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從2022年初開始，Chrome瀏覽器將禁止使用第三方cookie，營銷行業將因此遭受打擊。
隨著第三方cookie的消失，廣告商將無法對廣告投放的頻率進行控制；無法根據消費者重新定向投放廣告；無法對已購人群停止投放廣告；也無法計算廣告的效應。作者猜想，特定主題內容中的廣告可能更多，而在難以分類的環境中，高質廣告會更少。
諸如Beeswax之類較新的需求方平臺（DSP）可建立在單租戶基礎架構上，不依賴於傳統外掛技術、以身份（ID）不可知的方式實施構建，並讓買家能夠根據自己的ID或自己的目標，透過自定義演算法利用廣告資源的訊號來實現購買。
原文來自The Drum，作者Cadi Jones
2020年1月，Google宣佈，從2022年初開始，Chrome瀏覽器將禁止使用第三方cookie，營銷行業因此爆發激烈的抗議。
儘管Firefox和Safari已禁用第三方cookie有一段時間，這兩家共計30％的市場份額還不足以讓我們恐懼——但如今，Chrome設定了“生存倒計時”，令人歇斯底里。
到目前為止，大多數討論都集中在該舉措對營銷行業產生的影響——但在我們小小的媒體泡沫外，我們還有朋友、家人和熟人，以下內容可以幫你向他們解釋，為什麼你對此或感到興高采烈，或感到脆弱敏感。
我們將面臨
最壞的情況是：
第三方cookie完全消失之後，沒有任何替代物。
有許多聰明的人在研究可行的替代方案，不過，無論研究結果是什麼，我們都知道世界一直在發生變化。
頻率控制
大多數廣告商都會制定計劃，包括廣告的目標受眾、每個受眾看到廣告的次數。次數的計算透過第三方cookie完成，每向你播放一次廣告，cookie都會向廣告商返回訊號，一旦廣告達到設定的展示次數，反饋的訊號就會指示，停止再向你播放這則廣告。
因此，身處在一個沒有第三方cookie的世界，你可能會不勝其擾地看到相同廣告播放了一千次，而同在廣告商受眾列表裡的其他人，根本看不到這則廣告。
似乎，這一切看起來並不是那麼糟糕，那是因為你還沒意識到嚴重性。
每一千則平庸的廣告之中，才會出現一則出色的廣告。
而你，就可能是那個只看到過平庸廣告的人。這則廣告一遍遍地出現在你的眼前，然後你開始一遍又一遍地在親朋好友面前哼這段廣告詞。
創意廣告代理需要做好準備，不要再設計這些煩人的廣告。
無法重新定向
是不是總有些廣告如影隨形？原理很簡單。你在百貨商店網站上看了一件夾克，此後你看到的就全是夾克的廣告。你點選了其中一則，貪婪地凝視著夾克，但你試圖保持鎮定，離開了網站。
之後，你訪問了一家嚴肅網站，想閱讀快時尚對環境惡劣影響的新聞，然後……哇哦，竟然這裡也有這則廣告。這一定預示著什麼！一定是！所以……你就買了那件外套！
在沒有第三方cookie的世界，重新定向幾乎不可能實現。
在今天，廣告商與合作伙伴聯手，當你第一次訪問該產品頁面時，合作伙伴會在你的瀏覽器中放置cookie。
然後，當你訪問其他網站時，對方就可以使用該訊號器瞭解你的動向，向你投放廣告。這一切取決於他們是否能夠在他人的網站上看到自己的cookie。
有人會想念這些廣告嗎？只有那些頑固分子才會。毫無疑問，因為沒有人會哀怨地提起重新定位，參會者肯定會感到高興。
停止投放
你知道為什麼一旦購買了某商品之後，你就不會再看到該商品的廣告嗎？這也是第三方cookie的原因。當前，大多數廣告活動都依賴於第三方cookie，它不僅可以幫助廣告商精準確定向誰投放廣告，還可以確定停止向誰投放廣告。
因此，如果你最近註冊了他們的服務，或購買了產品，他們會想辦法確認該資訊，並停止在你身上花廣告費。但是，就像上文的例子所示，未來
廣告商失去的不僅僅是定向的能力，還有停止定向的能力
。這意味著，
廣告投放者會持續向已購買產品的客戶重複投放廣告
。
你見過銀行/圖書出版商/花店會為新客戶提供比現有客戶更優惠的價格嗎？這幾年來，你可能只有在閱讀《條款及條件》的小字時，才會發現這個問題。
麻煩品牌方思考一下，如何為現有和新客戶提供同樣誘人的激勵措施，要不然就只能把《條款及條件》寫得更長一點了。
瀏覽後的轉化率追蹤
當廣告商設定廣告活動績效，最佳化線上轉化率時，經營廣告活動的交易臺會處理點選後和瀏覽後的轉化視窗。
當你檢視一則廣告時，該廣告會在你的瀏覽器中放置一個cookie，表示你已經看到它。如果隨後你進入轉化階段（購買、下載等），則會看到感謝頁面，該頁面也會在瀏覽器中放置cookie。
即使你未點選該廣告，向你投放廣告的公司也會因此獲得銷售酬勞。
如果沒有cookie，就無法計算這些瀏覽後的轉化率。
如果品牌重視績效的話，你得向CEO仔細解釋一下為什麼要增加預算了。
定位受眾的興趣和特徵
許多公司都會
根據你的年齡、性別和興趣來交易資料
，包括你的搜尋條目、訪問的網站和分項，以及此類頁面上包含的關鍵字。然後，根據你感興趣的內容，這些公司可以
幫助廣告商投放更多的相關廣告
。
假設你正在規劃假期，並在多個網站上閱讀了多篇遊記。當你檢視電子郵件/閱讀新聞/訪問與旅行無關的網站時，你看到旅行廣告的可能性更高。
同樣，如果你向某網站提供了個人年齡和性別資訊，那麼該網站可能會將你的資訊與其他人的資訊打包在一起，並將你列入廣告客戶，用於廣告細分定位。
隨著第三方cookie的消失，這一切都將無法實現。現在有很多關於廣告商要轉向內容定位的討論（當你閱讀旅遊文章時，會看到旅遊廣告）。
但是，主題內容是有限的，且你在網際網路上閱讀的很多內容不容易被分類（電子郵件、新聞等），因此很難判斷這些環境中發生的行為。我猜測，
特定主題內容中的廣告可能更多，而在難以分類的環境中，高質廣告會更少。
我不確定，真實情況下，人是否會在乎廣告的相關性，他們是否會在乎廣告的介入程度。內容定位公司將需要加強宣傳，與這些媒體代理機構打交道！
什麼能夠得以保留？
第一方cookie
！當你再次訪問時，透過第一方cookie，該網站可以確認你的身份。因此，一鍵儲存密碼，或者網站最佳化內容、增強相關性，這些功能應該不會消失。
同樣，這意味著，如果一個品牌使用Google的軟體（DV360）在Google旗下的YouTube上購買廣告——那麼品牌應該能夠對你看到廣告頻率進行限制。當你透過Facebook的自助服務平臺在Facebook上投放廣告時，也是如此。
如果你是願意回到IO時代的媒體購買者，那麼從釋出者的網站上直接購買內容定向廣告的方法依然可行。
在這方面，一些聰明的媒體所有者走在前列，他們
根據自己的第一方資料展開調查，甚至執行測試並達成交易
。我們之前合作過的釋出者，現在正在研究如何在不使用cookie的情況下，提供其當前產品的總體情況。不過，兩年的時間是轉瞬即逝的。
不過在現實世界裡，沒有什麼會保持不變。
這也是為什麼這麼多人熱切關注此舉的原因。很少有程式化平臺已做好準備，應對無cookie購買行為——無論是由《通用資料保護條例》（GDPR）實施推動，還是受Chrome於2022年初移除第三方cookie計劃的影響。
多數買賣平臺都建於10-15年前，在那裡，唯一可行的廣告投放方式就基於這一技術。
諸如Beeswax之類的較新的需求方平臺可建立在單租戶基礎架構上，
不依賴於傳統外掛技術
、以身份不可知的方式實施構建，並讓買家能夠根據自己的ID或自己的目標，透過自定義演算法利用廣告資源的訊號來實現購買。
其他需求方平臺也許可以退一步，重新考慮這項工作，但這是一項體系結構的基本轉變。幸運的事，我們還來得及。