騰訊科技訊 10月22日訊息，根據Facebook內部檔案顯示，該公司正努力發現和處理使用者在其旗艦平臺上建立多個賬戶的問題，這對社交媒體巨頭Facebook如何計算受眾數量提出了新的問題。
Facebook在今年春天釋出的一份內部報告中稱，擁有多個賬戶的單一使用者現象在新賬戶中“非常普遍”。這是在對近5000個新註冊賬戶進行調查後得出的結論。調查顯示，至少有32%、多達56%的新註冊使用者由現有使用者開通，而Facebook檢測此類賬戶的系統傾向於少統計此類使用者。
Facebook在5月份釋出的另一份備忘錄稱，20多歲、每月至少活躍一次的美國使用者數量經常超過他們這個年齡段的美國總人口。這份備忘錄的作者寫道：“這引出了顯而易見而又沒人願意討論的問題：SUMA（單使用者多賬戶）。”作者補充說，這個問題可能會讓Facebook的日活躍使用者比例“不那麼可信”。
爭論的焦點是資訊的可靠性，這些資訊有助於讓大廣告商做出支出決定。雖然Facebook表示，它不會根據估算的廣告目標受眾數量向廣告商收費，但一些廣告商在規劃預算分配時會考慮這些問題，尤其是在廣播和有線電視收視率下降的情況下，大品牌希望轉向Facebook獲得更多的受眾。數字營銷機構Wpromote的社交媒體主管達倫·德阿爾托里奧（Darren D ‘Altorio）表示，潛在影響力指標是“我們與客戶進行戰略對話的起點。如果廣告客戶的目標是以最低的成本接觸最多的人，那麼錯誤的使用者資料會有非常真實的影響。”
Facebook在提交給美國證券交易委員會的最新報告中稱，該公司估計，第二季度其旗艦平臺擁有29億全球月活躍使用者，其中有11%是重複賬戶，且發展中國家的重複賬戶比例高於發達國家。Facebook表示，其對廣告受眾規模的估計部分取決於使用者擁有的賬戶數量，但沒有量化影響。
Facebook從2017年到今年初關於單使用者多賬戶的內部研究檔案提供了更廣闊的視角，說明該公司是如何處理這一現象的。Facebook長期以來一直標榜自己為“實名制平臺”，並禁止使用者擁有多個個人賬戶，這與Twitter和其他沒有此類規定的平臺不同。Facebook聲稱，實名制政策有助於防止假冒和詐騙。
媒體獲得的Facebook備忘錄顯示，多數多賬戶情況源於使用者被鎖定在主賬戶之外或登入時出錯。Facebook聲稱，它試圖把這些使用者重定向回他們的主賬戶。但檔案中引用的資料顯示，四分之一到三分之一的新賬戶是Facebook所謂的“持久單使用者多賬戶”，即一個使用者繼續使用多個賬戶。
Facebook發言人喬·奧斯本（Joe Osborne）說：“我們研究重複賬戶並不是一個新發現，這些資訊並不能說明全部情況。”他補充說，重複賬戶對許多大型數字平臺構成了挑戰，廣告商使用Facebook是因為它能給他們帶來預期的結果。他還表示：“這個故事沒有改變我們在公開檔案中披露的重複賬戶的估計，包括新使用者，或者我們在廣告產品、廣告介面、幫助中心和其他地方提供的相關資訊。”
過去，Facebook一直在努力提高某些指標的準確性。2016年，該公司表示高估了影片廣告的觀看時間，導致廣告商起訴。Facebook後來解決了這場訴訟。自上市以來，該公司已在其季度申報檔案中承認了重複賬戶問題。2017年秋季，Facebook表示，為了更好地發現此類使用者，它改變了方法，並將其平臺上的重複使用者數量估計增加了三分之二，達到10%。
根據一封內部電子郵件線索，Facebook的高管們就如何向廣告商和投資者透露這一訊息展開了內部辯論。該線索在一場涉及Facebook是否故意誇大受眾數量的訴訟中被披露出來。“在我看來，單使用者多賬戶將會可怕地衰落，”Facebook當時的廣告主管在文章中警告說。“如果我們誇大了某些演示中的真實人數，毫無疑問會影響預算分配。”
在訴訟中，兩位尋求代表廣告商的小企業主辯稱，Facebook在其指標中包含重複、虛假和其他據稱不合格的賬戶，導致廣告商在Facebook廣告上花費更多。Facebook稱該訴訟的指控是沒有價值的，並表示將積極為自己辯護。該案目前定於明年秋季在舊金山的美國地方法院審理。
Facebook最近開始改變向廣告商披露廣告潛在覆蓋範圍的方式，將潛在受眾規模顯示為一個範圍，而不是一個具體的覆蓋數字。Facebook的網站說，該公司正在繼續實施這一改變。（騰訊科技編譯/無忌）