作者：山東大學新聞傳播學院 王蕊 李朝昆
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如果把2016年稱為“網路直播元年”，把2017年稱為“短影片元年”的話，那麼我們可以把過去的2018年稱作“Vlog元年”。早在2016年就從國外流入中國的Vlog在2018年如同程咬金一般半路殺出，勢頭迅猛，一改許多短影片低俗、泛娛樂化、同質化嚴重的現狀，為日漸衰頹的短影片營銷注入一針強心劑。
專業Vlogger持續產出優質內容和明星Vlogger的加入使敏銳的資本紛紛嗅到新的商機，投入Vlog營銷大戰的滾滾硝煙中——知名影片App“VUE”正式更為“VUE VLOG”，意圖明確；新浪微博舉辦Vlog影片大賽，拿出百萬豪禮挖掘人才，同時降低博主申請門檻，釋出4條以上Vlog就可以申請Vlogger，這一舉措在其他版塊的自媒體申請中非常難得；各大品牌也嘗試與專業Vlogger合作拍攝Vlog，試圖抓住年輕消費者的心，助力品牌決戰江湖。
業界有很多人把Vlog的興起歸功於短影片呈現衰退態勢的“天時”。從主題來說，Vlog與短影片相比，前者主要是原生態記錄Vlogger的日常生活，每期有一個相對固定的主題，由Vlogger來向鏡頭前的觀眾講述內容，更像真實的紀錄片。而後者則往往以“快閃”或事件、情緒為主要表達物件，帶有浮誇的表演性質；從時長來說，Vlog比較靈活，從幾分鐘到十幾分鐘的跨度，能比短影片更好地體現時間的縱深與空間的廣闊；從成片風格來說，Vlog的拍攝手法與剪輯技巧更加專業。
一個優秀的Vlog是很難單純依靠手機拍攝的，Vlogger至少要持有一臺高畫素的數碼相機與移動的雲臺，更有甚者會使用到無人機等專業攝影器材進行拍攝，從而呈現出的高品質影像級別的畫質。這是基於手機拍攝的短影片無法匹敵的視覺效果，如此一來，Vlog完美地迎合了觀眾越來越高的審美需求，更好地吸引消費者投入時間與精力觀看與思考。
當Vlog被業界視為繼短影片之後的下一個“風口”，當廣告主面對雨後春筍一般的Vlog，Vlog到底是新“風口”，還是品牌企圖構建全新傳播路徑的一道“關口”，本文將從Vlog最直接有效的“三板斧”策略著手分析，一探究竟。
莫言在被人問到為什麼能獲得諾貝爾文學獎時，他就說了一句話：因為我善於講故事。過去講故事，主要是靠語言敘述，現在我們有了影片故事。
“第一板斧”——講好生活故事
Vlog在品牌營銷層面的第一大策略就是講好生活故事。透過講述Vlogger真實的生活，實現與觀眾平等的對話和真誠的交流。話題人物歐陽娜娜自2014 年出道以來曝光度和話題度都很高，作為星二代的她在熱門綜藝《演員的誕生》中因為生硬做作的演技飽受網友詬病。在媒體的引導與觀眾的嚴苛要求下，歐陽娜娜的觀眾好感度逐漸下滑，負面新聞層出不窮。然而，當歐陽娜娜卸下明星光環，成為一個普通的留學生後，她用Vlog向網友展示自己在美國的日常生活。沒有劇本，沒有作秀，有的只是便利店買菜，考前熬夜突擊，曬偶像，曬美食等日常瑣事，與普通留學生無異。Vlog靈動展現了歐陽娜娜的直率、真誠的性格，許多網友表示感同身受“這簡直就是我的留學生活呀”並對歐陽娜娜“黑轉粉”。當然作為明星來說，歐陽娜娜的Vlog裡也會有素人遙不可及的生活，例如維秘秀場的後臺，或者洗髮水廣告的拍攝花絮等，這些片段雖然是經過後期剪輯的，但顯然不是按照提前編排好的劇本進行，這種“走心地”講述真實生活的思路完全符合年輕觀眾的心理期待。
由於Vlog的點點滴滴都來自於真實生活，Vlogger可以用生活化的場景植入為品牌背書，為螢幕前的消費者營造出一種沉浸式的產品體驗。例如，在一個主題是“One week in HongKong”的Vlog中，美食、海岸與繁華的城市街景交織，讓年輕觀眾隨著Vlogger的動作一起感受親手製作早午餐的快樂與慵懶……“等等，那個火紅色的烤麵包機是怎麼回事兒？為什麼這個多功能料理機這麼方便，好像只是把香蕉放進去就出來一杯營養奶昔？”如何才能擁有和Vlogger一樣精緻的生活，恐怕此時此刻，影片裡植入的產品或品牌已經潛移默化在螢幕前的消費者心中烙上深深的印記，從而影響後續的消費行為。
“第二板斧”——講好體驗故事
美國學者梅羅維茨在“消逝的地域”理論中提到：
“電子媒介使原來的私人情境併入公共情境，公共經歷和私人經歷的界線有時會比以往難以確定的多，甚至不可能確定。新媒體技術在促進了場景的融合，打通了場景的區隔，使公眾人物在私人領域的表達可以傳至公共空間。”
隨著國內95後和00後逐漸成為消費主力，“Z世代”一詞也被國人熟知，這個源自歐美的詞語泛指在1990年中葉至2010年之前出生的一代年輕群體，各大品牌也紛紛把目標受眾挪到這代年輕的消費者身上。Z世代是純粹意義上的網際網路原住民，從出生到成長都緊跟數字化社會發展的步伐。從智慧手機到網路電子遊戲再到鋪天蓋地社交媒體，無不撫育著他們豐富的網際網路思維，使他們在消費層面來說更理性，更關心消費的體驗感和參與感。
Vlog就為年輕消費者提供了一個參與互動的媒介平臺。透過Vlog影片，不僅可以滿足年輕消費者對別人甚至是公眾人物日常真實生活的窺探，還可以藉助Vlogger的視角探索不一樣的世界，發掘別人的人生態度，獲得一種群體身份認同感。在別人的生活瑣事裡，做自己的夢。基於這種認同感與同理心，一種強有力的聯結緩緩構建在年輕消費者與Vlogger之間，從而產生黏性互動，增強粉絲的忠誠度，為品牌的植入與Vlogger自身的帶貨能力奠定了堅實的基礎。
由於Vlog是極具個性化的影像呈現，最終的營銷效果與Vlogger本人的人格魅力有很大的關係。所以，向消費者展示Vlogger個人的體驗感也是Vlog在品牌營銷層面採取的重要策略。例如，某些旅遊品牌會邀請專業的旅行Vlogger來體驗度假，利用Vlogger本人的影響力與號召力來吸引消費者，並在主題旅行Vlog中為消費者“種草”該旅遊產品。
國內知名旅遊博主@阿滋楠經常會在微博上釋出自己及團隊拍攝的旅行Vlog，阿滋楠本人親和力強，宛如鄰家小姐姐一般溫柔，爽朗。透過她親身體驗巴黎紅磨坊，近距離接觸後臺演員或者探訪日本和牛品牌的美食之旅等，讓觀眾跟隨她的步伐一起親身體驗美景，品嚐美食，感受世界。這樣的呈現方式更具說服力，成功地激起很多年輕消費者前去旅遊地一探究竟的願望，達到品牌傳播效果的最大化。
未來隨著時間的推移和產品類別的具體劃分，這種體驗感的表現或講述可能更趨於“垂直化”，例如讓某些領域的專家進行產品測評，讓專業的美食博主帶領觀眾“探店”，使Vlog最終呈現的體驗感更加專業，更令人信服。
“第三板斧”——講好品牌故事
一瓶一百萬的紅酒，口感值1000塊錢，剩下的99萬9都是來自這瓶紅酒背後的品牌故事和傳奇經歷。現在Vlog成了講好品牌故事的最好方式。
由於時長、表現手法等特徵使得Vlog可以充分發揮優勢為消費者全面講好一個品牌故事。雖然目前Vlog市場上用於展示品牌的形式豐富多彩，有品牌主題Vlog、產品測評、品牌展覽、釋出會等，但歸納起來最主要的講故事的方法有兩種，一種是品牌植入，一種是贊助體驗。
知名Vlogger @Flypig為OPPO RENO 10手機拍攝的主題Vlog，不僅具備故事與情節性，連旁白都具有一定的哲理與深度：“有些人，像貓。甦醒於昏晨之間，獨步在月光下，尋找同伴、火光和流星。他們也是夜行動物，輕盈自由，穿過霓虹的光和腳手架的影子，目擊日常世界的另一個維度。”從Vlog的主題上植入品牌年輕、個性的特點，以貓的視角，穿梭於燈火闌珊的香港街頭，洞察人性，品味生活。在Vlog的畫面裡也展示了由OPPO RENO 10手機高畫質夜景功能拍攝的街景照片，結合品牌“夜”的故事與產品亮點，在大師級的影像記錄中融入了產品的核心特徵，幫助消費者解讀產品的優勢，起到最佳的營銷效果。
同樣是知名博主@大概是井越為vivo手機拍攝的Vlog，講的是關於遊歷重慶的故事，看似與品牌故事沒有直接的關聯，只是由品牌體驗贊助。Vlog卻引領消費者一起感受重慶夜景強烈的視覺與味覺的衝擊，完美契合“用X27對世界說晚安”主題，呈現出一種年輕潮流、積極向上，享受生活的態度，與品牌調性不謀而合。
無論是哪種講故事的方式，Vlogger都在主動弱化植入痕跡，宣揚個性態度，玩味生活，體驗時尚，用影像與生活傳達品牌的觀點，引發消費者強烈的情感共鳴。
結 語：
隨著拍攝技術與裝置的不斷完善，和消費者審美需求的不斷提升，Vlog極有可能會成為繼短影片後的下一個“風口”，畢竟，對於任何自媒體來說，優質的原創內容永遠都是牢牢吸引粉絲的利器。這樣一來，Vlog可以持續在品牌與消費者之間搭建一個全新的對話平臺，為品牌提供更加廣闊的商業空間。但是，如何保證不間斷輸出主題豐富，形式多樣化的優質內容，幫助Vlogger實現合理的商業變現，將品牌傳播的成本降低，效果最大化，是品牌和Vlogger雙方面都要認真思考的問題。
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