文丨黃芳華
出品丨牛刀財經（niudaocaijing）
我們在討論消費品的時候，很多消費者會把高價和智商稅畫等號，
智商稅更準確地來說，應該是消費者是否花了溢價的錢，購買了商家過高的宣傳。
比如說蕉下的防曬效果相較於普通產品，是不是真值得這個差價。
新消費的皮正在一層層脫下。
消費者正在重新審視高價背後，這些新消費到底裝了什麼核心？營銷背後，是被“消費主義”了？還是有所表達？
1、財技背後，毛利率其實更高
所有對蕉下毛利的分析都是錯的。
按照招股書披露，蕉下2021年的整體毛利率為59。1%，其中帽子的毛利率最高為67。3%，核心產品傘具的毛利率為59。5%。
如果只是60%-70%的毛利，真不算暴利。
以被公認為暴利的小黑傘為例，單價高達229元是老牌傘具天堂傘的4-5倍，如果按照70%的毛利計算，那麼蕉下平均一把傘的成本將高達68。7元，成本比天堂傘的售價都高，同樣離譜。
蕉下的實際毛利潤要更高，資料有偏差關鍵在於存貨。
根據蕉下招股書，2021年度有2。5億元存貨計入銷售成本。
銷售成本被存貨拉高，也意味著毛利率降低。如果剔除存貨的影響，那麼蕉下的毛利率將可以提升到70%。注意，這是平均毛利率，高毛利的帽子類產品只會更高。
還是回到遮陽傘，蕉下單把傘的成本即便是按照天堂傘的終端售價30元來計算，那麼229元的小黑傘的毛利率，起碼要到80%。
實際上，排除存貨的影響，
蕉下毛利率被拉低的另外兩個因素是分銷渠道、直播帶貨。
蕉下的銷售渠道分為自營和分銷，自營包括線上店鋪、零售門店等。
蕉下的銷售渠道其實分為面向消費者還是商家更好理解，比如淘寶、抖音的這些電商店，是面向消費者，意味著是終端價；而面向電商平臺，比如京東、天貓超市，以及分銷商，這些是渠道價。
通常來講，渠道價格要更低。
電商平臺和分銷商的低價，也拉低了蕉下的毛利率。2021年，蕉下面向電商平臺和分銷商的收入分別為3億元和4億元總計7億元，佔全年總營收24億元的30%，權重並不低。
另外，依賴KOL等直播帶貨，也降低了蕉下的毛利率。
在李佳琦等直播間，蕉下的產品透過較低的折扣進行了促銷，這也帶來了收入的降低，導致賬面毛利率降低。
新京報的一個統計是，今年3月份李佳琦直播間就曾13次亮相蕉下相關產品，此外一大批諸如羅永浩在內的頭部主播都為其帶貨，雙十一、618等大促活動蕉下更是常客。
至於為何蕉下要採取這樣的計算方式，其實並不難理解，
並不是毛利率一味地高就好，過高的毛利率可能會導致消費者對其信任降低。
即便是當前的價格，也被市場和消費者認為暴利、智商稅。
2、小聰明救不了蕉下
當下新消費登陸資本市場並非最佳時期，但蕉下IPO裡暗藏了一個小聰明。
從時間節點來看，4月提交招股書，如果順利的話3個月左右後開始招股，屆時7/8月的大夏天，小紅書上、滿大街，女生使用蕉下的防曬傘、防曬服，這種行為效應是比任何資料都有說服力，也將是蕉下股價最好的支撐。
But，大週期來看，蕉下的IPO時機挑選的不是時候。
目前資本市場對新消費的看法，正好處在了一個尷尬的階段。
尷尬點在於，上一階段新消費品牌完美日記上市後不被資本市場待見，逸仙電商的股價從最高的25。5港元每股一度跌到了最低點的0。39港元每股，跌去98%，這已經不是市場波動能解釋的了。
一級市場上新消費現在也不熱了，熱潮退去很多投資機構都不看新消費了。
當前這個階段下，蕉下很難給資本市場信心。
況且，
蕉下防曬服在消費市場上一直以來都被認為是在收智商稅。
市場上一直有一種聲音，那就是新消費都是基於新營銷，消費者買到手裡，吃到嘴裡，塗到臉上的，都是廣告費。例子就是完美日記，逸仙電商回答不了這個問題，投資者也以腳做出了投票。
蕉下要獲得資本市場認可，
首先要回答的就是砸錢換市場是否具有可持續性。
新消費的特點之一就是營銷驅動，這也被戲稱為給KOL打工，這種方式對於新消費來說，起量快但是後續也會乏力，營銷的效果會逐漸衰弱，而持續的廣告投入將會給財務帶來壓力。
關鍵在於品牌方式是否能在這段時間裡把盈利模型砸出來，停掉廣告後銷售還能繼續保持。
蕉下的發展的過程中便給自己加足了“營銷”的槓桿。
蕉下在招股書中披露，與自己合作的KOL已高達600個之多，覆蓋的主流媒體平臺上粉絲數量已達14億，其中超過199個關鍵意見領袖擁有超百萬關注者，共計帶來45億瀏覽量，因此大幅提高了品牌知名度。
營銷驅動給蕉下帶來了巨大的開支壓力。2021年蕉下的分銷及銷售開支達到11億元，而總營收為24億元，這
意味著蕉下幾乎是在1塊錢的廣告換2塊錢的營收。
另外，從蕉下的營銷投入比例來看，也是在逐年增加的。從2019年的佔比32%提高的2021年的46%，這種情況
按照楊浩湧的說法，之前砸錢沒砸出來“勢能”。
其中，蕉下銷售開支的大頭花在了廣告和電商平臺服務費。2021年廣告開支和電商平臺服務費分別為5。86億元和2。27億元。廣告費用佔總收入的24。4%，這意味著蕉下將全年總收入的1/4都投入了廣告中，傘具2021年的總收入都不能完全覆蓋廣告支出。
另外，值得關注的一個點是，蕉下的核心營收從傘具轉變為服裝、配飾等，伴隨著新產品營收的增加，蕉下需要不斷在新產品上投入大量的營銷費用。
這說明蕉下給市場留下的印象不是防曬，而是顏值，需要持續地進行營銷來獲得消費者關注。
3、是不是智商稅？
蕉下的防曬服、防曬傘的暴利眾所周知，如此高的單價，如此高的毛利，那麼蕉下的產品是不是智商稅呢？
蕉下對外宣傳中提到，防曬主要是採用了AirLoop面料、原紗防曬技術和全向推拉蜂巢技術，效果是採用的服裝、帽子具備高達UPF50+的防曬效果，可有效阻隔超過95%的紫外線。傘具則是採用LRC塗層、全向推拉蜂巢技術及靜音蜂巢技術，防曬是紫外線阻隔≥99%，傘內外溫差10。5℃。
先說下結果，2019年、2020年及2021年蕉下的研發支出分別為1985萬元、3589萬元及7164百萬元，分別僅佔總營收的5。16%、4。52%和2。98%。
對比可以發現，蕉下的營銷費用是研發費用的十倍不止。
很多人可能說，幾千萬的研發，其實也不錯了。但實際上，蕉下招股書中披露，
研發費用其中一部分還是外形設計費用，而非材料技術
，當然這部分的比例並沒有披露，只不過蕉下的產品越推越多，研發費用也增加了不少，倒是和外形款式設計成比例。
蕉下在招股書裡提到自身的專利技術，
在國內獲得了123項專利，正申請的專利為72項。但是根據企查查資料顯示，蕉下的專利多為外觀設計，以及類似生活小妙招的發明。
比如，蕉下在招股書中提到的“三大發明”，AirLoop面料、原紗防曬技術和全向推拉蜂巢技術，最後一項全向推拉蜂巢技術，其實就是遮陽傘的骨架摺疊方式。
UPF50+的防曬效果、阻隔超過95%的紫外線，也被蕉下玩了數字遊戲。
知乎上一個博主對UPF的科普中寫道，只要是傘就能提供起碼UPF10+的防曬能力，也就是抵擋90%紫外線。
所以，消費者多花了200多元左右買了不多餘5%左右的紫外線防護能力，算不算智商稅呢？