作者 | 曉禾
新媒體編輯 | 珞珵
監製 | 田欣鑫
代餐產品起家的WonderLab依靠營銷成功“出圈”，現在已成各類消費品類培訓課必提的成功案例。公開資訊顯示， 2018年年底，WonderLab在官方公眾號上釋出第一款代餐奶昔後，發展勢頭強勁，2019年就登上天貓代餐品類第一的位置，當年銷售額就超過6000萬元。
代餐產品“破圈”後，Wonderlab還迅速推出維生素泡騰片、纖維粉等產品，將品牌形象從單純的“減肥瘦身”標籤升級為“新營養健康”。今年的“雙十一”， WonderLab的市場佔有率高達24%。
業內人士接受中國財富網採訪時說，Wonderlab的成功在新消費行業不是獨一份，如三隻松鼠、江小白等都是從大品類中找到小切口，依靠網際網路思維的高效營銷能力迅速破圈。但高光時刻後，這些品牌的長久發展仍舊是個問題。
Wonderlab憑什麼？
江小白創始人陶石泉曾提出過一個品牌破圈模型，即“大小高新”，其中，“大，即行業規模要大；小，則是指切口小。”
在減肥的“事業”中，代餐產品之所以能一直佔有一席之地，就是能在一定程度上解決“胖和吃”之間的矛盾。調查機構歐睿國際資料顯示，2022年，中國代餐市場規模預計會達到1200億元。而根據CBN聯合天貓的調查，絕大多數減肥“壕”們每年會在代餐上花費3000元以上。
換句話說，這個市場夠大，能養活企業。
在切口上，Wonderlab把自己定義為聚焦“90後95後女孩減肥場景”，圍繞這一批人群打造產品。其實，與其說Wonderlab聚焦“90後95後女孩減肥場景”，不如說它聚焦在年輕一代“社畜”的社交場景——既需要在“顏值即是正義”的今天保持良好體態，又需要在高壓的工作中實現一下“奶茶自由”。
“奶茶”自由催生了“奶茶社交”場景，一批茶飲料品牌乘風而起，隨即而來的奶茶引發的健康問題又養活了Wonderlab這樣以“奶茶自由”為賣點的代餐品牌。因此，直到今天，奶茶味道的代餐奶昔貫穿了Wonderlab代餐的核心。
確定產品核心後，想打造同品類產品的差異化，就要在品牌文化上使勁兒。與行業內的中外大佬相比，Wonderlab最聰明的就是把產品打造成了隨身攜帶、顏值符合青年一代審美的外表。
這樣的產品不僅完美解決了老牌代餐產品容量大、無法攜帶的問題，提高了飲用頻次，也更加貼近了目標人群的審美。
在營銷上， Wonderlab完美演繹了“How Brands Grow”策略。“How Brands Grow”策略源自南澳大學營銷學教授Byron Sharp的一套營銷邏輯：瘋狂砸廣告，實現全覆蓋式的心智滲透。
代餐產品本身就具有話題性。在知乎、豆瓣等社交媒體上，網友自發提出 “XXXX代餐產品是不是‘智商稅’”的話題一直佔據流量高點。除了產品所具有的話題性之餘，Wonderlab的營銷被網友稱之為“魔性”，其高效的全域流量推廣、品牌知名度開啟後迅速跨界聯名等玩法，都是這個品牌迅速破圈的原因。
2020年，Wonderlab的朋友圈廣告一度被網友群嘲，並不是其本身的廣告內容有多奇葩，而是其投放數量和頻次已經達到了“一點開就是它”的程度，因而在朋友圈社交流量中形成了“魔性”的傳播效果。
一位微博網友說，
“要不是Wonderlab廣告，我都發現不了朋友圈還有這麼多活人”。
但是，在網際網路的世界裡，話題就是流量。當本文的作者拿著
Wonderlab推薦給同事時，大家第一句會問，有用嗎？
第二句是，那我嚐嚐。
據行業機構披露，Wonderlab還開啟了oCPM智慧投放。
oCPM是朋友圈廣告的一種出價方式。品牌方可以根據實際的推廣需求，自定義廣告的最佳化目標，並對最佳化目標設定出價。Wonderlab利用的這種方式保證廣告第一時間利用反饋資料去匹配目標使用者。資料顯示，Wonderlab的廣告相比行業其他廣告提量20%，提效30%。
全域鋪開迅速讓該品牌出圈的同時，也讓其招來了詬病，就是把投資人的錢都放在了營銷上。當然，相對於友商，Wonderlab應該是真的不缺錢“燒”。
據中國財富網的不完全統計，Wonderlab的競品中只有“Smeal”品牌獲得過兩輪融資，其他競品品牌目前都是在自給自足。而自2019年1月開始，Wonderlab已經獲得了6輪融資，最近一次是國際知名投資機構淡馬錫的股權融資。
圖片來源：天眼查APP
Wonderlab背後的資本
和它的“寶潔系”創始人
說起Wonderlab背後的資本，就不得不從該品牌的創始人肖國勳說起。肖國勳曾在寶潔擔任過區域市場負責人，創業後曾經做過路尚地產的聯合創始人。他的長期夥伴劉樂是此前騰訊電商食品類目運營負責人，也曾在寶潔任區域市場負責人，在網際網路圈和快消品圈具備一定的資源。
2015年，兩人合夥創業做好色派沙拉，2019年聯合創立了 WonderLab。值得一提的是，無論是好色派沙拉還是WonderLab ，IDG 資本都投了天使輪或A輪。
此外，據中國財富網觀察，WonderLab目前幾輪的投資方都“酷愛”新消費公司。例如，天圖投資就曾經投資過周黑鴨、百果園、小紅書、江小白；黑桃投資本來就鍾情於“新零售+”，見到類似公司就趨之若鶩；最近剛剛入局WonderLab的淡馬錫在中國也投資了Manner咖啡、元氣森林和喜茶。
肖國勳很少在公開採訪中露面。在為數不多的報道中，他曾經提出過其對新消費行業發展的種種理解，這或許是他長期受到資本偏愛的原因之一。
他認為，做消費行業想起量快要選一個大賽道，然後就是操盤要敏捷和穩健。很多新的消費品，生於流量，死於供應鏈。
“創業公司的機會就是節奏，不斷地強化自己的長板，形成自己的戰略，地盤越來越大之後，我再去搶著幹下一個階段的事。”
他的幾個觀點都高效地落實在了WonderLab品牌發展上。健康營養的大賽道自不必多解釋，在供應鏈的穩定性上，WonderLab在2019年宣佈衡美食品成立運動營養食品聯合研發中心，後者於2017年獲得“運動營養食品特殊膳食”的生產資質，擁有FSSC 2000和HACCP認證。
在節奏上，WonderLab出圈速度驚人，品牌延展的速度也很驚人。在代餐奶昔出圈後，WonderLab迅速推出了其他的營養產品。在營銷上，該品牌2019年還在線上銷售，而2020年就打通了線上和線上全渠道，線下渠道超過10000+家。
疑問：生於流量，死於_____?
WonderLab定位在“Z時代90-95後”女性，動作上卻一直在向主流靠近。身材管理相關的品類如代餐、益生菌、脂肪“阻斷”劑等，WonderLab在賣；當下流行的玻尿酸糖等口服美容品，WonderLab也在賣。
首先，在市場的把控上，WonderLab是否已經從創業初期的對的市場敏銳洞察，轉到了市場有什麼我們就要跟著一起先“卷”了再說的地步？
其次，到了建立品牌護城河的階段，WonderLab仍舊逃不掉網際網路消費企業“代工”問題。代餐奶昔被曝出是由代工廠生產，即上文提到的衡美食品。中國財富網粗略地查了一下，奈雪的茶、桂格兩個品牌的代餐奶昔皆出自於衡美食品這家代工廠。
第三，WonderLab從代餐奶昔到益生菌產品都飽受外界質疑。為了應對質疑，WonderLab不僅請來了各類行業專家站臺、科普，還積極參加主流媒體活動用來品牌背書，但仍舊在各類社交媒體中被網友指責是“智商稅”。
秉承長期主義的 WonderLab要如何解決這些問題，讓自己的品牌真正建立起“護城河”？這恐怕並不是WonderLab的克萊因藍品牌色，以及參加草莓音樂節、請流量明星做代言就能解決的。
看完點這裡是個好習慣