在網際網路大潮滾滾向前的三十年裡，奈飛（Netflix）一度被奉為成功的典範——在創始人裡德·黑斯廷斯的帶領下，它只用了短短二十年就完成了四次轉型，市值一路飛漲，最終順利躋身矽谷強豪之列。在很多人眼裡，奈飛已經完成了作為一個流媒體平臺的“終極蛻變”。
所以，奈飛真的可以躺著數錢，不再關心企業的變革了麼？
答案或許是不。儘管奈飛幾乎已經佔據了全球流媒體市場的半壁江山，然而它依舊有對手；同時，日新月異的內容產業也在倒逼奈飛推出相應的措施來應對——事實上，從近些日子的訊息來看，這條大船已經開始悄然變道，它的下一次轉型，或許會比我們想象中來的早些。
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開網店、做遊戲，奈飛在下一盤怎樣的棋？
6月11日，有多家媒體報道稱，奈飛近期計劃開設名為“Netflix。shop”的網店，銷售與旗下知名IP有關的商品，包括限量版服裝、生活用品和收藏品等。從本週四開始，“Netflix。shop”就會上線，並且將在未來幾個月裡推廣至其他國家和地區。
據奈飛方面所稱，這一網店銷售的商品均是“精挑細選的高質量服裝和生活用品”，例如本月上線的街頭服飾和人偶——它們的設計要素來源於《武士彌助》（Yasuke）、《伊甸園》（Eden），以及法語劇《羅賓》（Lupin）。奈飛還表示，未來將會在平臺上提供《獵魔人》（The Witcher）、《怪奇物語》（Stranger Things）等系列商品，以及印有奈飛標誌的服裝。
值得注意的是，除了開網店之外，奈飛最近還展現出了對遊戲賽道的興趣。
根據The Information的報道，奈飛正計劃招募一位高管幫助其擴張電子遊戲業務，目前已與多位遊戲行業高管展開接觸。一位知情人士透露，奈飛考慮透過“類似於蘋果Arcade的訂閱模式”為消費者提供一系列遊戲，並且就和奈飛的所有內容一樣，這些遊戲將不會有廣告。
至於進入遊戲領域的方向，這位知情人士只是表示“奈飛還未敲定其遊戲戰略的細節部分”——是基於自有IP外包還是自研？亦或是同時走兩條路？這些關鍵事項仍然是未知數。
但在隨後Axios披露的訊息中，另有兩名知情人士提到，奈飛提供的遊戲服務將包括其授權的IP內容以及來自獨立工作室的原創作品。並且他們表示，這項服務還“很遙遠”，最可能的落地時間是在2022年，並且不排除在這期間計劃發生變化的可能性。
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從這些動向中來看，奈飛似乎正在開發自家IP的更多潛力，不管是改編為遊戲還是開設電商服務販售周邊，都是對IP最大化利用的一環。那麼，問題就來了——為何奈飛會選擇在此時做出變革？對奈飛而言，這些變化又會為它帶來怎樣的不確定性呢？
“留不住使用者”的奈飛，需要更高效地利用IP
首先可以肯定的是，利潤從來都不是奈飛發力新業務的理由。
原因無他，只是奈飛的流媒體業務想要不賺錢的確很難——憑藉自身龐大且相對優質的內容庫，以及更便宜的會員訂閱機制，奈飛在十幾年裡積累下了超過2億名訂閱使用者，而他們也為奈飛帶來了穩定而可觀的收入。根據最新財報顯示，奈飛2021年一季度營收達到71。63億美元，經營利潤則為19。6億美元，分別同比增長24%和104%，且均超出華爾街預期。
然而，市場對於奈飛的評判標準並非營收和利潤，在持續賺錢的同時保證使用者快速增長，才是投資者們想要看到的答卷。而如今的奈飛，正是在這一點上跌了跟頭——從2021年一季度財報中來看，奈飛的訂閱使用者增長量僅為397萬，距離市場估計的600萬差距明顯。對於二季度的情況，奈飛則做出了一個更悲觀的預期——全球使用者淨增100萬。
深究起來，來自競爭對手的衝擊或許是奈飛“疲軟”的原因之一。
根據公開資料顯示，Disney+、HBO MAX兩家流媒體平臺2020年三到四季度的使用者增長量分別為2120萬人、893萬人，而同期奈飛僅增長852萬用戶；另據諮詢公司Parrot Analytics的資料，奈飛的市場份額也出現了一定程度的下滑，由兩年前的64%變成了如今的50%。
與此同時，海外流媒體市場迎來了空前的整合浪潮——美國電信巨頭AT&T與Discovery達成協議，將旗下華納（Warner Media）與後者合併，新公司的名字為華納兄弟探索頻道（Warner Bros。 Discovery）；此外，亞馬遜也在5月27日斥資90億美元收購了好萊塢影視巨頭米高梅。
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可以預見的是，拿下米高梅後，亞馬遜的流媒體業務Prime Video將得到有力的內容補充，奈飛則不得不面對一個比從前強出數倍的對手，隨時有被反超的危險。
在對手們的競爭下，如何留住現有的使用者並且增加新使用者？這是奈飛迫切需要解決的問題。
對它而言，製作新的影視內容是最簡便的辦法，但如今，基於大資料打造的自制劇越來越無法吸引觀眾也是事實，《愛、死亡與機器人》第二季的口碑滑鐵盧就是最好的例子。
這種情況下，遊戲和衍生品販售不失為奈飛的一種選擇——畢竟這家以自制劇聞名的平臺從來不缺內容，缺的只是利用內容的方式。透過遊戲以及各類衍生品，奈飛旗下眾多IP能夠在各種渠道得到全新的展現方式，理論上來說，它們也能進一步推動平臺整體使用者增長。
能否成為下一個迪士尼？
對這一戰略應用到登峰造極的品牌是奈飛的老對手——迪士尼。從2021年第二季度財報來看，迪士尼“樂園、體驗和產品業務”一項的營收就高達31。73億美元，考慮到全球各地的樂園情況仍未完全恢復，這項營收中佔大頭的恐怕還是衍生品銷售和IP授權。
不過，奈飛適不適合做迪士尼那樣的IP驅動型公司還有待商榷。
從內容層面上來看，奈飛旗下的內容顯得略有些“硬核”和小眾——例如《紙牌屋》、《怪奇物語》、《黑鏡》以及《愛、死亡與機器人》，這些是奈飛近年來最得意的幾部作品，但它們的內容均偏向成人、黑暗、現實主義或是荒誕主義，從內容受眾這一點上來說，奈飛的周邊衍生產品成長空間有限。
相比之下，迪士尼旗下的很多IP已經經歷了數十年的成功開發，漫威、星球大戰、迪士尼真人+動畫系列以及皮克斯的劇集等等，這些IP有著時間帶來的自然沉澱，甚至已經形成了自己的亞文化圈，這是奈飛短期內無法企及的一點。
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同時，迪士尼IP整體的定位老少皆宜，這也是Disney+上線沒幾年全球使用者卻已經超過2億的原因——它貼合了多數觀眾的口味，而不是小部分。目前，奈飛確實在內容的全球化上有所嘗試，比如在日本密集推出新動漫，在韓國推出更受本地人喜愛的內容等。但要真正做到像迪士尼一樣的大眾化氛圍，奈飛還有很長的路要走。