導 讀
在內容付費如火如荼的今天，我們需要認識到媒體現階段內容付費的重點或許不在於付費，將其作為倒逼內容生產、維護使用者運營、提升內容服務、對接新技術應用的一種手段，更適合當前媒體的發展現實，也能助力推動媒體戰略轉型與可持續發展。
國內媒體內容付費概覽
（一）中央級媒體方面。人民日報曾於2010年1月1日推出電子版閱讀付費模式，使用者可免費瀏覽當天的內容，往期報紙以及除前四版外的內容則需要收費訂閱。對於人民日報這一收費舉措，有人認為能夠保護版權，推動報紙內容質量的提升；也有人認為人民日報作為黨和政府的耳目喉舌，不應向人民設定閱讀屏障。最終，人民日報於2017年1月1日起取消電子版收費。從中可以看到，人民日報的媒體內容付費並非依靠內容增量，而是對資料庫的存量內容進行收費，儘管當前人民資料庫中的內容已經免費，但若沒有獲得授權，仍然只能閱讀有限的內容。
中央廣播電視總檯於東京奧運會前夕，在首個國家級5G新媒體平臺——“央影片”上線付費會員制，並對奧運期間多場賽事直播設定VIP許可權。奧運會之後，央影片的內容付費主要在直播頻道與影視點播，一方面CCTV3、CCTV6、CCTV8等頻道需要付費收看，另一方面，大部分的經典或熱播電視劇、電影納入VIP專享內容。
（二）省市級媒體方面。多家省市級媒體一直都在嘗試媒體內容付費。溫州日報報業集團在2007年開啟分類付費模式，是全國第一家實施電子報付費訂閱的媒體，旗下《溫州日報》《溫州都市報》《溫州商報》《溫州晚報》的數字版對溫州本地使用者免費開放，對外地使用者實行收費；《瀟湘晨報》於2013年實施內容付費，使用者需註冊並付費後才能夠閱讀觀點、深度報道、數字報三個部分的內容；《南方都市報》於2015年1月1日推出付費閱讀，此外，《重慶日報》《安徽日報》等也曾嘗試過媒體內容付費，但都收效甚微。
省級廣電媒體中，芒果TV的會員模式及其付費收入一枝獨秀。2014年，湖南廣播電視臺決定將旗下的IP綜藝節目版權收歸獨播，2015年藉助幾部自制古裝劇開始探索付費模式。芒果TV的付費主要為會員模式，有PC移動影視會員和全屏影視會員兩種，後者包括“獨享TV端專屬特權，尊享PC、移動端全部特權”。根據芒果超媒釋出的公司年報，截至2020年末，芒果超媒的主平臺芒果TV有效會員數達3613萬，付費會員數量較上年幾近翻倍，拉動公司淨利潤同比激增七成。
（三）市場化媒體方面。市場化媒體對內容付費的實踐較豐富，成效也最為顯著。財新傳媒自2010年起就一直在對付費訂閱開展諸多嘗試和準備。2010年，財新傳媒旗下《財新週刊》開啟付費閱讀模式，為財新積累了一定量的付費使用者基礎。2013年，財新對《新世紀》與《中國改革》的內容實施收費，並採取預覽收費模式。2017年11月6日正式啟動財經新聞全面付費，財新將內容付費分為全時收費或分時收費（48小時內免費，然後轉入收費），付費方式較為靈活，有單篇付費、單月付費、學生優惠、聯名卡會員等。除此之外，財新還根據不同使用者需求推出“四通”產品——財新通、週刊通、資料通和英文通，並於2021年推出文化領域新板塊——“財新mini”。據國際報刊聯盟（FIPP）近期釋出的《2021全球數字訂閱報告》，財新傳媒的訂閱使用者已達到70萬。
南方週末自2018年8月正式實施付費會員制度，11月上線了第一個自主開發的知識付費產品《故宮·皇帝的一天》，12月上線“南周書院”知識付費主營平臺。其“內容付費工程”主要分為兩項，一是建立起計量付費模式的“軟付費牆”，即使用者每個月可以免費閱讀一定篇數的南方週末原創新聞報道，超出限制後若想繼續閱讀則需要成為付費會員；二是透過整合內外部資源，打造具有南方週末獨特風格和調性的知識付費產品。值得一提的是，南方週末在推出內容付費之初就確立了“三不影響”和“四個獲得”的原則，“三不影響”指的是不影響既有網路流量、不影響既有傳播力和不影響既有經營業務，“四個獲得”指的是獲得新型業務收入、獲得融媒產傳能力、獲得智慧化平臺和獲得使用者資料。
《三聯生活週刊》於2017年5月上線了基於移動端的內容閱讀和知識付費的服務性社交平臺——中讀。中讀施行“讀幣”充值的機制，使用者可對感興趣的內容單獨購買，同時也推出數字刊會員和知識會員兩種會員種類。數字刊會員可享受全年暢讀、暢聽三聯數字刊，知識會員主要享受的是課程、有聲書、播客等以音訊為主的知識類內容。音訊內容是中讀的核心產品，同時，重視使用者閱讀體驗，打造知識分享型社群也是中讀的核心思路。
介面新聞在2021年4月開啟會員付費模式，其內容付費僅針對佔所有內容1%的輔助投資和商業決策的文章內容，會員能暢讀行業深度報告與商業特色專欄，以及參加線上互動、線下沙龍等會員活動。澎湃新聞的內容付費主要以知識付費產品為核心，客戶端中有種類豐富的知識產品供使用者挑選。2021年末，澎湃新聞邀請了配音演員童自榮與其外孫一同傾情演繹了經典作品《小王子》。這是澎湃新聞首次自制付費內容，也意味著澎湃新聞將擴大自制付費內容的覆蓋面與影響力，走“全媒體矩陣營銷平臺+全鏈條內容生態服務商”的運營之路。
國內媒體內容付費的共性
第一，收費媒體大多擁有一定的品牌知名度和社會公信力，利用品牌背書，能夠實現品牌價值在新媒體端的擴充套件和延伸。使用者之所以願意為內容付費，一方面自然是內容價值，另一方面也是看重媒體的品牌知名度與社會影響力。目前已經開展收費的媒體都是在傳統媒體時代積累了一定的權威性、知名度和美譽度的價值媒體，綜合實力較強，擁有良好的品牌形象和與媒體公信力，擁有使用者的長期信任。比如《三聯生活週刊》一直以“生活·讀書·新知”作為身份標籤，因此，當其推出“中讀”，倡導在“紙質書的‘慢閱讀’和網路碎片化的‘快閱讀’中間尋求快與慢平衡的‘中閱讀狀態’”理念時，很自然就贏得了存量使用者的認同，也同時吸引了增量使用者。
第二，深耕優質內容，打造原創精品。原創的、優質的、有獨特價值的內容是網際網路時代的稀缺品，也是內容付費的基礎和核心。無論是人民日報、央影片等中央級媒體，還是財新、南方週末等市場化媒體，都擁有專業的媒體人才隊伍和強大的內容生產力，都致力於將高品質、專業化、權威性的內容作為其核心競爭力。正因為這些媒體長期堅持深耕內容領域，在紛繁複雜的網際網路世界中堅持自己的風格與調性，不斷生產出新聞精品，才擁有了強大的使用者吸附力，使用者也才願意為其內容買單。財新傳媒的“資料通”付費使用者享有的權益包括財經資料庫及分析工具、訂戶專享版深度財經資訊和資料專題等。豐富多樣、獨有的財經內容奠定了財新傳媒的收費基礎。
第三，採用靈活多樣的收費模式，實施差異化定價。當前，內容付費媒體基本採用“軟付費”模式，即部分內容付費。在“軟付費”模式中，有計量付費模式、分類付費模式、計時付費模式和預覽付費模式。此外，還積極推行會員模式，吸納會員註冊，提供月度會員、季度會員與年度會員等多種選擇，培育長期的付費會員。靈活多樣的付費模式和定價策略，不僅能為使用者提供多樣化選擇，帶來更好的使用者體驗，而且是一種有效的推廣營銷手段，媒體針對不同產品的差異化定價，將一部分利益讓渡給使用者，可以探索出合理的價格區間，更好地推行內容付費。
第四，關注使用者資料，實現精準化連線。傳統媒體時代，新聞媒體受限於環境條件，無法及時、有效地與讀者互動交流，更難以獲得讀者的第一手資料。進入移動網際網路時代，這些內容收費媒體都有了較強的網際網路思維，已經意識到使用者資料的價值和作用，在開啟收費模式後非常重視使用者體驗和收集使用者資料，也採用各種手段和方式、提供差異化產品和服務，力求獲得精準的使用者畫像，然後將使用者資料資源轉化為商業營收價值，為實現精準化營銷積累使用者資源。介面新聞在推出VIP會員服務的《致用戶20》中寫道：“會員經濟的本質是構建以客戶關係為導向的組織和文化，它需要滿足的深層次需求是歸屬感和尊重感。透過線上線下的互動和交流，我們將更清楚地知曉你們的現實和潛在需求，並精準提供基於事實和資料的付費內容產品，明辨是非答疑解惑。”
第五，收費與免費共舉，傳統媒體與新興媒體融合共進。媒體在推行付費制度時，都不約而同地宣稱，不僅提供一定數量的免費內容產品，而且堅持公共產品與收費產品的平衡，不因收費而喪失媒體的基本責任和使命。財新的策略是“常規性新聞、影片、圖片、部落格以及部分觀點評論等仍免費向大眾開放”。南方週末提出要對“南方週末的內容價值與產業鏈進行數字化挖掘與拓展，側重於‘媒體南周’的融合升級”，要以內容為核心進行戰略轉型，倒逼內容生產流程再造，透過智慧化平臺與使用者資料助力南方週末的可持續發展。
國內媒體內容付費的特性
（一）根據自身優勢制定付費戰略。媒體的資源優勢是實施內容付費的重要前提與保障，不同的資源優勢將會影響到媒體不同的內容生產戰略與內容付費戰略。央影片是主要聚焦泛文體、泛資訊、泛知識三大品類的內容，並聚合總檯長期沉澱的優質影視劇資源、品牌欄目資源和直播資源，在提供豐富、多元的內容基礎上，又設計了多樣化的播出和付費模式，包括“24小時播不停”“限時免費”等，兩者結合成為央影片的獨特內容戰略。芒果TV以自制的影視、綜藝、兒童節目等強IP資源作為內容戰略的核心。不斷創新的綜藝節目如《乘風破浪的姐姐》《明星大偵探》等以及優質獨播影視劇《以家人之名》《錦衣之下》等，帶動了廣告收入與付費會員數量大幅增長。財新相信“高質量新聞不可能永遠免費”，堅持“不用外稿”，將自己的獨家、豐富的資料資源聚合、打通，形成多個數據庫的產品模式，以差異化的產品提供給不同層級的使用者，品牌、資源、產品三大優勢共聚一身，品效合一，使其擁有了強大的使用者吸附力與高留存率。
（二）根據市場環境尋求精準使用者。內容付費的終極目標是獲得並擁有穩定的、長期的、忠誠的使用者。內容付費市場目前已經有針對各類、各層級使用者的知識付費、直播付費、點播付費等。媒體機構要想在內容付費市場分一杯羹，必須研究市場環境，分析使用者需求和體驗，結合傳統認知和自身資源，找準精準使用者。比如芒果TV聚焦“青春、都市、女性”的使用者定位，併為目標使用者精心打造各類綜藝和影視節目。2017年推出的《二分之一美少年》敘述娛樂圈練習生的日常與成長，真實還原練習生如何經過辛苦訓練最終成功出道的奮鬥過程，劇情勵志高燃，盡顯青春本色，精準鎖定了芒果TV最為核心的使用者群體。
（三）根據使用者畫像制定適宜的內容付費策略。媒體內容付費在國內推廣的阻力之一是使用者的付費意願較低，其中包含消費習慣、心理落差、內容價值衡量等多方面因素，也有內容付費策略問題。因此，媒體機構應根據使用者畫像制定相應的付費策略以降低使用者對內容付費的心理閾值，實現免費使用者向付費使用者的轉化。
央影片主打“有品質的影片社交媒體”，錨定年輕人的品位與喜好，為付費會員提供較多特殊的權益，包括免費觀看熱門影視劇直播與點播、直接跳過廣告、VIP會員尊享身份標識、線上收看央視多個直播收費頻道等。財新整體上是為付費會員提供高品質財經新聞、資訊和資料，但又基於使用者、產品進行了精細的劃分，不僅根據不同使用者的消費能力進行了差異化定價，根據使用者不同需求進行了分眾化傳播，其付費模式、內容定價與使用者群形成了較高的匹配度。南方週末讀者群優質穩定，核心使用者群是知識型使用者，因此，採用“兩條腿走路”，既對部分新聞報道、電子報與《南方人物週刊》實施會員訂閱，也進軍知識領域開發知識產品，擴大內容產業的外延。介面新聞以商業、財經新聞為內容核心，“只服務於獨立思考的人群”的高知使用者，僅對1%的專業化內容實施收費等，這些都是媒體基於使用者畫像而制定的有針對性的收費戰略與策略。
認清內容付費的實質，
探索內容付費的未來
從國內目前的市場環境和使用者的消費體驗看，媒體機構的內容付費還需經歷很長的旅程。因此，就當前階段而言，內容付費既要當作終極目標，又要視為一種手段。
一是作為倒逼內容生產精品化、差異化、多樣化的一種手段。資訊爆炸和使用者有限的注意力帶動了優質內容的市場需求，因此，媒體機構依然要將原創的、優質的、有獨特風格調性的內容作為核心競爭力，透過延長內容產業鏈、提供內容衍生品實現品類擴張和內容價值最大化，再透過技術加持實現內容與使用者的精準匹配，完成內容付費的最佳路徑。
二是作為獲取核心價值使用者資料、運營使用者的一種手段。藉助收費模式，媒體機構可以看到自己擁有的那些精準的、長期的、忠誠的存量使用者資料；開啟收費模式，無論使用者數量多少，每天機構也會得到第一手的、真實的增量使用者資料。這些資料是使用者運營的基礎和根本，也是挖掘使用者更多、更新需求的依據。媒體機構現在最稀缺的是使用者資源，最需要積累的是準確、有效的使用者資料。如果不是開啟付費模式，央影片也不會知曉“24小時播不停”的模式每天吸引了大量使用者相互陪伴著觀影和聊天，更不會獲得大家對這一模式的各種調侃和評論。
三是作為提升內容服務的一種手段。內容付費的背後是消費的升級，而服務則成為資訊內容的主流功能。媒體融合方案中提出的“新聞+政務商務服務”，基於場景的內容服務是未來內容價值創造的新增長點。我們不僅要為有了畫像的使用者提供精準內容，還要為在不同場景、不同環境中的不同使用者匹配內容。比如，我們今天可以為不同年齡段、不同知識層次的人推送個性化的新聞或內容，但是我們還不能做到隨著場景的變化隨時隨地提供不同人群的各自的內容需求。這是一塊媒體需要探索和開拓的收費新領地。
四是作為融合新技術的一種手段。NFT已來，這又為內容付費打開了一扇門。具有唯一性、不可分割性的非同質化代幣NFT的交易市場規模持續擴大，其快速發展於媒體內容付費而言是利好，未來將有可能成為內容板塊的重要支點，而第一個吃螃蟹的人也極有可能第一個得利。
（詹新惠：中國傳媒大學新聞學院教授；張苗鈺：中國傳媒大學新聞學院碩士研究生）
【文章刊於《青年記者》2022年第4期】
本文引用格式參考：
詹新惠，張苗鈺。國內媒體內容付費的共性與特性分析［J］。青年記者，2022（04）：26-28。
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