原本背道而馳的兩座城市似乎朝向了同一個方向
以消費為目的的618電商大促活動漸入佳境。
作為日常消費領域的運動鞋，莆田鞋名氣在外——佔全國鞋市場十分之一、市場規模超千億。今年2月末，莆田鞋獲得集體商標之後，似乎做好了出圈準備。
有莆田鞋商家稱，今年為618準備了50多萬雙備貨，備貨量是去年的五倍多。
這是莆田鞋在擁有集體商標後迎來的第一個消費熱潮。但以目前的銷量戰績來看，莆田鞋或許還有很長的路要走。
截止到6月6日中午12點，莆田鞋在京東的官方旗艦店（天貓暫無）上，按銷量排序，只有兩款超過500+。
△穿著運動鞋跑步的人們 圖源：圖蟲創意
100多公里之外的泉州晉江，類似鴻星爾克、喬丹體育、安踏、特步這些國產運動品牌，也撐起了千億的市場規模。這些來自晉江的品牌在618的戰場上，早已駕輕就熟。
從喬丹體育、安踏、特步在京東的官方旗艦店上看，單品評價數量已經超過1萬，甚至達到10萬和20萬。
莆田和晉江都是製鞋重鎮，前者是靠“三來一補”積累製鞋經驗並決心打造屬於莆田的自有品牌，後者是默默培育自主品牌並重點佈局“國潮”賽道。在“鞋城”的路上，原本背道而馳的兩座城市似乎朝向了同一個方向。
誰在生產莆田鞋
在2020年10月召開的第三屆數字中國建設峰會上，曾有莆田官員公開“自嘲”：“有一個尷尬的笑話，如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，是真的耐克，如果三年才穿壞，那就是莆田做的。”
儘管鞋業產值超千億，但大部分是因為代工而獲得的產值，因此莆田一直有製造仿製鞋的風評。為此，在市場上，莆田鞋譭譽參半——喜歡莆田鞋的消費者認為莆田鞋質好價優，但對品牌有追求的消費者又會將莆田鞋與“假鞋”劃上等號。
仿製鞋在莆田並不是秘密。在莆田，假鞋會被稱為“阿冒”，假冒的“冒”。這是莆田名聲在外的雙刃劍。
△莆田 圖源：圖蟲創意
於是，莆田一方面加大打假力度，進一步壓縮莆田鞋的製假、售假空間，另一方面也在進行轉型升級，力圖打造屬於莆田的自有品牌。今年2月28日，批准註冊的“莆田鞋”商標被寄予厚望，為的是讓莆田鞋有一個獨立的品牌。
一根紅色的鞋帶，勾勒出“莆田”二字的拼音首字母“P”和“T”，構成了“莆田鞋”圖形商標的主體。商標註冊人是莆田市鞋業協會，品牌運營是莆田名品品牌管理有限公司，是莆田市國資委的全資子公司。
這種模式像極了福建的另一個集體品牌沙縣小吃。但和沙縣小吃土生土長的血統不同，莆田的製鞋業是從20世紀80年代，承接臺灣地區轉移過來的國際品牌鞋服訂單開始。
△莆田鞋集體商標 圖源：莆田釋出官方微信公眾號
根據莆田市鞋業協會要求，授權使用“莆田鞋”商標的鞋企，必須是合法經營且成規模的企業，在近兩年內生產的成品鞋符合國家行業標準並擁有自主品牌。
據公開資訊，在莆田市的4200多家鞋企、50萬名從業人員人的製鞋規模中，有16家鞋企符合標準，獲得了商標使用授權。
有了獨自的品牌，莆田鞋能否受到消費者歡迎，成效還有待驗證。
誰在穿晉江鞋
距離莆田100多公里外的泉州晉江，也是一個製鞋重鎮，鞋服產值超過2000億元。
與莆田靠仿製鞋聞名不同，晉江很早就走上了原創自主品牌的發展道路，喬丹體育、安踏、特步等品牌均來自晉江。
“亞平寧的藍色”是B站UP主，粉絲會喊他“寧哥”，他的影片播放數是1427萬，內容主要是實測各類無國界品牌跑鞋。
作為一個長跑愛好者，寧哥親測的跑鞋數不勝數，大多數跑鞋他會穿上跑十幾公里甚至幾百公里進行測評。在最近一兩年的測評裡，他會說，“國產跑鞋是越做越明白了”。
他所說的國產跑鞋，大多是安踏、匹克、鴻星爾克、喬丹體育以及李寧，甚至咕咚等。這些品牌，超過9成的產地來自晉江。
△圖源：圖蟲創意
寧哥所謂的“越來越明白”，指的是這些國內鞋企開始重視各種運動鞋的使用場景，並且有針對地進行研發。這大概是從2008年北京奧運會之後，國內逐漸興起的運動熱潮有關。
那段時期，國產運動品牌對前景過分樂觀，紛紛擴大產能，在未得到實質性利潤之前迅速擴張門店。
但是，市場接受度並不及品牌預期。沒過多久，運動品牌便陸續出現產能過剩的現象。
禍不單行的是，那段時間，市場受全球金融危機波及，急轉直下，行業不得不面對庫存高企、利潤下跌的嚴酷局面。
這場席捲市場的庫存危機讓晉江的運動品牌元氣大傷，諸如喜得龍、德爾惠都在2017年宣告破產。若不是2021年為河南洪災捐款事件的翻盤，鴻星爾克或許也會逐漸淡出市場。
但就存活且不斷壯大的鞋企來看，隨著耐克研發的高階碳板跑鞋，引爆了人類馬拉松“破2”（即兩個小時跑完全程馬拉松）的夢想之後，晉江鞋企的研發和銷售思路出現了改變。
比如改進鞋子的推進力以及提高售價，這些底氣來自晉江鞋企開始注重產品專利，一些鞋企甚至擁有1300多項產品專利。
2021年，新華每日電訊曾報道說，晉江科研人員在實驗室重新定義“鞋材”，機械臂在生產車間重新定義“鞋廠”。
華昂體育董事長黃勁煌向媒體表示，“有人說10塊錢的鞋底不值得做智慧化生產，我不這麼認為，未來機器換工一定是趨勢。”
黃勁煌是晉江最早一批研發智慧化生產線的“鞋匠”。他向媒體表示，2016年起，前期投入近7000萬元研發出了一條生產線，讓公司年產能從280萬雙提高到380萬雙，單條生產線所需工人從60名下降到8名，良品率、標準度、環保程度均大幅提高，企業甚至可以拿到不少國外奢侈品品牌的訂單。
這是與莆田走的一條相反的路，這一條也逐漸被中國消費者認同。
△晉江大橋 圖源：圖蟲創意
寧哥向時代週報記者說，國產運動鞋最近這些年進步的地方是，同材料對比國外競品有更低的價格，而相同價格卻有更優質的材料，包括外底、中底和幫面。
但寧哥也表示，國產品牌目前明顯的短板就是楦型。一些嚴肅的運動愛好者也表示，國外一些大牌的運動鞋，有些偏大，有些則偏小，這也給了國產品牌突圍的機會。
儘管測試了不同品牌的鞋，但是他並沒有碰過莆田鞋，甚至在今年的《618年中跑鞋榜單》中，沒有一款來自莆田的鞋。正是因為如此，他的粉絲認為“他不測仿製鞋”，其測評會被視為客觀真實。
兩條賽道
實際上，莆田和晉江在做鞋的起點上相似，甚至莆田的製鞋歷史更為悠久。他們開始進入同一條賽道是改革開放後，兩座城市同時承接了臺商的代工訂單，生產國際品牌的運動鞋。
1997年的亞洲金融風暴開始讓兩座城市進入不同的發展領域，受外貿下滑影響，兩座城市的代工廠陸續停產甚至倒閉，晉江的一部分鞋企認為，代工模式受制頗多，於是決定自創品牌。
△1990年代，莆田一家鞋廠的生產車間
圖源：《莆田名產志》
但莆田的企業發現，代工的利潤越來越低，但仿製鞋的利潤大得多，甚至翻倍，這些誘惑讓莆田形成了一條完整的仿製產業鏈，配套的鞋盒、發票、能刮開的防偽標識都能一應俱全。
甚至仿製鞋的質量比真鞋更好，這也讓莆田鞋有了自己的市場，而莆田的製鞋企業也形成了自己的圈子。
在接受《財經》採訪時，莆田戶外品牌“洛弛Clorts”創始人陳英洪說，很多外來者在莆田投資建廠，但接不到大單，小的代工訂單無法覆蓋成本。“為什麼新人進來都做‘阿冒’？因為擠不進這個圈子（接訂單）。”
對於當地人和市場來說，莆田走這條路似乎是不得已，早在上世紀90年代，鞋業佔據莆田全市工業總產值的約8成，仿製鞋的產業鏈條已經形成。
如今在搜尋引擎上輸入“莆田鞋”，佔據前幾頁的大部分的依然是如何找到靠譜的莆田鞋賣家的廣告。可以說，莆田鞋業是代工生產模式的受害者。
晉江在培植自己的品牌時，也曾哀鴻遍野。
奧運會熱潮落幕，晉江鞋企因此留下了巨量的庫存，而在人民幣升值、海外品牌進入中國和電商衝擊的外部環境影響下，晉江曾經繁榮的3000家鞋企，在波折之後只剩1000家左右。
但洗牌過後的部分鞋企學會了國際化的遊戲規則，比如收購國際品牌，實現自我升值。
如今晉江每年也能生產10億雙左右運動鞋，約佔全國一半，全球三分之一，並且有中國馳名商標96枚，中國名牌產品24枚、國際知名品牌2枚。鞋服產業在晉江每年的產值超2000億元。2021年安踏集團的市值甚至超過莆田市的GDP。
這個背景與中國近幾年開始興起的運動熱潮一拍即合。
以跑步為例，當碳板植入進大底之後，各種關於臨界發泡、抗扭轉、長距離衰減等專業詞彙出現一雙鞋的產品介紹時，鞋子就有了光環。而當那些熱衷於運動的人透過鞋子發現可以重新整理自己極限能力的時候，功效和故事便成為了社交圈中的熱門話題。
△莆田鞋授權精品專營店
圖源：莆田釋出官方微信公眾號
這也就形成了如今國內運動鞋帝國的版圖：莆田是國際品牌的代工和仿製者，其提升運動效能是否有用，非嚴肅運動愛好者或許並不在意；而晉江則是自主品牌的研發者，至少嚴肅的運動愛好者，會在晉江和國際大牌中做出價效比的選擇。
這就是在618漸入佳境之後，兩座城市鞋企競爭的深層邏輯。
有莆田鞋企的老闆對此做出總結：“晉江品牌已經是各自單打獨鬥了，但莆田還需要抱團。”這一點正是細分市場不斷成熟的體現。
記者丨黎廣
編輯｜陳澤秀
版式｜陳澤秀
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