作者：王中中
這世上會有比超前點播更離譜的事嗎？事實證明，有的，那就是“超前點評”。
12月1日晚，由黃軒、王一博、宋茜主演的愛奇藝年底大劇《風起洛陽》開播。由於技術原因，原應在20點準時上線的劇集最終延遲了一個多小時，在21點後正式推出。
劇還沒播，非常重視“時間觀念”的點評已經如約而至。根據網友截圖，當日20：17，《風起洛陽》豆瓣頁面裡的短評數量已經達到300多條，其中包含大量的一星差評和五星好評。
目前《風起洛陽》豆瓣尚未開分，而官方也未針對“超前點評”有任何迴應。在這場典中典的無腦水軍混戰中，總有人得為這件荒唐事負責。一向受不了委屈的流量粉絲很快發聲——愛奇藝，你是不是不行？
粉絲猜中了一點，自顧不暇的愛奇藝可能確實不算“很行”。同日上午，有愛奇藝員工向媒體爆料，愛奇藝正在進行史上最大規模裁員。
這次裁員比例約在20%至40%，若以愛奇藝2020年年報公佈的員工數7721人計算，這次裁員人數將會是1544至3088人。隨著媒體深入報道，愛奇藝三年虧損260億元這個話題也迅速在各大社交平臺登上熱搜。
凜冬已至，留給愛奇藝的時間已經不多了。
愛奇藝不想當“中國版網飛”
愛奇藝CEO龔宇被問過最多的一個問題是——愛奇藝什麼時候開始盈利？
11月17日， 愛奇藝公佈了2021年Q3財務報告。財報顯示，2021年第三季度，愛奇藝總營收達76億元人民幣，同比增長6%；歸屬於愛奇藝的淨虧損17億元，去年同期為虧損12億元， 虧損同比擴大42%。
事實上，愛奇藝自從成立以來就一直在虧損，從未盈利過。單是近三年財報顯示，2020年，愛奇藝淨虧損70億元，2019年淨虧損103億元，2018年淨虧損91億元，共計264億元。
在國內長影片行業這條賽道上，參賽的諸位都心知肚明這是一門“穩賠不賺”的生意。公眾號《晚點LatePost》曾經採訪了數十位行內人，唯一得到的一個結論是：它們砸了超過1000億人民幣。
“優愛騰”在打架，只有“芒果”悶聲發大財。
這場戰爭裡沒有勝者，但愛奇藝曾經是最被看好的行業領頭羊。關注愛奇藝盈利情況的所有人，其實是在問屬於長影片行業的春天什麼時候來臨？
2018年3月30日，愛奇藝在美國納斯達克上市。在採訪環節，有記者問了龔宇一個問題：“您覺得哪件事對愛奇藝上市起到了決定性的作用？”
8年前，百度現任首席顧問任旭陽找到了龔宇，和他介紹美國出現了一個和YouTube截然不同的新影片模式，叫Hulu模式。“Hulu不做UGC，只做長影片，只做專業的內容，只賣廣告，免費給使用者看。”
在龔宇心中，就是這5分鐘的談話奠定了愛奇藝多年來的規模和發展。
後來的事大家都知道了，大洋彼端的Hulu被網飛Netflix迎頭趕上。在赴美上市這樣的大喜日子，被媒體拿來和愛奇藝對標的也成了網飛。
愛奇藝的母公司百度創始人李彥宏，在上市當天特意把象徵愛奇藝的綠色手環戴在手上。/ 愛奇藝官網
龔宇並不介意和網飛對標，因為這代表了投資者對愛奇藝的肯定，因為“投資者覺得這是一個非常優秀的企業”。但愛奇藝並不是下一個網飛，龔宇非常自信，對於中國的環境，“愛奇藝這種商業模式更加成熟、更加先進”。
愛奇藝早已給自己下了定義：網飛是成功的影片公司，而愛奇藝是“更有優勢的商業模式”。
眾所周知，會員與廣告是愛奇藝營收的兩大巨頭。2018年，愛奇藝的會員服務收入首次超過廣告；2019年、2020年，會員服務收入分別為144億、165億，均超過總營收的一半。
2019年6月22日5點13分14秒，愛奇藝花了“一生一世”的時間完成了一個創舉——愛奇藝會員數量突破1億，它成為了中國首個付費會員人數破億的影片平臺。當時網飛的全球會員人數是1。49億，即使放在全球範圍來比較，愛奇藝的1億會員數也是一個離天花板非常接近的數字。
在人數上再難以有更大突破，愛奇藝把目光投向了“會員服務”，試圖把每個會員的價值發揮到最大。
愛奇藝曾經的“會員專屬推薦”，普通使用者還“享受”不了。
愛奇藝確實不是網飛，無法純靠會員費用盈利，而國內使用者為內容付費的意願還不足以覆蓋內容成本，所以愛奇藝把廣告也作為收入的重要部分。
“會員也是需要商業資訊的，如今會員對於廣告有抱怨，說明現在還沒有把會員需要的內容推送給他，而是給他推送了無效資訊。”龔宇強調，廣告不是問題，手段和結果才是需要解決的方向。
“市場跑馬圈地的時代已經結束了，接下來的增長需要在每一個縫隙裡收割”。
世間安得雙全法
不負會員不負廣告
把時間拉回到兩年前的2019年，房產律師吳聲威可能不會想到他日後會成為中文網際網路上的“維權標杆”，網友見了都會尊稱他一聲吳律。
那年冬天，房產律師吳聲威正在看愛奇藝熱播的《慶餘年》。追到最新一集時，他發現不僅要看貼片廣告，還得付費才能提前觀看，一集高達3元。
作為愛奇藝的5年忠實使用者，吳聲威決定把這件事和自己的本職工作來一次“夢幻聯動”。2019年的最後一天，他將北京愛奇藝科技有限公司起訴至北京網際網路法院，要求愛奇藝取消超前點播功能。
半年後，愛奇藝於2020年6月2日被判違約侵害了使用者黃金VIP會員權益，並被判賠付原告吳聲威公證費損失1500元。
但吳聲威要求取消超前點播的請求則未獲支援。法院給出的理由是，付費超前點播屬於商業模式的探索，模式本身並不違反法律規定。
愛奇藝方面發文稱，超前點播模式推出是為了“滿足使用者日益多元的內容觀看需求”，並堅持超前點播會是他們接下來的重點內容方向之一。
而在今年10月，愛奇藝成為了首個取消劇集超前點播的影片網站，並同時宣佈取消它長期被詬病的“會員專屬專案”——會員可見的內容宣傳貼片。
會員經濟，是愛奇藝重中之重的商業模式。
2016年，愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華在出差途中，讀到了一本詳盡介紹國外會員制的雜誌《會員經濟》。後來，楊向華專門請翻譯把英文版《會員經濟》翻譯給內部相關同事看，這本書很快就成了愛奇藝會員部門的必讀書目。
直到2010年左右，中國仍然沒付費電視臺訂閱服務，也沒有媒體付費訂閱制服務。“所有內容在網際網路上都免費，大家還不知道如何將優質流量商業變現。”楊向華接受採訪時說道。
在那個“花錢看影片是天方夜譚”的年代，堅持看好會員付費模式成了愛奇藝孤注一擲的前瞻性決策。
愛奇藝會員付費始於2011年，龔宇給團隊定下幾十萬會員量的KPI，最後只完成20%，直到第三年任務依然沒有完成。
《盜墓筆記》除了讓使用者開始習慣內容付費，大概還開啟了大IP改編時代。
轉機出現在2015年，那一年，愛奇藝爆款網劇《盜墓筆記》掀起付費高潮，還不太習慣內容付費的國內使用者，第一次為它打開了錢包。次年，愛奇藝順理成章成為首個付費會員人數破千萬的線上影片網站。
會員經濟說白了，就是養成使用者的付費習慣。楊向華坦承，表面上大家在為影片會員付費，實際上是為背後的內容、權益、服務買單。
但現實情況是，在會員經濟被長影片行業巨頭們玩出花樣的今天，會員對各大平臺的服務都不滿意，甚至對平臺能否持續產出優質內容抱有極大質疑。
“你充錢為了去廣告，結果人家會員還有專屬廣告；你充錢是為了更早看到內容，結果人家超前點播還要二次收費；你充錢是為了高畫質畫質，結果1080P假得要死；你充錢是為了隨時隨地看內容，結果移動端、PC端、電視的會員還得分別收費。”
網飛營運長Greg Peters說過，如果網飛繼續在原創內容方面進行出色投資，來為使用者帶來更多價值，那麼可能會偶爾向會員“明示”這得加點錢。
陷入會員經濟迷障的巨頭們，或許只記住了這段話的最後一句。
做內容，救得了愛奇藝嗎
《HBO的內容戰略》一書明確過商業電視的目的：“不是為了去啟發、教育、告知或激勵人們，也不是為了娛樂。商業電視的存在是為了儘可能地幫助廣告商吸引人們的關注。”
為了賣廣告而重視內容，放在任何行業也是同樣的道理。然而，長影片行業的廣告快要賣不動了。
《2021年中國網路視聽發展研究報告》顯示，2021年短影片人均單日使用時長達到125分鐘。與之相對的是已趨於穩定、甚至還呈現出下滑趨勢的長影片使用時長，最終定格在98分鐘上。
使用者刷1小時抖音，能看幾百個小影片，中途插入幾十個短廣告並不顯眼。而如果要“浸入式”看1小時長影片，幾乎沒有適合廣告出現的位置，而很容易打斷劇情的廣告只會讓使用者反感。
廣告植入的方式還能更簡單粗暴一點，乾脆融入劇情。/ 《歡樂頌》
曾經的愛奇藝為了解決這個問題，找到了最適合廣告生存的領域。2013年，龔宇發現了綜藝這片未經開墾的“原始森林”。
湖南衛視是國內綜藝節目最好的一個臺，於是龔宇當年買下了5個節目，給了湖南衛視2億元，而當時對方的打包報價是600萬元。
據悉，當年龔宇談下的5部獨家綜藝裡包含了《爸爸去哪兒》《快樂大本營》《天天向上》《百變大咖秀》《我們約會吧》，每一部單拎出來都是打遍天下無敵手的大爆款。
“在資訊不全、邏輯判斷路徑不清晰的情況下，有時候只能夠靠靈感賭一把，事實上只是我賭對了而已。”龔宇曾如此自評。
當年看《爸爸去哪兒》的觀眾，大概現在只想感慨一句：時間都去哪了？
在網綜這個全新領域，大膽的“靈感賭博”策略反而成了愛奇藝戰無不勝的利器。
2014年，還是愛奇藝首席內容官的馬東帶領原央視團隊製作了《奇葩說》第一季，並最終交出了播放量2。6億、冠名費5000萬元、豆瓣9。0分的漂亮資料。
2017年，愛奇藝高階副總裁陳偉跟龔宇商量自己正在籌備一檔“前無古人”的超級網綜，但製作成本可能是《奇葩說》的10倍。當時龔宇認為這個節目“模模糊糊，是讓大家感覺很爽、很潮、很強烈的一件事，這就夠了”，很快同意並放手讓陳偉去做。
這檔節目最終投入超過3億——它正是開啟了網綜元年的現象級網綜《中國有嘻哈》，同時它亦拉開了爆款網綜冠名費水漲船高的帷幕。
這是一段有聲音的文字：“我覺得ok”“我覺得不行”“阿嶽真的很嚴格”。
2018年，《偶像練習生》橫空出世，偶像元年來臨。爆款選秀節目的高額冠名費一度成為長影片平臺的“現金牛”，媒體報道《偶像練習生》的獨家冠名權為愛奇藝貢獻了2億元的收入，而次年《青春有你》的各項收入則共計達到9億。
到2021年《青春有你3》製作時，冠名費已然是個天價。隨即被爆出的“倒奶事件”，令《青春有你3》被叫停。
爆款綜藝被叫停、超前點播被取消、廣告營收增長疲軟，日子越來越難的愛奇藝把重點再次放回劇場宇宙中。
今年愛奇藝獨播的電視劇中，熱度最高的三部分別是《贅婿》《愛上特種兵》和《小捨得》，這三部劇均為上半年播出。截至目前，真正意義上的“爆款”仍未出現。
機會不止要留給張東昇，還得留給愛奇藝。/ 《隱秘的角落》
主打愛情、甜寵的“戀戀劇場”一共推出了7部電視劇，都已經播完，反響平平。《隱秘的角落》和《沉默的真相》打響的“迷霧劇場”招牌，在今年似乎也被打回原形。
今年“迷霧劇場”共播出三部劇，《八角亭謎霧》《再見、那一天》和《致命願望》，只有《八角亭謎霧》表現相對較好，集均播放量為3270萬，但通常爆款劇集的集均播放量約1億左右。
在龔宇做愛奇藝之前，有個股東算過一卦：愛奇藝要麼大勝，要麼一無所有。龔宇是個不信風水的人，但他堅信，他們會是前者。
都說“本命年”是一道坎，該來的總會來，想躲的躲不過。成立於2010年的愛奇藝，即將在明年迎來它的本命年。
而現年11歲的愛奇藝的最大挑戰或許從未變過——要麼大勝，要麼一無所有。
“我們都盡力了。” / 《沉默的真相》
參考資料
［1］ 愛奇藝無人問津 | 字母榜
［2］ 愛奇藝大裁員，其實你見證了龔宇走錯的每一步 | 環球人物雜誌
［3］ “慢跑者”龔宇和他的愛奇藝 | 介面新聞
［4］ 愛奇藝、騰訊影片：不求最好，但求漲價 | 虎嗅
［5］ 長影片戰爭：十年1000億人民幣，燒出了三家電視臺 | 晚點 LatePost
［6］ 愛奇藝裁員千人？三年虧損超260億元 | 澎湃新聞
［7］ 愛奇藝大裁員 | 財經十一人
［8］ 愛奇藝靠什麼漲價？| 遠川科技評論