編輯導語：面對越來越複雜的營銷環境，不僅是傳統品牌，新消費品牌也在營銷策略佈局上遇到了一定困境。如何才能抓準消費者，提升營銷鏈路轉化呢？也許，你可以再次對營銷的底層邏輯進行拆解，以找到更有效的營銷方法。
後流量時代，移動網際網路和消費網際網路的紅利消失，還剩下內容電商半扇門也在漸漸關閉。
線上流量不增長了，線下流量也飽和了。不僅是老營銷遇到了新問題，新消費也突然一下子降溫了。
怎麼辦？讓我們一起來重新認知營銷的底層邏輯，找到增長新方向、新方法。本文內容包括：
三個維度、三大場景、五大動線。
一、三個維度
我們把營銷分成初階、中階、高階三個維度，在每個維度上，我們需要解決的重點問題是不是同的。
在初階營銷，我們要重點處理好：
人、場、貨
三大要素，以及在門店範圍內的成交過程管理。
在中階營銷，人、場、貨就升級了。
分別對應的是流量、轉化、溢價。此時，視野範圍擴大了，要跳出門店到外部找流量和商機。
既要站在更大的客戶群建立營銷漏斗，又要站在更核心的目標客戶群中拉昇品牌溢價。
在高階營銷，又升級了。
分別對應隱性需求、決策動機、價值認知。此時，就從產品視角切換到了客戶視角。
研究客戶心智的目的，是要洞察客戶隱性需求，引領行業發展，遠離產品同質化競爭。同時，針對顯性需求，要強化客戶決策動機；針對隱性需求，要管理客戶認知。
愛因斯坦說：“我們無法用提出問題的思維來解決問題。”
這就意味著，當我們想要解決“人、場、貨”的效率與效果時，就必須要提升思考的維度，到中階營銷、高階營銷中去找答案。
這裡需要提醒的是：
商業的本質是交易。
交易有
三要素、三過程、三變數。
交易三要素：人、場、貨。
交易三過程：成交過程、物理過程、心理過程。
交易三變數：客戶變數、場景變數、價值變數。
圍繞著上述，我們可以對交易進行無數種策略的效率與效果最佳化，以期取得更大的業績成果。
二、三個場景
我們前面說過，交易有三過程，分別是：
成交過程、物理過程、心理過程。
我們對應到場景上，也有三個場景：
銷售場景、營銷場景、心智場景。
為什麼一定要強調場景呢？
因為場景是增長溫室。
當我們把產品和客戶都放到一定的場景中，神奇的現象就發生了。
本來，客戶覺得這個產品與我無關、我又用不了、我又不喜歡，但是放在特定場景中，可能就會發生質的變化。客戶突然會覺得這個產品不能無視、我可能用得上、有點意思。
比如：爆米花在日常生活中，很容易被大家無視。但是一進入電影院，爆米花的銷量一下子就上來了，而且老少咸宜。
這就是場景化的魅力。所以說，
場景是拉昇慾望的工具，也叫增長溫室。
下面，我們以星巴克為例。把我們原創的場景解析模型給簡單地解釋一下。
星巴克品牌定位是什麼
？
至少有3個，分別對應三大場景。
一個是
銷售場景定位；
一個是
營銷場景定位；
一個是
心智場景定位
。
當客戶進入星巴克門店，就進入了銷售場景定位。
這時，說別的都浪費。直接說：我們是精品咖啡專賣店。咖啡好，咖啡+蛋糕可以組合成下午茶，環境好。
這是因為，進入門店，是雙向篩選出來的結果。對咖啡不感興趣、一點都不瞭解的人，大機率就不進店了。
可是呢？我們如果看看街上人流，100人路過門店，不進店、甚至不看門頭的人是大多數，可能超過95%。
這裡，就產生了第2個定位，就是營銷場景定位。
營銷場景定位的核心，不是賣咖啡。而是
拉新、復購
。拉新，就意味著一部分進來的人，並不懂咖啡，或者不知道星巴克，甚至不喝咖啡。此時，大說特說咖啡有多好，轉化效率就大大降低了。
於是，星巴克營銷場景定位：
傳遞獨特咖啡體驗
。
體驗重於咖啡；
情緒重於產品；
觸點重於賣貨。
有的人進一次店，以後再也不來了。怎麼辦？想辦法增加他來的次數和行為。辦個會員，一次衝值5杯，免費送1杯。這下，這個人就會來6次。賣她一個好看的櫻花盃子，她拿回家，每次使用，都是免費廣告。
最後，就是有些人在家裡，還沒出門，就已經決定了要進哪個咖啡店。
他們是怎麼決策的呢？
是對某個品牌產生了強記憶、強偏好、強喚醒。一想到某些關鍵詞，就能聯想到某個品牌。
這叫心智場景定位。
心智場景定位，有兩種，
一種是有消費需求時，直接聯想到某個品牌；
另一種，就是沒有消費需求時，也能經常接觸到某個品牌。
如果是前者，可以打廣告：精品咖啡，我只喝星巴克。時間長了，廣告投放量大，大家就記住了。如果是後者，就麻煩大了。你總在客戶沒有需求時嘮叨說你的咖啡好，客戶一定會厭煩。
怎麼辦呢？
忘掉自己是賣咖啡的。
站在客戶視角，真心地為他/她服務，說他/她喜歡聽的。
於是，星巴克心智定位是：第三空間。
這個與咖啡真的一點關係沒有。因為，第三空間內涵太大，有許多應用場景，咖啡在中間都排不上號。很多人會覺得這個很牽強，會覺得花了這麼多錢，不去講咖啡，而去講第三空間。絕對是浪費。
而且，當星巴克在中國只開了20家門店時，如果主動說自己是第三空間，連客戶都會笑掉大牙。客戶都不認可，那就麻煩更大了。
那麼，第三空間，這個定位有什麼好處呢？
就是鎖定了目標客戶的身份認同和價值歸屬。一下子攻守易位了。
目標客戶覺得，星巴克是我生活的一部分，是我的價值主張導致我主動選擇了星巴克。而不是星巴克的廣告轟炸了我的記憶，我最後被動接受了星巴克。
透過以上的分析，不知道大家能不能理解，
品
牌定位與場景解析
是密不可分的。
上面的模型，還有大量的底層邏輯需要認知拆解與重構。
比如：從場景解析角度，我們還要研究
決策路徑、行為動線、成交導購
等重點問題；從營銷策略角度，我們還要研究
客戶需求、客戶行為、客戶關係、客戶認知
等重點問題。
因此，場景解析，
一邊連線品牌定位，
另一邊連線需求定位。
三、五大動線
我們前面介紹了三大維度和三大場景，要真正地把業績落到實處，我們還需要打造五大業績動線。
具體包括：
人找貨、人找場、場找人、貨找人、人找人。
在人找貨的動線設計上，我們重點在
鎖定客戶顯性需求、攔截顯性需求和拉昇客戶慾望。
在人找場的動線設計上，我們重點在
鎖定客戶應用場景、搶佔場景份額和建立合作生態。
在場找人的動線設計上，我們重點在
鎖定圈層客戶、搭建場景溫室和提供獨特體驗。
在貨找人的動線設計上，我們重點
在鎖定客戶興趣、擴大潛在觸點和內容吸附流量。
在人找人的動線設計上，我們重點在
洞察決策動機、提煉客戶口碑和挖掘關係傳播。
我們舉幾個例子吧，可能有點簡單粗暴：
怕上火，喝王老吉。就是人找貨的動線設計之一。
宜家的商品陳列方式，就是人找場的動線設計之一。
星巴克的第三空間。就是場找人的動線設計之一。
三頓半咖啡，進下廚房宣傳，就是貨找人的動線設計之一。
杜蕾斯的社交傳播，就是人找人的動線設計之一。
真正的業績動線，比上面要複雜多了，而且是多維度多要素的立體設計。
四、總結
最後，我們小結一下。
沒有偉大的企業，只有時代的企業。
同樣，沒有最好的方法，只有合適的方法。
在移動網際網路之後，在電商流量紅利之後，在新消費降溫之後，當我們來到了
後網際網路時代。
我們需要
重新認知營銷
，重新找到適用的營銷戰略與業績落地。
沒有賣不出去的產品，
只有賣不出去的認知。
曹升，灰度認知社創始人，認知營銷總教練，人人都是產品經理專欄作家。擅長認知拆解與重構，專注後網際網路時代的營銷戰略，幫助大格局企業實現業績倍增。
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