作者：高階研究員 海遊
導語：如果你仔細研究農夫山泉，會發現他們的產品有一個奇怪的特點：一旦佔據了某個市場地位後，就始終牢牢佔據，不管市場如何變化，不管競品如何更迭，它家的銷售規模只會向上發展，速度或快或慢，但絕少會往下掉。
據第三方資料披露，這樣一瓶上市僅一個多月的奶茶，雙11期間在沒有任何代言人和廣告加持的情況下線上大賣幾萬箱。
線上下，上海全家便利店一天賣出80瓶，蘇州文星廣場單店銷售更是高達89瓶，在銷量和人氣上雙引爆，一躍成為瓶裝奶茶界的天花板。
憑的是什麼？這背後折射出農夫山泉什麼樣的產品邏輯、推新思路和積累？
從原料、工藝、顏值上，
探尋農夫山泉品類創新密碼
很多業內人士稱農夫山泉是超級單品的締造者，產品推新往往是出道即巔峰，值得每一個飲品企業虛心學習。
細心的消費者也會發現，農夫山泉出品均具備三大特徵：用料上極其考究，天然健康是必備屬性，工藝上是農夫山泉幾十年長期的積累可在多個產品上傳承應用的技術，包裝上其極高的顏值和工藝品般的造型可瞬間激發人們的購買慾望。
我們拿最近新上的打奶茶舉例：
在原料上，打奶茶深入產地，精選雲南高海拔工夫紅茶、閩北烏龍和茉莉花茶的原葉萃取；同時打奶茶選用100%的高品質濃縮牛奶，不新增任何乳粉，奶源來自以天然牧草為食的奶牛；佐以巴旦木風味：在奶與茶的基礎上新增高品質巴旦木醬，增加堅果香氣，豐富整體的口味層次感。
在生產工藝上，農夫山泉使用優質的均質機。相比於常規的攪拌混合，均質機的高壓作用讓不同原料細化，從而混合得更加均勻且穩定。茶湯、牛奶、巴旦木三者的風味巧妙融合，層次分明又和諧，產出口感細膩、香氣濃郁的好奶茶。
高顏值包裝，傳遞產品工藝：打奶茶系列產品包裝靈感來源於宋朝的飲茶方式。宋朝飲茶成為一時風尚，當時民間主流的飲茶方式，便是 “點茶”法。
“點茶”的做法在於將沸水分次緩緩注入茶粉中，同時不斷地用竹製茶筅進行擊打攪動。過程中，茶水和擊打泛起的泡沫就會在表面形成一個均勻旋轉的漩渦。
這也是打奶茶包裝上的漩渦靈感出處。同時，logo“打”字更是將“扌”形象地拆解為上下兩個箭頭，進一步從文字的角度體現兩種液體之間的碰撞。
如果說第一代奶茶以植脂末來調和出消費者想象中的順滑口感，第二代奶茶用乳粉、茶粉和香精來部分模仿現制奶茶的滋味，那麼打奶茶主打的六個零（“0防腐劑”、“0反式脂肪酸”、“0植脂末”、“0茶粉”、“0乳粉”、“0苯甲酸”）和低糖配方，將瓶裝奶茶的技術水平帶入到3。0時代，被消費者稱為“最接近現制奶茶口感”、“瓶裝奶茶屆天花板“。
事實上，打奶茶的爆品模式貫穿於農夫山泉所有產品，例如：尖叫“等滲”運動飲料開闢全新賽道，氣泡水據外界估算半年銷售額至少6億，武夷山泡茶山泉水線上六個月賣出1個多億GMV，東方樹葉實現了超100%的增長等等，這些新品成功的背後是農夫山泉產品創新理念厚積薄發的縮影。
穩紮穩打的推新理念
成就爆品的不斷湧現
農夫山泉內部廣為流傳的一句話是：偉大是“熬”出來的。企業如此、團隊如此，產品更是如此。
對於新品推廣，農夫山泉從來沒有急於求成，都是慢慢地“熬”。對每一支新品像孩子一樣十分“耐心”，對每一個消費者像親朋好友一般，水滴石穿般影響。
你能想象最近爆火的打奶茶其實早在7年之前就已經出品？佔據無糖茶超50%市場份額且連續多年位列國內無糖茶市佔第一的東方樹葉，早在10年之前就開始市場推廣？
從2014年至今，打奶茶7年醞釀和升級，農夫山泉顯然並不只是為了讓市場上多一款新奶茶。
正如農夫山泉相關負責人所言：我們做產品是希望消費者多一個更健康的選擇，而不是簡單增加一個SKU。
選擇，意味著更好、更高階、更健康。我們推新有一種使命感：產品進入市場後，它的科技含量是否引領了整個市場的製造水平，是否帶動了行業升級。
事實上，“佛系”推新的背後是基於根深蒂固的科技和天然理念，基於對於產品本身精雕細刻與反覆打磨，基於農夫人幾十年如一日耐得住寂寞、扛得住誘惑的堅信和堅守。
最終的成績是：農夫山泉幾乎每款新品要麼以一個品牌佔據一個品類，要麼以一個新品重塑新的行業標準。
更為重要的是，農夫山泉的產品有一個奇怪的特點：一旦佔據了某個市場地位後，就始終牢牢佔據，銷售規模會向上繼續發展，或快或慢，但絕少會往下掉。
比如水，自從2010年前後佔據市場第一的位置後，再無動搖，10年保持領先；比如茶π，2016年推出後當年就進入了前三位，之後雖然不再有大的動作，卻依舊牢牢佔據前三的位置；又比如尖叫，2003年問世，之後17年據說沒有過一次廣告，卻每年貢獻穩定的銷量。
近幾年，市場上的新產品起來快，掉下來更快。但農夫山泉的產品，一旦起來，就極其穩固。
貫穿始終的匠心理念
是農夫山泉成功的關鍵
縱觀其二十五年的發展歷程，農夫山泉的每款產品好像都在幹同一件事。產品信念一直堅守“天然、健康”， 設計理念一直堅持每一款包裝都獨一無二， 廣告傳播一直持續出手即經典……
對於即飲奶茶市場來說，廣大的年輕消費群體還缺少一瓶高品質的“工業化街飲奶茶”。對於這樣的市場空缺，農夫山泉推出新品——“打奶茶”系列產品，旨在為消費者提供一個高品質的瓶裝奶茶選擇。
農夫山泉某高層曾說過：“一個傳統企業在十年、二十年或是更多時間裡專注自己的專業領域，沉澱下來的各類知識，工藝，標準，傳統和方法，才是他們寶貴的財富。”
的確如此，農夫山泉一直堅守自己的產品信念，一直堅持自己的設計理念，一直持續自己的傳播風格，一直與時俱進地滿足年輕化消費者的需求。
農夫山泉用近三十年的實際行動在向大家證明，自己成功的背後是對信念一貫的執著與堅守。