出品｜虎嗅商業消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
一場位元組式 996 引發的離職潮，正席捲 TikTok 倫敦員工。
6 月 9 日，據《金融時報》報道，TikTok 中國管理團隊與倫敦員工之間關於加班、高負荷工作所引發的衝突正發酵成一場離職潮——風暴眼主要圍繞 TikTok 在倫敦新組建的 TikTok Shop 業務團隊。
一名 TikTok Shop 倫敦員工表示，“這份工作從清早開始，晚上直播結束要立即提交‘反饋報告’，再加上與中國同事對接業務，經常一天工作 12 小時以上”；還有員工抱怨，“公司設定的 KPI 非常離譜，是無法完成的那種，內部還會透過郵件對未完成 KPI 的員工進行譴責、批評。”
虎嗅瞭解到，TikTok 在倫敦上線 TikTok Shop 業務以來，倫敦本土團隊據報道已離職超過 20 人，約佔總專案人數的 50%。對此，TikTok 方面表示，一切制度都有遵循當地的法律法規，針對部分員工和媒體反映的種種問題已展開自查。
996 卷不動歐美打工人
這股 TikTok 倫敦員工離職潮僅是 TikTok Shop 業務引發眾多衝突的一個側面。
雖然 TikTok 第一時間在全員郵件中表示，已正式對 Joshua Ma 展開調查，並對其做出停職處分；但該言論仍在倫敦員工之間引發了強烈的憤慨。要知道，英國作為發達國家，不僅有明確的產假政策，還包括 30 周帶薪假期，難怪 TikTok Shop 倫敦員工會抱怨稱，“ TikTok 的企業文化與英國文化背道而馳。”
對此，TikTok 前倫敦辦公室負責人評價位元組 996 工作機制時說道，“這種企業文化真的‘有毒’，員工與企業的關係建立於恐懼之上，而非尊重。他們不在乎員工是否倦怠，因為這是一家大公司，可以隨時換掉你。”
事實上，位元組跳動不光在英國輸出 996 工作機制遭遇反噬，此前在社交媒體上美國員工也有過類似控訴——TikTok 美國總部設在洛杉磯，原本企業文化主張為員工創造“快樂、有趣、多元化體驗”的工作氛圍，但一名美國員工離職時在內部備忘錄中寫道，“位元組跳動對待員工的方式，與其倡導的企業文化截然相反。”
TikTok 美國員工抱怨最多的除了工作時間長、工作強度高之外，還有周末加班頻繁。甚至有美國前員工表示，“在 TikTok 工作期間，平均每週要開 85 小時的會，還要擠出額外時間完成工作。”
在國外推行如此高強度的會議時長，真的能極大提升工作效率嗎？僅以國內網際網路職場現狀而言，一些網際網路公司左突右奔，不過是為了跑通業務的盈利模型，進而拴住更多投資人；而諸如 BAT 這樣的大廠，則將很大一部分精力損耗在“部門牆”以及眼花繚亂的會議彙報上。
TikTok 前高階產品經理 Melody Chu 在 Medium 的一篇貼文裡說，很多次晚飯時間她得跟中國同事通電話，沒法陪丈夫，這種情況之頻繁，以致於夫妻倆去找過婚姻諮詢師；且她的體重急劇下降，所有她想做的事，包括陪伴父母以及關注自身心理健康，統統讓位給了 TikTok 。
“早知去 TikTok 會讓我失去這麼多，（ 2020 年 6 月時）我肯定不會接受這份工作。” Melody Chu 寫道。
在 Mountain View 工作的 TikTok 前工程團隊主管 Lucas Ou-Yang 曾在 Twitter 中寫道，由於要跟上中國同事的節奏，根據他們的日程表來安排工作，“在這種壓力下，所有曾與他共事的 10 位產品經理全都在入職約一年後辭職。”
事實上，中國巨頭在崛起過程中，逐漸養成了“效率先於品牌”（先透過增長手段做大體量，再透過資本清場讓後來者無法迅速跟進，最後強化品牌心智）的成長慣性，位元組跳動亦不例外。
位元組跳動自 2012 年創立起一直保持著大小周的工作傳統，以此每年擠出近 20 個額外工作日——員工在公司鞭策下長期處於高負荷工作強度、長時間承壓的狀態，以確保高效的業務執行力。
塔門在《誰動了年輕人的週末》中將這一現象總結為，“顯而易見的事實是，如今人們越來越能意識到自己正在被異化。一方面，人們能夠認識到個人對於龐大的資本機器而言僅僅是一個螺絲釘；另一方面，對工作系統的反抗是不現實的。”
正如風投公司 Basis Set Ventures 創始人兼管理合夥人蘭雪棹說的那樣，中國科技行業競爭的激烈程度遠比美國極端。“顯然沒有人想幹到凌晨兩點，但如果員工不幹這麼久，他們就沒法生存”。她還強調，“這是瞭解中國文化時，會遺漏的一個背景”。
而且，很多大廠透過 “圈養”，最大限度緩和著員工的牴觸。一位曾在大廠任職的資深 HR 對虎嗅說道，“營養豐富的三餐，下午茶、零食不限量供應，基礎娛樂設施配套齊全，10 點後下班報銷打車費，單身年輕人在這樣的職場環境只要安心加班掙錢就行了，換做其他公司這些破事兒誰給你兜啊？說句不好聽的，一群進不來大廠、渾渾噩噩混日子的人為目標清晰的大廠年輕人操心。”
甚至，加班逐漸被異化成大廠與員工“雙向選擇”的結果。一位前位元組跳動人力資源部門員工告訴《財經》記者，有跳槽來位元組意向的人員中，介意加班的只有不到 10% ，更多人忽略加班要求，更看重位元組的工作經歷以及高於行業均值的薪酬。
至於位元組跳動，其生長速度連騰訊都為之側目—— 2016 年營收不過 60 億元，2021 年搖身一變成為年營收約 3680 億元的全球獨角獸，相當於每天進賬超 10 億元，單從營收規模來看其已成功躋身中國網際網路企業前三。自此，移動網際網路完成了老 BAT 三足鼎立到兩超多強對抗再到新 BAT（ ByteDance、Alibaba、Tencent ）角力的版圖重塑。
問題是，即便國內大廠員工長期在 996、007 馴化下早已對此習以為常，但位元組跳動生硬將國內工作機制、管理方式輸出到歐美市場，必然會遭遇“反噬”——畢竟在歐美，人們習慣將工作、生活區隔開來，且節假日工作的情況極少。
這也是中國企業出海經常犯的“老毛病”，即明顯低估業務本土化所面臨的壁壘。所以，無論英國還是東南亞市場，TikTok Shop 業務要想落地，必須充分尊重本土工作習慣、文化差異才配談“安身立命”。
強攻電商，TikTok 流量失靈？
職場文化差異表面上只導致了本土團隊的動盪，實際上難掩 TikTok 電商業務在歐洲的頹勢。
英國作為 TikTok Shop 搶灘歐洲的跳板，位元組跳動原本抱以巨大期待——根據行業機構 eMarketer 公佈的觀測資料，2020 年英國線上實物零售額排名全球第三；然而，據科技媒體 TheInformation 上月報道，TikTok 在英國電商業務表現未達預期，直播帶貨在當地甚至未引起太多關注。“他們提供大量補貼幫助商家低價賣貨、還包郵，但最終成交額寥寥。”
一位在亞馬遜年銷售額過億元的中國賣家對《晚點財經》表示，TikTok 電商就是早期的抖音電商，最大問題是消費者沒有養成在 TikTok 消費的習慣。他們在亞馬遜賣 3C 和廚具，在 TikTok 和抖音賣飾品，至少目前來看有時候 TikTok 直播間人氣比抖音要高，但轉化率很低，很多使用者不知道可以買東西。
當然，TikTok Shop 的銷售策略也極大影響著業務推進——TikTok Shop 會直接向英國與中國廉價製造商採購商品，例如，TikTok Shop 上有一款模仿戴森 Dyson Airwrap 的美髮工具 “Dyson dupe”，售價僅為 14 英鎊，而戴森官方正品零售價為 450 英鎊，以至於戴森呼籲 TikTok 儘快處理該“仿冒產品”。
此外，一名供職於 TikTok Shop 的員工表示，TikTok 對 Lookfantastic、L‘Oréal 、 Charlotte Tilbury 等知名品牌大幅打折促銷的營銷方式讓品牌商感到不適。“這種模式在英國行不通，因為它在英國是一個不同的市場和生態系統，但管理層不聽，拒絕做出改變。”
從流量戰略的宏觀視角去看，無論歐美還是東南亞市場的使用者覆蓋、滲透，TikTok 都屬於佼佼者。2015~2016年，亞馬遜曾掀起一股全球開店潮，從北美、德國再到英國一個站點一個站點開拓，等於從高緯度賬號向其他維度小賬號去覆蓋——如今，TikTok 正在複製這一路徑——透過對使用者 screen time（螢幕使用時長）的爭奪間接蠶食掉電商市場份額。
比如，僅在2021 年位元組跳動就先後在歐洲市場推出海外電商平臺 Fanno（該專案內部代號“麥哲倫 XYZ”，定位接近“歐版拼多多”）與獨立站 Dmonstudio（以時尚女裝自營為主的 B2C 獨立網站），這是兩條與 TikTok 完全獨立的電商業務線。
單從兩者與 TikTok 的拆分便可看出，位元組跳動對於跨境電商的佈局野心——希望基於 TikTok 的流量反哺，生長出數個相互獨立的電商品牌，而非將海外電商業務全部捆綁在 TikTok 身上，以此便能分攤單一產品面臨文化差異、地域政策不確定性時帶來的全線業務停擺風險。
“位元組這麼去推業務，等於拿國內最稀缺的垂直電商經驗去打國外最擅長的部分，國內垂直電商尤其服裝品類因為阿里的原因，體量上至今沒有一個成功案例。SHEIN 能成功走的是半線下+自營工廠路線，位元組沒直營供應鏈，顯然不太可能做起來。”一位研究跨境電商人士對虎嗅表示。
一語成讖——2022 年 2 月 11 日位元組跳動關閉主攻歐洲市場的獨立站 Dmonstudio（以時尚女裝自營為主的 B2C 獨立網站），這一動作既被解讀為 TikTok 跨境電商在歐洲面臨收縮，也被認為是娛樂流量向垂直電商流量轉換“失靈”。
虎嗅作者“底層觀察家”進一步剖析，“位元組跳動僅僅完成了人和資訊的匹配，SHEIN 完成人—資訊—商品—供應鏈的全鏈條匹配。所以，SHEIN 先進性在於不僅分發資訊和商品，也分發了生產力，是消費網際網路+工業網際網路。”
更進一步，相比 TikTok 在演算法與內容方面的優勢，跨境電商顯然更復雜——供應鏈、貨源、物流乃至線下門店都需要實打實的經驗積累。
“直播電商供應鏈和跨境電商完全不一樣，直播電商訂製、尾貨處理為主，跨境基本是拿貨選款要麼自研，位元組有點想當然。”一位歐洲跨境電商賣家對虎嗅表示。
等於說， TikTok 生態內源源不斷的娛樂流量短期內並無法在電商市場迅速建立優勢，尤其還是在盛行獨立站的歐美市場。甚至，與抖音電商在國內發展的確定性相比，跨境電商所面臨的本土化運營、供應鏈、地緣政治、文化差異遠比業務本身更棘手。