圖片來源@視覺中國
文 | 降噪NoNoise，作者 | 孫靜
01 「偶像包袱」
接管華為消費者業務之後，餘承東的轉變特別大。他從一個不善言辭的to B技術男，被逼成了天天搶熱搜的「餘大嘴」。
這種個人IP營銷是把雙刃劍。有時候話說得越多、越滿，「打臉」的頻次就越高。比如7月7日，當他在一個論壇演講中以飽含悲情的語氣喊出，汽車是華為當下「唯一虧損」的業務時，華為雲的同事大概會無所適從——我們已經「扭虧為盈」了嗎？
早前，餘承東還說過，2022年汽車銷量目標是30萬輛。2021年，超過這一銷量的新能源汽車只有特斯拉、比亞迪和上汽通用五菱三家。
幾個月後，他不得不親口承認，對汽車行業瞭解甚淺，30萬輛的目標訂得過高，年內完不成。
作為華為造車的「關鍵先生」，餘承東似乎並不介意被打臉。
如果梳理華為進化史，你會發現，「食言」從來不是一件多麼難堪的事。
2002年，任正非曾經拍著桌子放狠話：「華為以後再也不做手機……誰提做手機，誰就下崗。」之前華為無繩電話質量不佳、經常遭雷擊，客戶投訴及返修率極高。
盛怒之下，任正非封殺了整個手機業務。後來，華為不光做手機，還搞出兩個品牌，一個向上追趕蘋果，一個向下狙擊小米。
2013年，華為輪值CEO徐直軍公開宣稱，華為不做雲計算運營商，儘量不跟合作伙伴競爭。說白了，為顧及運營商的感受，華為決定不涉足公有云。
但四年之後，公有云成為大勢所趨，阿里雲與AWS春風得意馬蹄疾，輪到徐直軍坐不住了。2017年3月，華為終於不再遮遮掩掩，直接宣佈成立公有云BU，且要擠進全球「五朵雲」。
怎麼說呢，沒有永恆不變的戰略口號，只有恆久遠的商業利益。其實，馬雲早年說過阿里巴巴不做遊戲；重獲自由的黃光裕也高呼過，18個月讓國美重回原有市場地位。
同餘承東、任正非一樣，釋放這些豪言壯語的時候，他們代表的是一個商業組織，而非個人承諾。口號服務於商業決策，一旦內部業務或外部環境發生變化，他們會毫不猶豫地修正。
所以，千萬不要把一家商業公司「擬人化」。打臉這事重要嗎？有時候真不重要。非要去摳字眼較真，只能說吃瓜群眾入戲太深。
比如在華為造不造車這事上，任憑餘承東放低姿態，言必稱華為只是幫車企造好車、賣好車，很多人還是半信半疑。
有人翻出任正非2020年簽發的內部檔案——《關於智慧汽車部件業務管理的決議》，發現裡面雖然提了華為不造車，任正非也強調了「誰在建言造車，干擾公司，可調離崗位」，但這份檔案的有效期是3年，2023年作廢。
華為《關於智慧汽車部件業務管理的決議》
在他們眼裡，這一蛛絲馬跡就是伏筆——可算破案了，華為早晚得自己造車。
也難怪大家猜測。華為早年綽號「黑寡婦」（注：一種毒蜘蛛），有些合作伙伴跟華為合作一兩年之後，要麼被吃掉，要麼被甩到一邊。所以最近10多年，華為做生意時總喜歡講限定利益邊界，給合作伙伴吃定心丸。比如做公有云，強調下不碰資料、上不做應用；進入汽車產業，強調自己不造車，只是賦能角色。
可以說，在「民族之光」以外，「有所不為」正成為華為新的「偶像包袱」。但汽車是華為在手機業務被狙擊之後的下一個增長點，在吹牛、實現與打臉間迴圈往復的餘承東，會不會卸下這個「偶像包袱」，關鍵並不是看一紙檔案的承諾期限。
如一名業內人士直言，造不造車只是「形式」，關鍵還要看華為的戰略目標是什麼。
02 「擦邊球」
如果僅從利潤角度考慮，2020年全球最賺錢的車企豐田，淨利潤4。2%；這一年，零部件企業博世的淨利潤是4。5%，比豐田更高。
成為另一個博世，或者智慧汽車界的微軟，本來是華為的最優解。方正證券報告分析，智慧汽車產業鏈上，利潤最豐厚的是智慧硬體、作業系統、技術標準，華為有望在這些環節構建領導地位。
在華為汽車的三種商業模式——零部件供應、解決方案整合HI、智選車模式中，前兩種更接近這種角色。
有業內人士解釋，一輛新能源車上，電池一般佔到總成本的30%至50%，剩下最大頭的就是智慧硬體，比如晶片、鐳射雷達。不過傳統主機廠更喜歡比較少露頭的合作伙伴，其實像博世那樣的隱形巨頭，平時很少走到臺前，更多是在後面打配合。
這與華為行事高調的風格明顯不同。美團王興曾經暗諷華為，技術實力與忽悠能力跟特斯拉旗鼓相當。
單就華為押注的整合解決方案來看，這塊恰是主機廠的心臟，是上汽董事長陳虹眼中絕不會交出去的「靈魂」。戴姆勒CEO也曾公開說過，賓士絕不去做谷歌的「三星」，而是要自己做「微軟」。
也難怪主機廠忌憚。記得去年華為自動駕駛靈魂人物蘇菁說過，傳統車企眼中，汽車的基座是車，只是再把計算機嵌入進去。「我們的看法不一樣，基礎是計算機，車是計算機控制的外設。一個大計算機了事，把車掛上去。」
在這種分歧之下，很多大型主機廠自己會投資控股創業公司，而不是跟華為百度等企業合作。據不完全統計，僅在智慧駕駛賽道上，至少有70家企業已經拿到融資。
在主機廠面前，大部分零部件供應商終究話語權有限。曾有知情人告訴「降噪NoNoise」透露，某國內地圖廠商覺得自己手裡有海量使用者，曾想跟奧迪談戰略合作伙伴地位。他們認為，使用者體驗中最不爽的是導航，這塊服務質量非常重要。結果對方開啟電腦，拉出一張長長的供應商圖表。
言外之意，傳統汽車有3萬多個零部件，每個供應商都很重要，但不是每個都能像博世那樣成為Tier1。
在汽車智慧化階段，如果軟體企業沒有足夠話語權，很多事情推進起來可能困難重重。
這也是華為同時走兩條路的原因：一條是供應商角色，儘量團結到更的主機廠，比如跟北汽極狐、長安阿維塔的HI合作模式；另一條躲在小康之類的弱勢主機廠背後，透過智選模式搞聯合造車，如賽力斯SF5、問界M5/M7。就像當年躲在運營商背後，搭建公有云。
如果第一條路走得不順，自身戰略難以推動，那華為造不造車只剩下個形式問題。最簡單一個例子，軟體演算法需要迭代，這時候路測等資料至關重要。但路測資料離不開大量車主的應用，強勢的主機廠，有哪家會願意分享自己的使用者資料呢？
這也許能解釋，百度智慧駕駛系統阿波羅搞了那麼多年，最終也還是要佈局終端，投資威馬汽車、下場做集度。反觀特斯拉，其在智慧駕駛領域的優勢，也離不開積累下來的足夠龐大的資料量。
但華為的境況比百度要複雜得多。「華為要親自造車，那就是跟客戶形成一個競爭關係，這個在汽車行業是很忌諱的。所以現在這種智選模式，更像是打擦邊球。」江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔表示。
或許從商業層面看，路面上有沒有跑著「華為」標誌的電動車，意義沒那麼大。「花粉」和媒體除外。
最瞭解「花粉」和媒體的餘承東，還在盡職盡責地造勢。「華為進入汽車行業，目標就是做到第一，因為沒人會記住第二。」
華為龐大的銷售系統，或許給了他勇氣。
03 華為需要一個爆款
「風險還是蠻大的。」西南地區一名華為經銷商正籌備門店改造，準備賣車。賣車比賣手機門檻高多了，所以他在投入上比較謹慎。一個改造300平方米門店，還是改造600平方米門店的問題，就讓他思考了挺長時間。
自從5G晶片被卡脖子，華為手機沒了新的增長點，經銷商的日子也不太好過。上述經銷商透露，開始賣車的話，經銷商每輛可以提成一到兩萬元不等的「服務費」，以問界M5的定價區間25。98萬 ～33。18萬來推算，提成大概有6%。
關於賣車，餘承東的最新目標有兩個：一是今年賣個一二十萬輛，二是拓展1000家體驗中心。這意味著平均每個門店一年至少賣出100輛車。難度並不小。
雖然有訊息稱，華為與長安合作的阿維塔、與北汽藍谷合作的極狐等已在部分地區門店籌備試點銷售，但與小康合作的華為智選才是華為門店主力，一些車主直接把問界M5當成華為汽車。
問界官網 M7宣傳照
這意味著華為智選要賣得夠好，要成為一個爆款。「只有蛋糕來了，大家才能討論怎麼切。」一名從業者說，目前業內公認的是，20萬元以下的普通車型，一年出廠10萬輛基本算是大賣，即月銷量8000多輛，此時主機廠能夠達到收益平衡；如果是30萬以上的豪華車，月銷量要達到五六千輛。
照此標準推算，第一款賽力斯SF5、第二款問界M5，都還有一定差距。賽力斯SF5銷量慘淡，全年僅賣出8000臺，基本成了被棄的試驗品；中規中矩的問界M5釋出後，3月-6月銷量分別為3045輛、3245輛、5006輛和7021輛，賣得還算不錯，但目前仍沒有露出「爆款相」。
大多數廠商新車銷售資料都是首月最高，問界M5卻是逐月增長，「華為在銷售網路環節下了大功夫。」張翔觀察過杭州某購物中心的5家新能源車門店，其中華為店內的人最多。「華為手機門店很多坐落於繁華商業地段，可以給汽車引流。」
目前新能源一線車企中，比亞迪擁有1729家門店，門店數量居各品牌之首。蔚小理門店數量分別為387家/357家/206家；而特斯拉在中國僅有181家門店，不過單店平均月銷量高達178輛。
與這些新能源車企渠道相比，華為門店體系擁有天然優勢。不過問界M7銷量能否衝高？目前還不好判斷。儘管餘承東說問界M7釋出2天，訂單已超5萬輛，但人們依然無法估量，在消費疲軟的大形勢之下，這種熱情能夠持續多久？
此外，問界M7的實際工藝、華為真實技術水平與使用者體驗，都影響最終的市場接受程度。「雖然都在喊智慧化，但這些只是錦上添花，跟車輛的安全性、穩定性沒法比。」
記得理想L9釋出時，在一篇介紹新車座艙如何智慧的文章下面，點贊最高的一條留言是：「理想忘了車的本質：是車」。
在這一大前提之下，討論華為是否親自造車，除了圍觀一家巨頭會否卸下「偶像包袱」，會不會被打臉，似乎價值寥寥。
正如前述從業者所說，「華為宣佈進軍汽車領域不過3年。五年、十年對傳統制造業真的不算什麼。好戲在後頭吧。」
看來，餘承東還是少不了佔熱搜、搶頭條。