事實上，很多商業巨頭都逃不過盛極而衰的命運。最核心的原因在於，他們很容易在已經被驗證的“成功模式”裡陷得太深。直到如今，美邦服飾仍在艱難探索著轉型之路。
事實上，很多商業巨頭都逃不過盛極而衰的命運。最核心的原因在於，他們很容易在已經被驗證的“成功模式”裡陷得太深。
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作者：二水
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編審：蘇蘇
近日，一紙限制消費令將上海美特斯邦威服飾股份有限公司（以下簡稱美邦服飾 ）推上了風口浪尖。
因未能執行上海市黃浦區人民法院生效判決，法院對美邦服飾公司及董事長鬍佳佳採取限制高消費措施。
雖然該限制消費令僅執行了幾天就被解除，但依然引起了外界關注。
美邦服飾創立於1995年，擁有“美特斯邦威” 和 “ME&CITY”兩大品牌。早些年，一句“不走尋常路”讓美邦服飾和周杰倫在年輕群體中留下印跡。然而多年過去，周杰倫人氣不減，當時一起穿的美邦服飾卻早已不見昔日榮光。
退居幕後的創始人
此次讓胡佳佳陷入糾紛的是位於上海聖德娜商廈的兩間商鋪。聖德娜商廈是上海最著名的商業中心之一，美特斯邦威上海旗艦店就坐落於此。
2001年，華東電器集團老闆鄭榮德和其他人一起花3億元買下聖德娜商廈。為儘快讓資金迴流，鄭榮德將1-5層樓分割成數百個小商鋪並賣給業主們，也因此獲得3。8億元的資金。
作為商廈的管理方——華東電器集團承諾將商鋪統一返租和招商經營，並向業主們承諾8％-10％的年回報率。
2007年，美邦服飾與華東電器集團簽訂10年租約，租下商廈1-5層商鋪。同年，被譽為“亞洲最大單品服裝旗艦店”的美特斯邦威上海旗艦店開業。
10年後租期屆滿，1003號和1004號的商鋪業主表示將收回商鋪不再續租，但美邦服飾因兩個商鋪位於旗艦店店內，沒有搬走，雙方為此對簿公堂。
2019年9月，法院判決美邦服飾騰退房屋，並支付商鋪業主使用費36萬元和違約金7。5萬元。如今，距離法院判決已過多月，美邦服飾卻始終未履行判決。
6月30日凌晨，美邦服飾創始人周成建在微博迴應了女兒被法院下發限制消費令一事。他稱，此事發生後，自己深感自責也很愧疚。
2016年，51歲的周成建因捲入徐翔案件被迫退位，剛滿30歲的胡佳佳成為美邦服飾新的“掌舵者”。此前，胡佳佳一直過得較為低調，過往幾乎沒有媒體報道。
在當時釋出的公告資料中寫著，胡佳佳在2010年畢業於英國阿斯頓大學市場營銷專業；2011年取得倫敦馬蘭戈尼學院時尚營銷碩士學位；2011年至2016年，曾任職於公司總裁辦公室、美邦服飾鞋類開發營運部、品牌營銷部、戰略發展部。此外，胡佳佳持有公司股票2。25億股，佔公司總股本近9%。
擁有高學歷和多年工作經驗的胡佳佳走馬上任後，曾試圖透過讓“年輕血液”進入管理層以改變公司，可美邦服飾多年的經營虧損狀況沒能得到根本改變。
實際上，胡佳佳雖是美邦服飾董事長，卻極少代表公司出現在公開場合。這也讓外界認為，在公司的整體戰略把控上仍是由周成建主導。
其實，周成建的做法並不讓外界意外，畢竟他退居幕後時還未到法定退休年齡。更讓他不放心的是，自己親手建立的商業帝國，不能眼看它樓塌了。
“黃金十年”
40多年前，10多歲的周成建走出江西小山村做了一名小裁縫。因為裁縫生意越做越火，他就在青田創辦了服裝廠。
後來，工廠因面料及工藝不合格被全部退貨，周成建也因此背上了20多萬元的債務。為償還債務，他兜裡揣著僅剩的9000元，帶著幾個老裁縫前往溫州，找尋翻身機會。
在溫州，周成建晚上做服裝，白天賣服裝，吃住全在車間，一天工作16個小時以上。幾個月後，他終於還完之前的債務，還為自己攢下了一筆創業基金。1995年，他創立了“美邦”服裝公司，銷售美特斯邦威品牌的潮流服裝。
讓人沒想到的是，做裁縫出身的周成建在營銷策略上也是一把好手。他先是把公司宣傳語定為“不走尋常路”，並找來香港巨星郭富城代言；同時，他還以契約方式轉讓店鋪特許經營權。憑藉新潮的服裝和過人的廣告營銷，美邦服飾迅速崛起。到了2000年，公司旗下專賣店瘋狂擴張到600多家，銷售額達到5。1億元。
而這只是周成建的開始。之後的2000年到2010年，是美邦服飾的黃金十年。
為了在年輕消費群體中開啟知名度，美邦服飾將代言人換成了當時華語歌壇如日中天的小天王周杰倫。只需幾十塊錢就能穿到偶像同款服裝，這對沒什麼經濟能力的中學生來說是再好不過的追星動力。
後來，嚐到粉絲經濟甜頭的周成建開始打造“年輕人的時尚”，年輕人最喜歡的明星是誰就請誰代言，潘瑋柏、林志玲、張韶涵等當紅明星都曾是美特斯邦威代言人。
曾經，偶像劇《一起來看流星雨》在國內大火，作為主要贊助商的美邦服飾也一併名聲大噪。劇中，鄭爽飾演的楚雨蕁那句“端木帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，照鏡子的時候，我都不知道里面那個女孩子是誰”，至今仍是網友津津樂道的梗。
那些年，美邦服飾除了大搞明星效應，還玩起了“圈地”——幾乎每個一、二線城市商業中心地段都有一家城市旗艦店。
當年，很少有服裝品牌會像美邦服飾一樣大規模開設城市旗艦店。畢竟高昂的店鋪租賃費用，再加上人員薪水，所有專案合算起來是一大筆支出。
可週成建不這麼想，他捨得在追求“最好”的效果上砸錢。
有一次，美邦服飾位於上海南京東路的旗艦店重新裝修。4個月後，優衣庫在上海南京東路地鐵口開了一家旗艦店，周成建派人去“打探”一圈後，立刻命令剛裝修完沒多久的南京東路旗艦店再次進行裝修。
那個時期，美邦服飾不僅品牌名氣和行業地位如日中天，周成建在資本市場也是春風得意。
2008年，美邦服飾在深交所掛牌上市，並在之後的兩年開啟“躺贏”模式，營收和淨利潤雙雙持續走高，股價也一路大漲，周成建一度以170億身家登頂中國服裝界首富位置，一時風光無兩。
“成也實體店，敗也實體店”
2011年是美邦服飾的巔峰之年，全年銷售額達99。45億元，淨利潤達到12。06億元。眼看銷售額要衝破百億大關，處在興奮點上的周成建更是在股東大會上喊出要實現600%的淨利潤增長目標。
然而，無論是處於鼎盛時期的美邦服飾還是周成建本人，都沒意識到，“滑鐵盧”已在眼前。
隨著優衣庫、ZARA、H&M等國際平價快時尚品牌進入中國市場，以及電商平臺的崛起，美邦服飾逐漸難以滿足年輕客戶群的需求。
周成建也曾想抓住發展電商平臺的機會。2010年，美邦服飾效仿凡客誠品創辦“邦購網”。然而，凡客誠品沒能在電商大潮中存活，“邦購網”也敗下陣來。
最重要的是，美邦服飾曾經過於依賴實體營銷店模式，而這種牢固的服裝實體店地位，讓周陳建“成也實體店、敗也實體店”。
2015年，迫於商鋪高額租金和門店銷售額下降，美邦服飾不得不關閉實體店以減少支出。僅2015年一年，其門店數量就從5000多家減少到3000多家，其中就有多個曾經讓周成建引以為傲的城市旗艦店。
除了大規模關店，美邦服飾的業績虧損逐年上升。
據美邦服飾年報顯示，從2015年到2019年，其虧損分別為4。45億、5。18億、3。21億、0。4億、8。25億。連年虧損，加上胡佳佳接任董事長後轉型之路頻頻遇挫，在接連的“暴雷”之下，美邦服飾難以扭轉沒落之勢。
而曾經以明星效應打響知名度的美邦服飾，近年來也缺乏足夠分量的明星支撐，最終失去了品牌影響力。
一個“90後”曾這樣告訴媒體：“以前，只有考試時有好成績，父母才會帶我去買美特斯邦威的衣服。上學時，到美特斯邦威店裡都是為了彌補虛榮心，現在再去的話，或許是為了當年的情懷，但不會真的去買。美特斯邦威、森馬、特步、李寧、安踏……這些從縣城商業街興起的品牌，都跟著我們一起老了。”
事實上，很多商業巨頭都逃不過盛極而衰的命運。最核心的原因在於，他們很容易在已經被驗證的“成功模式”裡陷得太深。
直到如今，美邦服飾仍在艱難探索著轉型之路……