成功上市後的香飄飄, 還能繞地球多少圈?

“一年賣出十億杯,杯子連起來可繞地球3圈”的香飄飄,在第3次衝刺IPO後,終於完成了自己的“高考”。

成功上市後的香飄飄, 還能繞地球多少圈?

6月6日晚訊息,根據證監會網站公告顯示,香飄飄食品股份有限公司首發申請獲透過。籠罩在香飄飄頭頂,持續3個星期的暫緩表決陰霾終於散去。

對香飄飄來說,IPO是另一個開始,後面的路還很長。

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杯裝奶茶,去年賣出11億杯

依靠單一的杯裝奶茶,創立之初的香飄飄經歷了高速增長,到2011年,香飄飄一年已經賣出了10億杯,可繞地球三圈。

也就是在這時,香飄飄啟動了第一次IPO,香飄飄的IPO之路又因各種原因被暫停。

6年間,香飄飄賣出的奶茶繞了地球一圈又一圈,卻也在IPO門外徘徊了一圈又一圈。

成功上市後的香飄飄, 還能繞地球多少圈?

於此同時,香飄飄的營收增速也開始放緩,甚至在2014、2015年營業收入同比下滑。

2016年,得益於“小餓小困,喝點香飄飄”的新營銷定位,香飄飄的業績有所回升,營業收入和淨利潤都同比小幅上漲,賣出11億杯奶茶,營收24億。

據悉,在2009年,包括達晨創投、IDG資本等風投機構都表達過興趣,但被蔣建琪拒絕。

蔣建琪曾公開表示:“風投機構主要奔著上市為目的,只管利潤,而不管品牌的未來。”

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香飄飄股本結構

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去年淨賺2。66億,廣告花了3。6億

香飄飄被大眾熟知,其“杯子連起來可繞地球1圈”的廣告語功不可沒。

香飄飄CEO蔣建琪認為,身處快速消費品行業,良好的品牌形象對於快消品的銷售至關重要。

為擴大品牌的認知度,香飄飄先後推出“奶茶就要香飄飄”、“香飄飄奶茶, 杯裝奶茶開創者,連續8年銷量領先”、“杯子連起來可繞地球3圈”和“小餓小困,喝點香飄飄”等營銷理念。

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廣告投入甚至超過了淨利潤,屬於賠本賺吆喝的階段,這對於一家已經連續6年保持行業第一的企業來說,簡直不可思議!

成功上市後的香飄飄, 還能繞地球多少圈?

究其原因,是香飄飄對於研發,對於產品創新的不上心。

發展至今,香飄飄仍然只有杯裝奶茶一個業務,產品種類仍然較為單一。

難怪有網友調侃,香飄飄離開了廣告就死了。

成功上市後的香飄飄, 還能繞地球多少圈?

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身為行業老大,卻錯過網際網路紅利

AC尼爾森資料顯示,香飄飄已經連續5年穩居杯裝奶茶細分市場第一的位置,2016年其市場份額更是接近60%。

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你很難想象,在這個人人都在談網際網路+的時代,香飄飄竟然是靠線下經銷商保持行業老大的地位。

雖然從2012年開始,香飄飄就已經佈局了電商渠道,但是收效甚微。根據招股書,其電商渠道的營收不足1%。

成功上市後的香飄飄, 還能繞地球多少圈?

錯過電商紅利,或許和給他帶來快速增長的單一品類有關,所以這些年我們也看到了它增長滯緩。

值得注意的是,香飄飄正計劃進入液體奶茶市場。

成功上市後的香飄飄, 還能繞地球多少圈?

然而,想要打進瓶裝奶茶市場哪有這麼容易。

目前的液體奶茶市場,中低端早已被康師傅經典奶茶、麒麟午後奶茶、英式伯爵奶茶以及統一阿薩姆奶茶佔據,高階奶茶則有統一的希蒂奶茶、農夫山泉的打奶茶,香港維他奶集團還在今年7月推出兩款高階瓶裝奶茶,留給香飄飄的市場空間並不大。

成功上市後的香飄飄, 還能繞地球多少圈?

儘管6年磨一劍,但香飄飄想要透過上市募集資金開啟新市場,進一步擴大自己的市場份額,並非易事。

對香飄飄來說,IPO是另一個開始,後面的路還長著呢。

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香飄飄的出路

快消品是一個直接面對消費者的行業,要求品牌必須要了解消費者需求。

成功上市後的香飄飄, 還能繞地球多少圈?

整個中國傳統食品行業都在萎縮,香飄飄只是其中的一個縮影,而這背後是不可忽視的消費升級浪潮!

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在這波追趕健康、綠色、有機食品的浪潮中,香飄飄的高含糖量、人工色素和各種新增劑顯然與其背道而馳。

消費升級的本質真正在於提高生活的質量,人們也願意在精神和高品質生活付費,價效比不再是唯一的選擇。

新的消費群體就是喜歡一些有個性、有標籤的商品和服務;抗拒不了高顏值,但更看中品質;喜歡社交,希望能從中找到認同感。

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有時候,企業需要跳出固有模式去突破創新。

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TAG: 飄飄奶茶IPO可繞杯裝