深響原創 · 作者｜呂玥
營銷人掛在嘴邊的熱門概念總是層出不窮。此前人人皆談“公域”、“私域”，而現在，“全域”又成了高熱話題。
阿里宣佈在數智化推動下全域營銷已進入2。0時代；騰訊廣告則提出全新的平臺定位是“企業全域經營夥伴”；快手釋出《2021快手磁力引擎營銷通案》，明確快手的商業定位是“全域營銷”；京東推出釋出“營銷雲”，定位為“全域營銷提效平臺”；今年抖音電商的定位也從“興趣電商”升級為了“全域興趣電商”。
概念越是高熱，越是眾說紛紜。雖然大廠們的主題詞都是“全域”，但有的講私域運營的升級，有的講公域和私域如何協同，還有的是在講平臺的生態及業務……似乎不同角色視角下的理解全然不同。
對於一線的從業者來說，全域是大趨勢、做全域經營有好處。但真正要講起來、用起來，諸多“基礎性”的問題又出現在了眼前：
“全域”究竟在講什麼，是宏觀話術還是真可落地？各大廠說的“全域”是同一件事，還是各有區別？
面對全域營銷，品牌具體又該如何實操？
最初的全域
阿里提出全域的時間相對較早，其為何會提出“全域”，這需要結合阿里的發展狀態和行業大背景來看。
阿里的組織架構經歷了 “集中-分散-集中-再分散” 的多次演變。2013年，阿里將集團從7個事業群調整為25個事業部，包括阿里媽媽、一淘及搜尋、天貓、物流、聚划算、本地生活、音樂、阿里雲等等。具體業務都被分散開來，其目的是想要各部門能更直接“面見”客戶，提升效率。
分散開來，自然也帶來了各自為政、資源難整合的問題。這也直接導致了品牌在阿里做生意出現痛點。
比如品牌商家在天貓開店、在聚划算做活動，或是做直通車廣告，都得與不同部門的人員對接溝通，如此一來，溝通成本就很高。而且營銷本就一體化，分散開來，投聚划算就變成了一次性的促銷，直通車就只是做競價廣告，“營”和“銷”完全被割裂。
品牌商家只來這做“一次性”投放，平臺也只能做個賣廣告位、賣流量的媒介。2016年，曾任阿里媽媽總裁的張憶芬就在採訪時直言不諱，過去阿里一直做的就只是賣直通車、賣資訊流，只是做買賣流量的交易，而並不是在做真正的營銷。
甲乙雙方總是彼此直接影響，現在
都有痛點，就是時候要變革了。
2016年底，阿里正式提出了整體以消費者運營為核心的“全域營銷”方法論。為何要以消費者運營為核心？這點不難理解：營銷本質上是要吸引消費者，激勵其下單，因此消費者自始至終都要關注的焦點。
如何做消費者的運營？阿里將其具體分為了四個點：全資料、全媒體、全渠道、全鏈路。
在網際網路中，人以資料形式存在，看清人，必然是得將資料全面打通——這其實就對應著阿里提出的“全資料”。
2015年，阿里將組織架構整體調整為“小前臺，大中臺”，公司底部的基礎資料系統和產品系統被彙總到一個大事業群下，為資料整合打好了基礎。同時，阿里從2013年起就佈局了自然人辨識的資料架構，通俗來講，就是阿里將旗下不同應用的消費者賬號打通，不論你是在淘寶下單購物，還是在優酷看劇、在餓了麼點外賣，這些行為都會被記錄，並統一在唯一ID中。
如果想要儘可能將營銷內容投放至使用者眼前，這就需要實現“全媒體”。
彼時，阿里既有電商平臺，也有優酷土豆這一影片平臺、一系列生活服務類應用，同時對外還投資了微博。整個生態下，媒體型別多樣，覆蓋使用者體量也相當大。曾任阿里巴巴集團全域策略中心總經理的陸弢還給出過資料：“合起來可以覆蓋到超95%的網民”。
使用者肯定不只是在線上購物，也會去到線下各類店鋪中消費，經過也留痕跡，這就是阿里所說的“全渠道”。
簡單講，平臺可以幫品牌商家打通線上和線下，整合資料，做一體化運營。此時資料就已經不只是使用者的資料，還有“貨”和“場”也被連結了進來，物流、供應鏈、線上線下基礎設施等等都被帶動，品牌商家也將會以資料來驅動整體的生意。
當資料、媒體和渠道都能整合在一起，“全鏈路”營銷也就得以實現
——平臺可以看品牌是新玩家、上升期還是知名大品牌，給出不同的、有針對性的方案；品牌商家則可以在知道消費者是瞭解品牌、對產品感興趣還是已經買過產品的基礎上，來做針對性的營銷。
全資料、全媒體、全渠道、全鏈路，這四個點一直沿用至今，也構成了現在對於“全域營銷”概念的基礎理解。
此外，為匹配“全域營銷”方法論的落地，阿里也相應做了產品的整合：包括資料銀行、 Uni Desk全域投放管理、Uni CRM全域關係運營，和Uni Strategy策略中心。整體來看，產品從資料，到投放、管理、策略都覆蓋到，其整合思路也是在AIPL模型（認知-興趣-購買-忠誠）之下，即以消費者為核心，讓品牌商家在運用一整套產品後，能夠實現使用者的視覺化、營銷和運營的一體化。
全域的升級
全域並非一成不變。五年過去，阿里的全域營銷在2021年升級為了2。0版本。具體的升級點，依然還是圍繞著四個點展開：
“全渠道”方面，強調可以和品牌商家多個部門協同，還可以幫助品牌做整合服務；“全鏈路”方面，透過補充和升級各類產品和工具，幫助品牌提升營銷效率；“全資料”方面，人、貨、場三類資料整合，為精準營銷所用；“全媒體”方面，串聯電商平臺、支付應用、生活服務、線下商超以及品牌自有門店等更多端。
平臺做全域不是自嗨，事實上，品牌對於全域的需求已經非常明顯。
所有品牌都想要做好做強，只不過品牌商家大多內部結構複雜，行動比較緩慢，也缺少資料整合和分析能力。而網際網路平臺正好擅長於此——本身網際網路研發就是先有底層資料，再有業務介面，而後去做頂層的應用開發。而全域所強調的以整合資料為基礎，更多觸點整合做運營，邏輯也正好相同。
因此，延續這一邏輯，“資料”就成為了全域的絕對核心。在此核心之上，平臺能夠做的就是在技術、管理等方面不斷升級，變得更精細、更全面；以及在產品工具方面，跟隨著品牌商家和消費者雙方的需求變化而持續推新，變得更加好用、智慧化。
需要強調的是，從去年開始，
“互聯互通”的提出也為“全域”添了一把火。
此前，網際網路的常態就是巨頭們各自建造“圍牆花園”，流量規模如何、生態內各環節是否暢通、最終轉化能力是強是弱，這些都是競爭優勢的體現。不過，對商家來說，這就像是線上下找大商圈租旺鋪，生意很好，但只能吸引周邊；想要覆蓋其他地區，商家就要以同樣方式再開店，所有程式來再來一遍。
但現在政策引導巨頭們彼此要互聯互通，幾大生態間將相互開放，線上的媒體、渠道都有機會真正打通。這無異於是縮短了各個商圈之間的距離，不論身處何處的消費者都能以一個連結直達商家的門店，各個渠道的資料、所以媒介也都能由品牌商家統一調配運用。
各種“全域”
真正意義上的全域有了實現可能，平臺們其實又站到了同一起跑線上。如何吸引品牌商家選擇自己？平臺們到了一個要展示“自己才是做全域真正需要的、能夠帶來最大化收益”的時候。
京東做全域營銷首先強調的也是資料的作用。
2021年，京東釋出了平臺“營銷雲”，定位“全域營銷提效平臺”。從本質上看，這個平臺就是發揮著“資料中臺”的作用，其中既有京東自有的資料來源，也整合了更多外部資料市場的資料，可以用來幫助品牌做消費者的洞察、營銷效果的監測、營銷行動的最佳化等等。
今年，京東提出營銷服務全面升級為“全域營銷”生態賦能，其實是把平臺所有的產品、工具和服務專案都做了一次整合。
產品方面，是品牌廣告和效果廣告的兼顧，效果廣告產品強調智慧化、精準化，品牌廣告產品強調可以一站式購買資源，同時還有線下廣告媒介可以投放。工具方面，主要是覆蓋品牌日常經營的各個環節，可以做人、貨、場的全面管理。服務方面，平臺既有一站式的技術解決方案，也有給不同行業的針對性營銷方案，還能幫助品牌做私域，比如在站內做直播，在站外其他平臺孵化品牌賬號等等。
京東數智化營銷服務平臺“京準通”產品整合
與京東簡單明瞭的“大整合”不同，騰訊做全域，最先強調的是其自身所具備的優勢及特點。
2021年騰訊智慧營銷峰會上，騰訊廣告明確平臺定位是“企業全域經營夥伴”，並提出三個優勢，簡單總結就是：
公私域聯動，線上線下連結，以及跳出營銷範疇做生意。
其實在不少理論中，全域就等於公私域的聯動。騰訊整個生態覆蓋的使用者體量龐大，這就是一個極大的公域。私域一直是微信的突出能力，對品牌商家來說，微信也已經可以作為一個生意場利用：使用者可以直接加入品牌組織的社群、關注公眾號、進入直播，或者小程式直接下單。
騰訊做線上線下的連結，最直接的方式是透過電子支付，讓線下門店和線上商城可以串聯起來。同時，騰訊還和更多線下大型商超、品牌零售商合作，做線下店鋪更為“整體的”數字化。
例如此前騰訊智慧零售和綾致聯合開發了針對於導購的小程式，導購能夠把營銷內容一鍵轉發給所有私域使用者；和沃爾瑪合作的“掃瑪購”小程式，消費者掃描結算後，人貨場的資料也能一站式留存。
使用者在騰訊的“地盤”上可以滿足各類需求，各類品牌商家在此就都有生意可做，而不是隻做廣告的投放。
騰訊目前在做的，其一是產品的持續補充、更新，保證商家的經營始終暢通。其二是資料，既強調使用安全性，也強調可以做更細緻的歸因，讓私域價值更為突出。其三，就是給不同行業更針對性的方案，並加入服務商補足能力，既全面又有實用性。
在騰訊的全域案例中心，可以看到歐萊雅、特侖蘇等眾多品牌都曾做過全域相關的針對性營銷專案，包括做公私域整合、線下與線上連結等等。
百度和快手做全域，更多則是強調
生態的打通。
百度雖然沒有把“全域”提到特別高的位置上或者說做特別的定位，但也時常可以看到某品牌是如何使用百度的營銷產品、藉助百度生態實現了“全域營銷”這樣的品牌案例。
比如此前百度的資料營銷平臺觀星盤，曾推出過一個將使用者做細緻劃分的資料模型，可以讓品牌在看清楚使用者與品牌關係的深淺基礎上做營銷。理想汽車在去年新品上市時就藉助這一模型，調動了百度全域的資源去觸達不同型別的使用者，包括在百度上線了直播發佈會，利用百家號做內容營銷等等。
和行業通行的思路一致，快手的全域營銷也是先強調了要以資料、內容和商業三個方面的能力來做基礎支撐。比如磁力永珍DMP平臺、磁力增長CDP平臺可以用作資料管理，內容方面有創意服務平臺幫忙，商業方面有達人對接服務、電商業務服務等等。
基礎能力之上，快手也在講公私域的融合。
先是在公域裡，用短影片內容在站內做拉新，透過各類營銷產品和工具去提升投放和觸達使用者的效率；私域則是發揮品牌主播和粉絲之間形成的信任感優勢，以品牌號和快手小店為經營陣地，去提升復購率和長期的ROI。
此外，快手也提出“全場景”不只是有站內生態，在站外可以透過快手聯盟，利用站外更多媒介渠道，去觸達更多使用者。
而位元組的“全域”則更加從使用者場景出發。
過去一年，抖音電商GMV是同期的3。2倍，售出超100億件商品。今年，抖音電商從“興趣電商”升級為了“全域興趣電商”。從興趣電商到全域興趣電商，所延伸的不只是透過短影片和直播內容、商城、搜尋等多場域協同互通，為商家生意帶來新增長，還隱藏一種基於興趣的電商生態延伸。
興趣被內容激發，可以促進短期轉化；興趣也會延伸，會有持續性，使用者興趣被更多的場景自然承接。
具體到產品層面，短影片和直播做“貨找人”的興趣推薦，先激發使用者興趣然後發掘潛在的購買意願；搜尋和商城是將承載使用者有目標的購買需求，做“人找貨”。如此一來，平臺上興趣電商和貨架電商都有。
這相當於，短影片、直播等內容流是使用者潛在興趣的激發轉化場，使用者在這裡深度種草，高效成交；商城、搜尋等主動探索場景是使用者已有興趣的承接轉化場，使用者在這裡找到了固定路徑，形成習慣，實現精準匹配和復購。使用者的各類電商行為沉澱在店鋪裡。營銷解決方案擴大至全域流量，實現全域性加速。
今年已經有不少品牌商家在抖音站內做“全域”佈局和投入，例如智慧清潔領域的品牌追覓在618時就是四個場景都佈局，廣泛組合運用了多個產品和工具，同時還結合了平臺的IP活動做內容營銷，最終拿下了行業榜單的第一名。
而巨量引擎的“全域”則是以產品、工具和解決方案來做“全域”營銷服務。
在最底層，有巨量雲圖這一資料平臺來做資料洞察；在資料之上，有巨量千川做一體化營銷，品牌從買量、定向投放到管理、診斷、完善介面等等都能一站式解決。
針對短影片、直播、搜尋和商城這四個場景，巨量引擎搭建了更完整的廣告及營銷產品矩陣，例如針對短影片有TopView開屏廣告、內容熱推工具，針對搜尋則有搜尋熱點榜、搜尋品專等產品。
比如這個月巨量引擎釋出的遊戲行業全域經營解決方案，就是從買量、短影片、直播、陣地經營等方面，從全場景遊戲內容生態、全品類達人營銷、全鏈路經營提效、全週期科學經營四個維度，整合平臺全能力，幫助遊戲行業從單一買量時代，步入“廣告、內容、陣地”等綜合經營場景。
對比來看，
阿里的「全域」似乎偏重以後鏈路電商資料為核心，而抖音電商和巨量引擎的「全域」，則首先偏重於與人相關的短影片、直播、搜尋、商城等興趣場景。
不過，各平臺雖然具體在“怎麼做”上有差別，但其實整體上也有相同之處：
因為特點和屬性是“先天”固有的，平臺做全域更多是基於這種特點之上，將資料、廣告、營銷服務等方面的產品工具打包，做了次大整合。只有能做到交易這一環的平臺，才能夠稱是可以做“全域”，因為全域早已經脫離廣告營銷層面，走向了生意經營。像知乎、微博、小紅書這樣的平臺更多是發揮“媒體”的作用，所以只是全域營銷中的一個組成部分。各平臺在基於各自生態做全域，同時也開始向外拓展。這既有互聯互通帶來的利好，更多還是因為品牌商家的訴求：因為對他們來說，資料總是越全面、越立體就越好用，投放平臺也是智慧化、一站式才更便捷。
全域，在本質上還是為了保證跨端做營銷和經營更順暢。
以前各“流量王國”不互通，品牌停留在一個個獨立的平臺生態內，重複做投入；但現在各自形成的公域裡流量紅利不再是事實，“去中心化”、開放連線已是必然趨勢。
全域的最終目的也還是落在了基礎的生意增長邏輯上：用更多的串聯、打通和整合來實現“降本”，用資料以及更多產品在全流程中“提效”。
畢竟，不論概念如何變換更新，營銷的根本還是企業實實在在的增長。