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快手、抖音連發禁令。
昨日晚間，快手電商釋出公告稱，2022年4月6日以後，快手小店帶貨達人在推廣個護清潔類商品時，不得過度宣傳“大牌平替”。此前在今年2月底，它就已經發布了美妝行業的相關禁令。
▲圖片截自快手電商官方網站
與此同時，抖音電商在2021年就相繼釋出了美妝行業和個護家清行業的“大牌平替”禁令。而快手電商2021年的GMV是6800億元，同比增長78。4%；抖音2021年的總GMV接近1萬億元，且同樣以極高的速度在增長。
這兩大快速崛起的電商平臺接連發布禁令，是否意味著“大牌平替”真的會走向末路？
所謂“大牌平替”，就是以更低的價格購買能夠替代大牌功效的化妝品，而這類產品通常擁有一兩種和大牌一樣的成分。因此，“大牌平替”火爆的背後是近幾年成分黨的快速崛起。
以被譽為成分黨品牌鼻祖的The Ordinary為例，其主打的維生素A 、煙醯胺、維生素C等成分，如今已被成分黨們津津樂道。但事實上，早在該品牌成立之前，大牌們就已經將這些成分新增到產品中。而它要做的就是藉助大牌們多年來對市場的教育，為自己的產品做背書。
▲圖片來源於網路
但近一兩年，這類行為也受到了很多質疑。原因是化妝品的功效靠的是整個配方，而不僅僅是單一成分。因此這些“大牌平替”的產品，僅僅加了一兩種和大牌一樣的成分，是否真的能起到和大牌一樣的效果？
以近年來備受追捧的煙醯胺為例，有些“大牌平替”產品為了能夠讓成分黨們認為，自己有和大牌相同或者更好的功效，不斷加大煙醯胺濃度，有些竟然宣稱添加了20%。但實際上，煙醯胺濃度過高，不僅不會帶來更好的效果，反而會加大面板過敏的風險，甚至引發較為嚴重的面板問題。
雖然爭議很多，但“大牌平替”依然是很多品牌重要的宣傳手段。目前在小紅書，關於“平替”的筆記多達31萬+篇；而關於“大牌平替”的筆記也有3萬+篇。
即便是抖音和快手，也只是在電商層面對“大牌平替”下達了禁令，並未涉及到影片種草板塊。比如在抖音，光“大牌平替”這一個話題下的影片總播放量就高達6。2億次；同樣在快手，“大牌平替”話題下有多達1。1萬個影片，總播放量達到了1。3億次。
▲左圖截自抖音，右圖截自快手
相比之下，在天貓、京東等主流電商平臺，雖然沒有釋出相關禁令，但在商品名或是商品詳情頁直接宣稱“大牌平替”的商品依然很少。比如在天貓上搜索“大牌平替”，只顯示有62件商品，而且銷量基本都是個位數；京東的“大牌平替”商品則是100多件；而淘寶則多點，有近300件，不過同樣銷量很低。
▲圖片截自天貓
由此可見，考慮到平臺內的其他大牌商家以及其他因素，一般電商平臺都會主動將“大牌平替”的宣稱作為敏感詞，加以控制。
雖然“大牌平替”目前並沒有完全被禁，但在接下來的功效時代，這種“重概念，輕功效”的營銷打法是否還能有效，則要打個問號。