日前，希爾頓在“同心同盟·希耀未來——2021希爾頓花園酒店投資品鑑暨特許經營釋出會”上宣佈，將以希爾頓花園酒店為起點，正式在中國開啟特許經營模式。
希爾頓大中華區及蒙古總裁錢進先生表示，作為世界一流的酒店集團，希爾頓希望利用自身的豐富經驗與品牌優勢推動行業可持續發展，透過特許經營模式為不斷成熟的中國業主提供更多機會，釋放行業高速增長的勢能。
事實上，從2021年上半年以來財報資料顯示，經過了20餘年的發展，特許經營已成為希爾頓、萬豪、溫德姆、洲際等全球諸多酒店集團的主要發展模式（其中不少國際酒店品牌的特許經營佔比超過70%），中國酒店業也將迎來特許經營發展的爆發期；與此同時有人指出，特許經營模式有其優越性，但中國酒店業很多問題並不會因為開放特許經營就能解決。
被成功驗證的特許經營，中國方興未艾
就管理模式而言，委託管理和特許經營成為當今世界各大酒店集團最為常用的業務形態。但因各地酒店業發展階段和發展水平的差異性，兩種管理模式在不同地區呈現不同發展態勢。
總體而言，在成熟市場特許經營模式已逐步成為主要合作模式。以美國酒店市場為例，起步於20世紀60年代的特許經營，發展至今佔比超過80%。同時，特許經營模式也是大型國際酒店集團驗證的成功模式，以希爾頓集團為例，截止到今年5月，集團旗下有超過5600多家都選擇了特許經營模式，比例高達91%。
然而，這一被成功驗證過的模式，在中國恰恰出現了資料倒掛——特許經營佔比僅20%左右。
“過去，中國主流酒店業主都來自於開發商，開發商建酒店主要是為了拿地；很多酒店的建立也是為了迎合地方政府的城市地標需求，酒店投資明視訊記憶體在非理性因素。這就導致特許經營發展的土壤不肥沃光照不充分。”陽光城集團（上海）酒店管理有限公司總經理李欣偉指出，當酒店投資迴歸理性、指向投資回報的時候，特許經營將會蓬勃發展。
浩華管理顧問公司專案總監葉懋奇表示，國際酒店集團的發展已經驗證了特許經營是個大蛋糕；而中國市場蘊藏著巨大可持續發展空間，原因在於中國酒店業的連鎖化率在提升、業主投資人更成熟、中高階市場在崛起，但它需要較長的發展時間。
希爾頓大中華區及蒙古精選服務型酒店投資發展副總裁陳寶柱分析指出，一方面，特許經營模式剛進入中國市場時，酒店品牌大多以低星品牌進行特許經營的嘗試，而隨著當前酒店市場以及國內相關商業、法律、政策等外部環境逐漸成熟，酒店管理人才的大量湧現，使得為特許經營模式的推進提供了良好的土壤，讓國際酒店開始逐漸步入在中高階酒店品牌的嘗試，正如同希爾頓選擇在希爾頓花園酒店上推出特許經營模式；另一方面，初期中高階酒店的特許經營模式主要是作為地產專案的組合需要以及城市化程序的需求，但是隨著當前中國酒店業市場的快速擴張與發展，中國的市場潛力以及消費需求得到不斷釋放，中國酒店業整體正邁向積極提升著的快速車道，其市場持續穩健發展日趨成熟，特許經營模式也逐步從零星嘗試走向大規模佈局，這也為希爾頓選擇在目前大規模“入局”特許經營的動力所在。
簡而言之，特許經營模式自上世紀末期進入中國已有20餘年，逐漸從經濟型酒店向中高階市場偏移，而在市場規模上也逐步從零星的幾家酒店逐步至目前大規模的推出。趨勢就在眼前，品牌順勢而為，才能大有作為。
希爾頓花園，為何成了先行軍?
中高階酒店憑藉較為簡單的運營模式和較高的投資回報率，一直是全球特許經營模式的主流，例如希爾頓旗下85%的特許經營酒店都是精選服務和全套房品牌。
希爾頓深耕中國市場超三十年，對中國酒店業的未來長期看好，佈局精選服務市場是集團2025戰略的重要組成。結合中國市場的發展趨勢，未來中高階領域仍將是特許經營模式的主流。那麼，希爾頓為什麼把希爾頓花園作為“先行軍”，來為特許經營模式打通發展道路呢？
我們不妨先來解讀概念：特許經營，即特許人授予第三方被特許人一項許可，允許被特許人以某一商標、使用某一運營體系並獲得特許人的支援進行經營，為此被特許人需支付費用。從概念解讀中，不難看出，特許經營模式成功落地的前提條件，包括：強大市場影響力的品牌、強大的運營體系支撐包括強大運營團隊的支援。
資料顯示，創立於1990年的希爾頓花園品牌，進入中國市場後，於2019年前瞻性地推出全新版希爾頓花園酒店——酒店空間設計更顯暖心明快；融入特色元素，迎合中國消費者審美趨勢；共享和社交概念貫穿酒店設計；模組化可移動傢俱更顯人性。這一專為中國市場量身定製的精選服務型酒店迭代產品一經面世就受到賓客和投資人的高度好評。
“希爾頓花園酒店全面整合了希爾頓集聚百年的品牌和資源優勢，將國際化的硬體標配及服務水準引入中國，同時又接地氣地滿足了中國消費者差異化的需求，已經成為中國市場精選服務型酒店的標杆品牌。”希爾頓大中華區及蒙古精選服務型酒店營運副總裁李先峰表示，我們期待未來希爾頓花園酒店可以持續釋放勢能、引領發展，與中國投資人攜手共贏。
“任何商業模式或許都有一些複雜，但成功的秘訣是相對直接的。一個成功的特許經營模式要求希爾頓集團和特許經營人之間的默契合作，雙方都有明確的分工和職責。為了持續推動業主擁有更好的收益以及營運表現，希爾頓更是利用其在酒店行業以及特許經營領域的豐富經驗，從品牌聲譽、投資、運營等各方面提供‘一站式’全週期支援。”希爾頓大中華區及蒙古精選服務型酒店投資發展副總裁陳寶柱指出，”希爾頓花園酒店始終在中國堅持“三個核心+一個實力”的主打戰略，認為核心城市、核心經濟區、核心地段的物業是未來發展的重中之重，並透過與有實力的業主的合作，利用品牌集聚的優勢更快連通消費人群，更好推動酒店在當地的發展，此次推出特許經營模式將進一步打通希爾頓花園酒店的發展道路。
舉個例子，在特許經營方面，從投資開發的角度來說，希爾頓花園透過對客房、餐飲、採購、顧問管理及各個方面進行了全面模組化、標準化設計，最大程度上對酒店的籌建成本和時間進行了壓縮。無論是管理店還是特許店在不影響賓客體驗的前提下，單房造價控制在20萬以下；且確保業主在6-8個月內完成所有的設計和籌建工作；為業主，尤其是涉及免租期等租賃物業的業主節約了大量的成本。
“一方面，成本與時間的雙重節約，前期投資的每一分錢都花在了刀刃上，每一個開發節點都能高效達成；另一方面，酒店的溢價能力和持續穩定的經營能力，讓酒店在每個時間點上賺到更多的錢並保持整個合作週期內的穩定經營。”
據瞭解，全新版希爾頓花園酒店在華表現強勁，已簽約數量超100家，並計劃實現2025前在中國開業數量超200家，開發數量超500家的目標。在9月28日釋出會上，希爾頓花園酒店投資與加盟網站現已同步上線，此舉將為特許經營發展提供更為直接的互動交流平臺。
又一次交鋒，蛋糕會重新分嗎?
中國酒店40年，在消費市場、業主投資人和管理公司的三角力量發展變遷中，行業格局也在不斷變化。演變至今，經濟型酒店領域，被本土品牌以壓倒性優勢佔領；高階奢華酒店領域，國際品牌堅守高地；中端酒店市場，由於消費升級和個性化需求抬升，細分賽道和多元品牌正在角逐中。
從邁點品牌指數MBI最新榜單資料來看，就有限服務中檔酒店品牌而言，本土品牌影響力更大；就全服務中檔酒店品牌而言，國際品牌依然是發展的主力。
“目前國內中高階酒店的佈局，還沒有形成如中端或是經濟型酒店的市場影響力與格局，眾多品牌均是在探索這一領域的投資回報和商業模型。”業內人士分析指出，隨著中產崛起、消費升級、政策調控等多重因素的影響，中高階酒店市場已經開始凸顯其強勁的發展勢頭，成為了眾多酒店集團的兵家必爭之地。
浩華資料報告顯示，2021年上半年，中高檔酒店及中檔簽約總量為450 家，佔2021上半年簽約量的75%，中檔及中高檔市場簽約量超過了半壁江山。
在筆者看來，對於已經進入中國市場的國際集團來說，國際品牌的市場號召力，如果有更為靈活的特許經營模式加持，無疑如虎添翼，能夠實現又輕又快地去搶蛋糕。屆時，國際品牌和本土品牌在中高階市場領域的競爭勢必加劇，中國酒店業的行業格局將再次發生變動。
業主投資人：觀望還是加入?
國際酒店集團在進入中國市場的早期多以委託管理模式，情況在2014年前後發生了變化。
資料顯示，2014-2018年這4年是國際酒店集團在中國試水特許經營模式的先導期。典型代表：一類如洲際酒店集團，先後將特許經營的品牌從智選假日開放至高階品牌皇冠假日酒店及度假村和中端品牌“假日酒店”和“假日度假酒店”特許經營權；另一類就是中西混血模式（華住成為雅高在中國大陸、中國臺灣和蒙古的獨家總加盟商，代理美爵、諾富特、美居、宜必思尚品和宜必思幾大品牌的經營與開發權交由華住代理；希爾頓集團將希爾頓歡朋運營權交予鉑濤（後歸為錦江）；萬豪國際集團授權東呈以特許經營方式在中國內地推出萬楓；凱悅酒店集團攜手天府明宇商旅共同擴張拓展凱悅嘉軒、凱悅嘉寓在中國的品牌影響力等等），而這些中西合作模式歷經數年發展，同源異流，結果各異。
與此同時，近些年來，高階酒店撤牌換牌事件頻發，華美顧問機構首席知識官趙煥焱曾撰文指出，2017年前後，中外酒店管理公司管理費收取下降30%至40%——獎勵管理費的減少反映了中國酒店業供大於求後的業績下降，同時也致使管理公司在管理費收入與管理酒店數量上升不同步。壓力之下，“花小錢，辦大事”的特許經營被品牌方和業主方提上談判桌。
與委託管理相比，特許經營模式能夠為業主提供更專業的技術支援，賦予業主更多自主經營管理的權力，滿足其獨特的市場需求。
特許經營模式下，業主與管理公司僅約定了品牌授權與支援性系統使用的權力，因此業主能夠擁有更大的自主權。從收益管理到人員管理，業主需對酒店整體經營負全責，並確保酒店物業符合運營規範，透過品牌規範考察測評等，以保證酒店運營效益業績良好。
此外，在特許經營模式下，管理公司能夠為業主提供部分酒店集團系統性支援服務，包括品牌標準服務培訓、酒店預訂系統支援等，使得酒店能夠獲得品牌價值的賦能，並且能夠藉助酒店集團的會員體系對客房預訂及轉化提供支援，從而以更專業的角度助力業主精細化管理酒店，提升酒店業績。尤為值得一提的是，希爾頓前期為中國業主構建了一個全面的培訓系統，從建造、開業到運營，提供了一整套的培訓，幫助業主為管理自己的酒店做好準備。
與此同時，與委託管理由酒店品牌公司進行酒店管理不同，特許經營模式下酒店業主直接進行管理，他們需要考慮諸多因素，從酒店資產方向的長遠規劃，到收益、人員等管理事宜等，要求業主對酒店設施及管理有著成熟深入的瞭解，因此也在一定程度上加大了業主管理壓力。同時，也給到酒店品牌一定的壓力，需要給到業主更多支援以保證品牌的一致性以及良性發展。
面對這些主客觀的變化，特許經營和委託管理究竟該如何選擇；關於特許經營模式，究竟該觀望還是加入？這些都是擺在業主投資人眼前的艱難選擇題。
“委託管理和特許經營，這兩種模式沒有好壞之分，只有更符合業主自身需求的模式。”希爾頓大中華區及蒙古精選服務型酒店投資發展副總裁陳寶柱表示，希爾頓花園對於業主投資人是全面開放的，兩種模式都可以選擇；對於特許經營的業主，希爾頓花園更看重其創業精神和成功管理過酒店的經驗。
“在選擇管理模式前要想明白兩個關鍵問題：一是，想明白兩種模式分別能帶來什麼、哪種模式更匹配酒店專案、業主有沒有做好這種管理模式的準備；二是，一旦選擇了特許經營模式，那麼就要想明白未來雙方在合作中可能存在的矛盾以及化解矛盾的方式。”作為資深酒店業主，陽光城集團（上海）酒店管理有限公司總經理李欣偉強調， 就選擇而言，品牌是排在第一位的，其次是技術系統支援和會員營銷渠道，因為品牌的價值不僅僅在於獲客和員工招聘、更重要的是對於自持資產的溢價。
“特許經營模式下，從合作年限、收費標準、到總經理任命等等合同條款都更具靈活性，對於更多下沉市場的業主來說，還能更好地賦能其在地化經營；未來專業資產管理機構以及第三方管理也會入局，百花齊放的中國酒店業將迎來多種管理模式共同發展的局面。”浩華管理顧問公司專案總監葉懋奇表示，每個模式都有其優劣勢，建議站在資產價值最大化的角度去思考問題。
有機構投資人曾表示，中國酒店資產正在經歷著世紀大轉移——中國酒店資產投資，是從政府投資和專項旅遊機構投資轉向房地產商投資，在這個過程中，房地產商用市場化手段完成了中國酒店業的物質基礎構建，大致超過4萬億的酒店資產是在最近的20年完成的；而未來酒店資產的投資品屬性將得到強化，空洞的概念和故事將被真實業績所取代，酒店資產必須經受投資人的嚴格質詢，也就是說酒店投資將回歸“生意”本身。
特許經營模式，更像是過渡期的一個高階測試題，作為酒店投資的雙方——品牌方和業主投資人都需要向更貼合市場行情的專業化方向升級進化。
有高手過招的酒店江湖，才算得上風生水起，精彩絕倫。