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今天是單仁行陪伴您的第2208天
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也許我們從沒見過這樣的組合。
一邊是被戲稱“割美國韭菜，請中國人喝咖啡”的“民族之光”瑞幸。
一邊是因為“擦邊球營銷”被點名，卻“屢教不改”越賣越好的海南椰樹牌椰汁。
這兩個不搭調的品牌聯手，能擦出什麼樣的火花呢？
答案是：
賣爆了
。
4月11日，海南椰樹牌椰汁和瑞幸咖啡聯名推出的椰雲拿鐵正式上市，看看下面這張圖，光在抖音上就瞬間賣出去9999+。
比產品更出圈的，還有這張“椰樹致敬瑞幸”的海報。
當這張個性鮮明的logo和經典的配色出現在瑞幸咖啡當中，我們能感受到什麼呢？
原來品牌聯合有如此強大的的力量；原來跨界營銷還能這麼玩。
作為企業的經營者，我腦海中瞬間蹦出了無數個為什麼。
為什麼瑞幸能說服34年不對外合作的椰樹進行跨界營銷？
為什麼跨界營銷能讓品牌如此受到消費者的追捧？
品牌聯合是如何做到共贏的？
本著不懂就問的態度，我們這幾天做了大量研究，瞭解過去跨界營銷的經典案例。
今天就從理論到案例跟大家拆解一下，跨界營銷的力量。
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首先，跨界營銷的定義是什麼？
跨界這個詞來源於英文Crossover，原本是形容籃球的一種運球方式。
在1999年，彪馬時任CEO拿這個詞來形容自家和高檔服裝品牌吉爾。桑達的合作，隨後被廣泛地運用在營銷界，詮釋為“跨界合作”。
有意思的事，大家彷彿在一天之內都接受了這個新名詞，也在這一天就都開始愛上了“跨界合作”這種營銷方式。
經過了這麼多年的發展，跨界營銷的觸手已經滲透到了營銷界的各個角落，它的主旨就是品牌之間進行聯名營銷。
如果再細分的話，可以總結出下面這麼幾種跨界方式：
第一、產品跨界，這是普遍的跨界合作方式。
像瑞幸和椰樹合作的椰雲咖啡，正是兩個不同細分領域，但都會運用到椰汁這個原材料的品牌，聯手推出的跨界合作產品。
瑞幸用到椰樹的椰汁，椰樹把自己萬年不變的品牌logo借給了瑞幸。
第二、營銷渠道上的跨界合作。
惠普當年就和寶馬合作過，在寶馬4S店展示電腦；很多美妝產品現在也在和OTC藥房品牌合作，在藥房鋪貨。
這些都是營銷渠道上的跨界合作。
當然，在網際網路時代，
“線上和線下營銷渠道的貫通”
成為了渠道跨界的新形式，比如我們之前聊過美團和小米之家的合作。
第三、營銷戰術上的跨界合作。
比如說春晚和淘寶、拼多多、京東合作，春晚負責打廣告，這些品牌負責發紅包，還有支付軟體和銀行開展綁卡優惠活動；微信當年牽手京東和滴滴，都是屬於營銷戰術上的跨界合作。
當然，無論品牌選擇哪一種跨界合作的方式，最終的目的都是達到商業意義上的成功：增加銷量、提升曝光、更新品牌形象等等。
雖然說起來簡單，但做起來並沒有那麼容易，真正想用好跨界合作這個招數。
我們得有一份使用說明書。
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這份使用說明書裡，最重要的原則是以使用者為中心。
過去物質貧乏，供給端掌握了市場脈搏，賣什麼東西取決於廠家做什麼，與消費者無關。
現在時代變了，使用者的選擇越來越多，如何滿足消費者的需求成為品牌和產品發展的重心。
在網際網路時代，這種趨勢又得到了進化。
每一個使用者本身都是資訊的傳播者，如何滿足使用者情感需求，讓他在體驗過後還能夠做出企業想要的主觀評價，幫助企業建立群體記憶，佔領使用者心智。
這是品牌能否佔領市場的關鍵因素。
所以，喚醒使用者的傳播慾望，提供別出心裁的消費體驗，是跨界合作的首要原則。
在這個原則之下，就有了幾點基礎要求：
第一、選擇的合作伙伴，最好是品牌理念一致或者互補
。
聯名合作就像是結婚一樣，不合適的人強行在一起，無論再怎麼努力，結果都不會太好。
所以，品牌的價值觀和使命很重要。
合適的合作伙伴，往往是三觀一致，假如你奢華、我簡約，你主打高階，我針對性價比，那聯名就會是一場災難。
只有品牌理念一致或者互補，使用者才能迅速在腦海裡進行關聯，產生興趣。
第二、有相同或者類似的消費群體。
比如優衣庫和潮牌kaws的合作T恤，曾經創下線上3秒售罄的記錄。
究其原因，兩個品牌的目標使用者都是追求簡約、個性、價效比的消費者。
瑞幸和椰樹也是如此，兩邊的使用者都有重合。
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確定了合適的合作伙伴之後，問題就回到了營銷本身。
在我看來，跨界營銷的第二個原則就是兩個字：創意。
為什麼要強調創意的重要性？
因為營銷的關鍵不在於銷售結果，而在於傳播。
創意是跨界營銷能廣泛傳播、頻頻出圈的關鍵。
你只有能讓使用者產生“原來他們還能合作，別說還挺配”的想法，才能讓使用者產生嘗試的慾望。
比如大白兔和日化品牌美加淨的合作，其中觸達使用者的創意就是“大白兔味道的潤唇膏是什麼樣的？”
這種創意帶來的驚喜感，給大白兔潤唇膏帶來了一秒售罄，8小時突破三萬單的銷售結果。
當然，創意是讓使用者主動嘗試的理由，真正能讓他們在社交平臺上充當“自來水”，主動給品牌裂變的因素，依舊是產品本身。
畫皮畫虎難畫骨，營銷是給品牌畫上了一層好看的“皮”，骨子裡依舊是產品。
所以，還是得記住，營銷是1，產品是0，所有的營銷，都是建立在產品的價值之上。
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最後，這份使用說明書，還有一些反面教材。
營銷從來都不是一個容易的事情。
每當我們看到一個成功的營銷案例的時候，背後必然有著一百次失敗的嘗試。
總結那些失敗的例子，他們也有共性。
最突出的一點就是為了跨界而跨界，忽視品牌契合度，造成風評反噬。
比如喜茶曾在19年和杜蕾斯合作過，在微博上搞了一次“擦邊球”營銷，結果車速太快，開翻了，引起了使用者的反感。
聯名合作要的是創意和三觀契合，不是奪人眼球的獵奇。
說明書的結尾送上一句忠告，出名要趁早，跨界也是如此。
只有第一個吃螃蟹的人，使用者才會感覺到創意，當你發現已經有品牌在這麼做的時候，你再去模仿，使用者就只會感覺到疲憊了。
所以，跨界營銷並不好做，自己先要有品牌，再找對合適的合作物件，又要有創意，又要產品力，還要來得早，少了哪一樣，
似乎都不行。
但是，這就像是你選擇做自己的品牌，還是給別人代工一樣，容易的路人人都想走，走到最後會很擁擠，艱難的路走的人少，走到最後就越來越寬敞。
如果我們是追求做成一個品牌之後的超額利潤，那就得承擔建立品牌的種種困難和風險。
如果接受不了這個困難，那為什麼不安心給別人做代工呢？
大道至簡，或許說的就是如此。
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羅英凡
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