一包5毛錢的辣條起家，直至如今成為“辣條一哥”，辣條之於衛龍的重要性不言而喻。
從2001年開發出中國第一根辣條麻辣絲到2021年靠一根辣條撐起了48億元的營收，再到把辣條遠銷全球160多個國家和地區。
衛龍不僅讓辣條撐起了自己的崛起，也扛起來了中國零食走向世界的大旗。
如果說衛龍是當之無愧的零食之王，那麼辣條就是王冠上的那顆明珠。
從招股書中看，衛龍主營就三種：調味面製品（辣條），蔬菜製品和豆製品，其中辣條一項就佔到了整體收入的 60。8%。
至今，辣條依舊是衛龍最核心的產品品類。
然而成也辣條，敗也辣條。
對於即將登陸資本市場的衛龍來說，營收過度依賴辣條並非一件好事。
這可能也是衛龍上市屢屢折戟的一個重要原因。
衛龍也深知產品單一的問題。近年來在產品創新上，在辣條之外，不斷在開闢各種各樣產品，如魔芋爽、海帶、豆皮等。
蔬菜製品營收比重在近年來也不斷上升，2019年-2021年，其收入分別佔衛龍該年度總收入的19。6%、28。3%及34。7%。
即便如此，由於蔬菜製品賽道競爭激烈、且市場規模有限，很難成長為與辣條分庭抗衡的體量。自然難以給予衛龍較大的想象空間。
顯然，蔬菜製品撐不起衛龍辣條之外的新故事，屬於衛龍的“第二增長曲線”並未拉昇。
再看整個辣條產業，雖然衛龍透過一系列努力為辣條正名，但高油、高鹽、高熱量等特點使其始終難以擺脫“垃圾食品”的標籤，即便踏足資本市場、備受巨頭青睞，也難輕易走出下沉市場。
難題遠不止於此。
2019年，國家市場監管總局針對辣條釋出統一分類及新增劑使用標準，並要求企業改善產品配方，降低辣條中鹽、脂肪、糖含量，提升產品營養健康水平。
在辣條新國標的健康化風潮下，同樣給衛龍辣條的未來蒙上了一層陰影。
而且對於當下的年輕人來說，當網紅奶茶、滷味零食充斥人們的味蕾，辣條早已不是人們唯一的“獨寵”。
對於衛龍而言，當辣條不再“一招鮮，吃遍天”，未來無疑是一個可以預見的“天花板”！
衛龍不再“年輕”
這裡當然不是指衛龍年過20歲的“高齡”，而是指它在與年輕一代消費者的溝通能力上。
從小學生到白領，80後、90後、00後對辣條的追捧和青睞自不必多說。在我國休閒食品消費者中，18-38歲的年輕消費者佔比達75%。
這也是衛龍的核心消費人群。招股書透露，其95%的消費者群體為35歲及以下，55%的消費者是25歲及以下的年輕人。
不可否認，衛龍的崛起與成為網紅背後正是擊中了這群人的“童年濾鏡”，讓品牌再次煥發生機。
過去的幾年，衛龍也的確抓住時機，靠著網感十足的營銷、玩命自黑的土味傳播以及逼格滿分的包裝升級仰仗著年輕人的“童年濾鏡”一躍成為炙手可熱的網紅。
然而當土味與網感營銷成為一個時代的潮流，年輕人的營銷脫敏也再所難免。人們對於此類營銷的審美也就脫離了第一次的“獵奇”趣味。
於是，彼時所謂的前衛很容易變成“過火”。
衛龍的營銷崩盤也就成了某種必然。
今年3月，同樣是年輕人點燃了反攻倒算衛龍的“導火索”。彼時有網友反映，衛龍辣條外包裝印著“約嗎”“賊大”“強硬”等字眼為低俗營銷，打色情擦邊球。
此事迅速引發熱議，還導致市場監管局介入調查。然而在衛龍的道歉宣告中可以看到，這款包裝幾年前就已經開始使用，翻看過往的評論可以看到，彼時的輿論風向對這款包裝的評價大多集中在“有趣”、“好玩”。
還不止於此，此前衛龍的雙11新店面廣告也被網友扒出來用低俗批了個遍，而彼時大眾的評價卻是“前衛”、“大膽”。
好不容易從“垃圾食品”走出來的衛龍，又陷入了“低俗”的窠臼裡。
但對於此種營銷，衛龍網店的負責人曾解釋道：“如果說3年前是雞湯的時代，那麼現在就是與搞笑、娛樂、惡趣味等元素相關的時代，營銷是適應時代的趨勢去走的。”
同樣地，如今的年輕人審美變了，對惡趣味不再感冒。
只是衛龍還停留在那個惡趣味的時代。
留給衛龍的時間不多了
不可否認，休閒零食賽道前景廣闊。資料顯示，預計2022年中國休閒食品行業增速達7。2%，市場規模達12391億元。
賽道火熱，競爭自然激烈。在型別、品類的錯綜複雜交叉下，零食市場的品牌發展的數不勝數，像茶飲、現制點心、復古式零食集合店等等的崛起，都是行業內部其他玩家的潛在競爭者。
衛龍雖然是辣味休閒食品這一細分領域的頭部，但放到整個休閒零食賽道優勢並不明顯。從市場佔有率來看，目前衛龍處在行業首位，但市場佔有率也僅有5。7%，行業較為分散。
其中新巨頭三隻松鼠、良品鋪子、百草味以及旺旺、洽洽等老品牌的競相發力。某種程度上來說，都在擠壓著衛龍的增長空間。
消費升級時代下，消費者越來越注重健康，消費觀念變成了健康營養是第一，好吃才是第二。相較於三隻松鼠、良品鋪子等可以遊刃有餘的定義“高階零食”，打上健康標籤。
始終飽受詬病的辣條似乎跟“健康”有著天然的隔閡。
更為重要的是，相較於新巨頭們早已透過多元化的產品佈局攻入了衛龍的核心腹地——辣條。因為衛龍和辣條的捆綁太過緊密，以至於衛龍想要在乾貨堅果等更廣闊的領域有所作為變得困難重重。
放到廣闊的市場層面，要命的是，近年來被視為辣條替代品的滷味零食市場迎來爆發，崛起了一批像王小滷、滷味覺醒新晉玩家，他們更懂年輕人、更懂市場，大有趕超衛龍成為新一代“國民網紅”的趨勢。
核心腹地腹背受敵，“第二增長曲線”遲遲找不到出口。這是衛龍面對殘酷資本市場的艱難境遇。
只是，市場留給衛龍的時間不多了！
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