導讀：
2021 年的春節檔裡，電影《你好，李煥英》成為最大黑馬，票房不斷攀升，頻頻成為微博熱搜、抖音熱榜上的常客。電影火爆的同時，拍攝地襄陽也以一種網紅的姿態進入到公眾視野。
電影《你好，李煥英》劇照
根據中國旅遊研究院釋出統計資料顯示，24。5% 的中國遊客表示，會在觀看某部影視作品後，對一個從未關注過的目的地或景點動心。
大浪淘沙，「影視+旅遊」熱度只增不減，但真正火的長久的目的地卻寥寥無幾；什麼樣的影視產品才能夠使得目的地爆火？這種新型產業對整個文旅市場有何意義？
影視熱催生打卡地
旅遊目的地的一場狂歡
作為《你好，李煥英》的主要取景地，位於湖北襄陽的湖北衛東控股集團有限公司、六〇三文創園、湖北化纖廠等地，如今成為了熱門打卡地。
電影一經上映，大批來訪參觀的遊客一度造成交通堵塞，公司不得已於2月17日張貼通知謝絕參觀。18日起，遊客有所減少，公司才允許遊客有序步行進入參觀。其中，廠區職工食堂、理髮店、籃球場、副食店等電影中出現過的場景都吸引不少遊客“打卡”留念。
電影《你好，李煥英》劇照
襄陽的走紅，將影視與文旅的漫長糾纏，再次擺到了觀眾與旅行者的面前。
近年來，因為影視作品走紅的目的地也不在少數。例如，2019年備受好評的《長安十二時辰》帶動了西安文化旅遊業的發展，據攜程機票資料顯示，2019年7月3日至11日期間，飛往西安的機票搜尋量同比上漲130%，峰值時段同比增幅超過200%。
電視劇《長安十二時辰》劇照
2020年，熱門懸疑劇《隱秘的角落》主要拍攝地，廣東湛江也成為眾多影迷爭相打卡的目的地。馬蜂窩旅遊網資料顯示，影片開播近一週內，湛江的旅遊熱度周環比上漲261%。
不難看出，爆款影視取景地拉動遊客的效應非常明顯。據研究，一般來說，流行影視可以提升取景地25%-300%的遊客數量，平均可以達到31%。
“影視+旅遊”映出背後兩面：
“熱度”與“長青”的角逐
不過，成也影視，敗也影視。
中國旅遊研究院資料顯示，24。5%的中國遊客表示，會在觀看某部影視綜藝後，對一個從未關注過的目的地動心。不過，一次不滿意的旅行體驗足以讓這24。5%的出遊衝動蕩然無存，導致一些網紅影視目的地旅遊熱度僅是曇花一現。
1、 “名不副實”帶來的心理落差
電視劇《延禧攻略》的高人氣讓故宮中的“冷門”景點延禧宮成為劇迷必去的打卡地。然而此處的景色並不出彩，延禧宮本身是未建好就燒燬的西洋風格建築，也沒有劇中延禧宮的原貌——要看劇中的延禧宮，可能得去真實的取景地橫店影視城。
電視劇《延禧攻略》劇照
真實的延禧宮——未建好就燒燬的西洋風格建築
“理想很豐滿，現實很骨感”。在中國海洋大學旅遊系副教授王娟看來，有所失望的原因是，旅遊形象分為原生形象、引致形象和複合形象三個層次，吸引觀眾前往的是由影視作品演繹、詮釋獲得的引致形象，而複合形象則是在前兩者基礎上，經過實地遊覽及體驗後形成的綜合感受。
當期望與實際不符，遊客便會產生巨大的心理落差。
2、被“催熟”的目的地，措手不及
由電視劇《白鹿原》帶紅的景區白鹿原民俗文化村環境優美，很多遊客正是因為電視劇的熱播而慕名前來。但景區人流量的迅速增加，讓景區體驗感變差，還有不少商家變得“膨脹”。
有網友爆料，景區飯店裡的一碗麵從10元漲到30多元。隨著影視劇熱度消散，文化村開園不到兩年，遊客數量銳減，商鋪紛紛關門。2020年3月7日，陝西藍田管理方發出公告，白鹿原民俗文化村將被拆除。
白鹿原民俗文化村
以白鹿原為例，儘管目的地坐擁IP，也受到資本追捧，但依靠影視劇“催熟”而被動爆紅，只能掩蓋一時的配套、設施弊端，缺乏合理的運營，最終只能走向“人走茶涼”。
3、開發過度，影視文化痕跡蕩然無存
從5A到無A，喬家大院“用了”不到五年的時間。
喬家大院
文旅部報告顯示，沒收喬家大院“金字招牌”的原因主要有：旅遊產品型別單一、過度商業化、交通遊覽方面存在不足、安全衛生投入不夠、景區綜合管理有待提高等。
其中最受詬病的還是過度商業化。“花138元買了一張門票，卻像是去趕了一場大集。不但商鋪多、地攤多，而且商品毫無特色。”這是遊客的喬家大院旅遊體驗。
主動植入影視作品後，目的地若未能深入挖掘當地旅遊資源和影視IP結合的產品，僅是不斷透支當地的影視旅遊資源，那麼不僅不能達到預想的營銷效果，甚至會加速目的地的衰落。
4、不能成為“超級物種”，曇花一現
回顧那些曾因影視作品而一時得到媒體追捧的目的地，便會發現其中大部分目的地的“高光時刻”，也僅在那一時期，當影視熱度過去，目的地也隨之沉寂。
影視帶動目的地，究其根本是IP效應。一個優秀的影視IP足以支撐目的地的內容創造、情感共鳴並完成營銷的觸達，努力將目的地升級成文旅超級物種。
中國文化產業促進會副會長陳少峰曾指出，在消費主義、物質主義的影響下，當代許多產業發展以物為本，以迎合人的低層次需求為手段，為了避免這些問題，在新的文旅產業發展中，不能迎合慾望，而要引領價值。
影視IP帶來的流量
該如何“留住”遊客
旅遊景區該如何與影視作品實現雙向賦能，避免一夜爆火之後的現實難題？如何在電影情懷之下還能維護好自己的形象和口碑，做到長期良性運營且盈利？值得思考和探討。
1、充分“利用”影視IP
影視作為一種IP，是具有“時效性”的，再經典的作品，IP的效果也會隨著時間的消逝而衰減。
對於目的地來說，對影視IP最大的“尊重”，就是用各種方式來“利用”這一IP。有關業內人士認為，對於城市或景區而言，不能滿足於藉助影視劇獲得的短暫高關注度，而是要在“後影視作品”的旅遊產品開發上下功夫，充分“利用”影視IP，將盈利點儘可能地延伸。
《長安十二時辰》火了西安旅遊，當地就在影視熱的當口，衍生出了新鮮的玩法。
《長安十二時辰》劇照
據悉，線上旅遊平臺上增加了不少與《長安十二時辰》相關的旅遊產品。與以往相比，深度文旅體驗遊更受遊客青睞。例如，跟著當地嚮導來場“火晶柿子水盆羊肉吃貨遊”，在“陝西曆史博物館歷史控專屬講解半日遊”中，探秘何家村金器的最後下落等成為網紅玩法。
當地嚮導還為該劇粉絲開發了旅遊新線路。比如，帶遊客參觀西安博物館時，會用文化講解的方式，帶遊客尋找熱播劇中人，還有看皮影戲、喝涇陽茯苓茶等活動。
沒有好的策劃、好的旅遊產品做支撐，再火的熱度不過是曇花一現。想要把影視的短暫拉動效應，變成旅遊經典目的地的“長尾效應”，需要更好、更新的創新產品和體驗來滿足遊客消費旅遊習慣的變化。
同時旅遊目的地也要請專業機構進行創意和策劃，從劇本創作、電影拍攝、衍生品開發等多個環節介入影視產業鏈，增加主動權與話語權。
2、深入挖掘文化內涵
影視是跟文化聯絡在一起的，要發展影視旅遊，就要對文化深入挖掘，由此去保證旅遊場景的推陳出新，讓遊客能夠有新的發現和體驗。影視帶來目的地的走紅之後，如何打造出自己的文旅IP，目的地需要思考其長久發展所需要的定位。
以烏鎮為例，一部在當地取景的《似水年華》使得烏鎮聲名大噪，但如果烏鎮只是滿足於一時的風光，那麼這座古鎮的今日，將與江南地區星羅棋佈的水鄉古鎮並無不同。“殺出重圍”的烏鎮，幸運地沒有成為“狂歡後的雞毛”。
從觀光小鎮到度假小鎮再到文化小鎮，烏鎮在差異化打造的道路上，以文化為個性，推出了烏鎮戲劇節、木心美術館等文化IP，誕生出更多元、更多姿的形態。
3、擁抱大文旅，補充“零件”
“影視+目的地”的關係日益緊密，舊廠房、老街道、廢棄的礦坑，都在成為文旅專案。在必須擁抱文旅的年代裡，“如何擁抱”成為一個必須思考的命題。
演藝、服務、酒店、餐飲、衍生品等都是文旅骨架上的零件，但這些零件，是讓“網紅”能“長紅”的關鍵。
以貴州凱里為例，其作為《路邊野餐》《地球最後的夜晚》等一系列文藝片的取景地，收割了一大批年輕而文藝的受眾，而凱里自身也不缺文化與自然的旅遊資源，在社交網路上，也常常有優質的圖文影片宣傳，但是卻沒有如人們料想中那樣成為網紅城市。
凱里文旅成績的不突出，這與其自身缺乏“零件”不無關係。凱里自身文藝氣質的“疏離感”、閉塞的交通，以及當地不斷流失的城鎮青年，都難以在影片之外，再造“爆款”。
業內人士指出，旅遊目的地需要不斷改善當地的配套設施、服務，要注重完善目的地的硬體服務設施，提升服務質量，才能避免在“影視+旅遊”的過程中頻頻“受傷”，這樣才能打造出優質的IP景點。
總結
從產業發展的角度看，影視產業是文化產業的重要組成部分，具有強大的、獨特的影響力及傳播力，人們往往會對影視作品中美麗風光和特別是人文習俗等產生好感。
北京大學文化產業研究院副院長陳少峰表示，一個成功的“影視+旅遊”發展案例，需要具備的條件包括：一是影視作品要火，二是景區要在作品裡有足夠形象的呈現。在文化和旅遊產業融合不斷深入的背景下，“影視+旅遊”作為一種時尚、個性的特色文化旅遊資源組合，為景區的轉型升級打開了一扇“新窗”。
陳少峰建議景區在依靠影視劇火了以後，一方面，要和周邊景區、產業等結合在一起，最好能和周邊景區等做成一條旅遊線路；另一方面，景區需要不斷增加一些優質的消費專案，遊客去影視取景地並不是僅僅看場景，最好還是有一些衍生品的開發，有一些其它的消費。此外，他還特別提到景區可以嘗試和一些微電影等相結合，進一步做持續性傳播。
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