圖片來源@視覺中國
文 | 刺蝟公社，作者｜曉含，編輯 | 石燦
5月9日晚，一位賣榴蓮的達人在朋友圈寫道：“沒能上直播榜一，就是因為她”。並配上一張圖——薇婭助理琦兒的抖音直播間，左上角寫道“帶貨第1名”。
距離薇婭逃稅避稅風波已半年，直播間已不見她的蹤跡，而琦兒不再以助理的身份出現直播間，坐上主播的位置，直播平臺也從淘寶轉為抖音。
據新榜有數旗下“新抖”顯示，琦兒近6場直播銷售額共計4000萬，抖音粉絲數為100萬，與薇婭的帶貨成績有一定的差距。 琦兒在抖音的“復出”釋放了哪些訊號？直播助理如何變身成主播？薇婭效應與抖音平臺結合，產生怎樣的“化學反應”？
薇婭效應仍在繼續
琦兒，是薇婭的助理，在直播間輔助介紹商品詳情，詳情頁領優惠券、直播間抽獎等流程也在範圍內。可以說除了薇婭外，琦兒在直播間有最多話語權，個人IP形象也十分明顯。
2021年，薇婭因逃稅漏稅被罰13。41億元，這與一場直播帶貨成交額上億形成對比，將薇婭推向負面輿論陣地。一時間，商品佣金、價格貴、售後不到位等問題也如同洪水一般，傾瀉而出。曾經位居淘寶直播榜首的帶貨主播，在短時間內“跌下神壇”。
直播間停播，公眾號“薇婭驚喜社”也停更在2021年12月19號。
2021年的“雙12”成了薇婭最後一個頂峰，但薇婭效應仍在繼續。
2022年2月12日，“蜜蜂驚喜社”上線淘寶直播間，直播間的主播不固定，昊昊、凱子、小涵等，多為原薇婭直播間的助理和模特。
“蜜蜂驚喜社”淘寶直播間
雖然強調是“六個人努力創業的小團隊”，對薇婭隻字不提，但在薇婭曾經光環的加持下，“蜜蜂驚喜社”在首播當天直播間累計觀看就達到115萬，收穫粉絲10。2萬人；第五天，累計觀看量進入千萬級別。
#薇婭直播復出#話題迅速登上微博熱搜，“蜜蜂驚喜社”的出現是意味著薇婭即將復出，還是因為無法復出而探尋新直播路徑？ 停更的薇婭驚喜社官網公眾號、微博，給出了答案。薇婭的微博超話也依然是禁言狀態，薇婭也沒有出現在直播間。
薇婭效應也產生著負面作用，“蜜蜂驚喜社”遇到負面輿論。
有網友指出，直播間部分無明確品牌的服飾來自薇婭自創服裝店“VIYANIYA品牌店”，打著新款的名義售賣，實則為薇婭品牌清庫存。
主播素養也遭到網友質疑，質疑源自直播間沒有主播、助播、模特之分，不明確的角色分配帶來混亂的直播節奏。“每次上完連結，直播間就傳來沒了、能不能再加點的聲音”“試穿服飾時拉長特效太過分，某位主播搶著介紹產品，功力卻又不夠”“主播話密，沒有節奏感，很多人一起講話”。
而琦兒直播間幾乎複製了薇婭直播間的模式，
主播+助播，服飾時鏡頭切到旁邊場域，有專門的模特試穿。
琦兒抖音直播間
比起“蜜蜂驚喜社”，琦兒與薇婭的網路性關聯更強，因此，關於琦兒復出，輿論場也分為支援和反對兩種聲音。
反對者表示直播間聒噪、選品差，人們對薇婭逃稅避稅的負面情緒也在此宣洩。支持者則多為薇婭鐵粉、琦兒粉絲，琦兒作為主播的個人魅力吸引支持者下單。 無論是琦兒還是“蜜蜂驚喜社”，在薇婭效應下快速在直播賽道找到一席之地，同時也不可避免要接受大眾“審判”下的輿論爭議，而這場爭論同樣由薇婭效應引起。
抖音直播帶貨，開始“熱鬧”
作為淘系主播薇婭的助理，琦兒的復出為什麼是抖音？
從2022年4月份開始，琦兒的抖音賬號開始頻繁釋出影片，影片內容以美妝、唱歌為主，增加活躍度。而此前，她已經有4個月沒有更新抖音動態，網友便在評論區猜測是否要開始直播。
從短影片到直播間，琦兒充分利用了抖音內的生態，為自己製造熱度。這也是抖音直播帶貨愈加“熱鬧”的原因之一，
即內容與營銷可相輔相成，獲得銷售額的同時，重塑形象、提高影響力——直播場裡的人與品都適用。
明星藝人、企業創始人、品牌官方紛紛在抖音開設賬號，釋出短影片，參與熱門挑戰，製造話題熱度，熱度最終服務於直播帶貨。 2021年8月，賈乃亮開啟抖音直播首秀，賬號名稱裡會寫上最近一場直播的時間。多次登上抖音直播帶貨榜No。1，雙十一總GMV高達5。4億。據新抖顯示，賈乃亮近30天的6場直播銷售額達1。24億。
直播間商品為全品類，薇諾娜、逐本、空刻等經常出現在李佳琦、薇婭直播間的品牌，也同樣在賈乃亮直播間。商品也融入IP內容建設中，公眾號“賈乃亮的寶藏屋”以商品為核心，釋出直播預告、美妝種草、產品測評等內容。
隨著熱播劇目的上線，賈乃亮直播間的熱度也在增加。
“人”在抖音直播場是吸粉重要因素。
吳雅婷是很好的例子。雖然自身不是明星，但明星前妻、寶媽等身份，讓她在直播場自帶吸粉標籤。近30天有43場抖音直播，銷售額達2000萬。
直播間以女性方向為主，“咱們女生”“給寶寶用”等話術常出現在講解中，日常抖音短影片也是與孩子相處的日常，粉絲得以看到一個獨立堅強的女性，這種自身經歷讓她與粉絲間有天然的共情力。
除了自帶流量的明星外，企業創始人也加入抖音直播，延續個人影響力。和明星的全品類帶貨不同，企業創始人往往結合企業主業務，選擇某一品類進行垂直直播。
2021年，新東方創始人俞敏洪開始圖書直播，與其說是帶貨主播，更像是一位老師換了講課場景。直播中，俞敏洪會分享新東方轉型的轉型計劃，以及自己的讀書心得，
書籍不僅是上鍊接的商品，更像是俞敏洪與世界對話的媒介。
讓大眾瞭解教育行業各種波動下，他自己在想什麼、新東方如何應對，而這些在購物平臺的直播中是難以“開口”的。
俞敏洪抖音直播間
擠不進頭部主播直播間的商家，在抖音電商閉環發展的趨勢下，開設抖音官方賬號、開通抖音小店、開啟品牌自播。
2020年10月，抖音不允許京東、淘寶第三方平臺商品接入，抖音小店即可下單，包含商品詳情、購買、評價、售後等完整網購鏈路。據蟬媽媽資料顯示，2021年第二季度，抖音小店的銷量佔抖音的99%。 商家銷售商業模型=曝光次數*轉化率*價格*毛利率*復購次數。
流量對於商家直播意味著曝光量，曝光次數離不開主播的個人影響力，
所以商家在自播時也會邀請明星短暫出場，以明星天團為自播造勢。一位購物平臺運營集團的負責人表示，直播間選擇明星要求更高，不僅限於才藝展示，也要有專業的帶貨講解能力。
轉化與復購是關鍵，這其中的影響因素就包括短影片類的營銷內容。
傳統國貨品牌的崛起就是很好的案例，比如河南暴雨中捐款的鴻星爾克，破產傳聞的蜂花護髮素等。話題型事件為品牌在抖音內外製造熱度，最終在直播間實現轉化，並積累品牌自有私域。
因此，越來越多品牌來到抖音，從內容培養使用者心智，透過品牌自播提高知名度，滿足宣傳與盈利雙重訴求。
品牌自播中主推商品明確，因為不同於主播的全品類帶貨，商品數量有限、品類單一，主推商品往往反覆講解，即使彈幕留言詢問連結，主播猶如機器人一般回答“寶寶，這裡還是建議拍咱們有活動款（主推款），贈品更多”。贈品確實是品牌在抖音自播的利器，某件在購物平臺售價139的內衣，在抖音直播間139元“買一贈一”得到兩件內衣，再贈兩件內褲和兩雙襪子，很難不讓人心動。
同價格下贈品撐起的數量優勢，也是商家自播在資訊流廣告中的內容亮點，用來拓展使用者群體並吸引老顧客復購。“100塊錢能到手幾件”，說著主播快速數著桌上的化妝品，數到10件時，使用者已經選擇點進直播間。
品牌的資訊流不僅有直播間，還會有品牌官方賬號釋出的短影片，內容也多為直播間的片段。某知名服飾品牌的資訊流影片以直播間穿搭為主，點選後可直接進入直播間。然而，很多網友在評論區反映“永遠在直播間找不到影片裡的款式”。
短影片與直播，內容與營銷，抖音建設的電商閉環，吸引著明星與品牌入局。
對於曾經的大主播助理來說，想要割裂掉那根與大主播連線的臍帶，不妨從抖音直播中吸取新的營養來續命。
大主播助理“變形記”
大主播身邊的助理變直播間主角，同樣的事情也發生在李佳琦與助理付鵬身上。 2020年付鵬退出李佳琦團隊，這個幾乎每場直播都出現在李佳琦旁邊的人，就此消失在李佳琦直播間，成為幕後合夥人。也是在這時，人們才注意到這個助理的另一個職責——選品。
李佳琦獲得“口紅一哥”的稱號，也離不開付鵬前期的選品。
據媒體介紹，在李佳琦直播沒火之前，付鵬會用自己的積蓄挑選各種大牌口紅，讓李佳琦挑選試色。即使李佳琦出名後，付鵬也管理著佈滿商品的倉庫，可以很快找到任意一個口紅色號。
李佳琦在一次採訪中說道，付鵬一直不出差是因為要留在上海，所有選品要親自把關。 選品，是直播開始前、使用者看不到的環節，需要與品牌方接觸，瞭解市場消費動向、洞悉使用者使用習慣，最重要的是拿下低價的同時保障直播間利潤。
常年出現在直播間、參與選品，付鵬左手流量，右手資源，成為美ONE簽約達人，並和李佳琦一起成立諮詢管理公司。以美妝博主開啟網際網路視野，從“李佳琦小助理”變成“付鵬”。
退出李佳琦直播間一個月，付鵬以主播的身份現身小紅書直播間，登頂小紅書直播間人氣榜和帶貨榜第1的位置。然而，直播只持續了兩個月，“付鵬官方小助手”的直播預告截止到2020年12月停止更新。
付鵬小紅書直播間
目前付鵬小紅書粉絲數為155萬，內容有開箱測評日記、日常Vlog。無論是測評帶貨，還是參加時尚活動，付鵬合作的品牌多為一線奢侈大牌。新榜顯示，付鵬小紅書賬號圖文報價為2萬，超過99。58%的同級達人。
付鵬離開李佳琦直播間後，助理變為旺旺。搞笑、勵志、業務能力強，是旺旺身上的標籤，這些特點也正是女性粉絲所看重的，很多網友整理了旺旺的“變美之路”。如今，李佳琦的直播間會有“助播”環節，旺旺與其他同事變身主播講解商品，而李佳琦在這個環節完全退場。
旺旺的助播，琦兒、付鵬的獨立直播，都代表著大主播助理的成長路徑。就獨立直播而言，帶貨品牌與大主播的直播間有較小差異，粉絲黏性更多與“人”掛鉤，或是琦兒們的個人魅力，或是大主播的影響力延續，例如薇婭粉絲在琦兒直播間的留言“請告訴她，我很想她”。
從
刺蝟公社
對直播電商行業的觀察來看，不同直播MCN機構，對於人貨場的理解也不一樣，貨與場已經很難做出新的變化和亮點，要麼打價格戰，要麼變換直播場景。現在，
很
多直播MCN在尋求增長時，會在人的維度繼續做文章。
普遍做法是強化個人色彩，弱化賬號影響力，反而某種程度上，個人品牌力等於賬號影響力，直播間名字與主播個人直接掛鉤。優勢和劣勢十分清晰，二者是一種生死共存狀態。
但對於另一家直播MCN機構“交個朋友”而言，
他們選擇做賬號，而非過多強調主播個人的能力。
這是一種標準化理念指導下的商業探索。
羅永浩最初的助理是朱蕭木和黃賀，如今，他們都開通了自己的品牌類目直播間，而且，朱蕭木執掌的酒水類直播間，銷售額已經達到抖音平臺酒水類目十分靠前的位置。
羅永浩個人逐漸淡出直播間後，羅永浩直播間變為一個“公共場所”，任何交個朋友旗下主播都可以進入直播間帶貨。
他們並不完全尋求使用者對羅永浩的信任，而是使用者對“羅永浩”品牌力的信任。
4月，交個朋友創始人黃賀在接受刺蝟公社等媒體訪談時坦言：“我們直播間的定位一直是抖音平臺的‘官方旗艦店’，這個旗艦店是加引號的，很多貨你可以在強背書的官方旗艦店買到，但這裡的產品更容易讓你信賴。” 在企業品牌大於個人品牌的理念下，交個朋友團隊從最初的7人，發展到1400多人，40多位主播服務15個品類直播間。 從這個角度來理解大主播助理變形記，又會得出什麼答案呢？
參考文獻：
離開李佳琦480天后，小助理付鵬過成這樣：人心遠比你想的複雜
抖音時代：詳解品牌商家加速佈局抖音的商業邏輯：直播電商的“蜜糖與砒霜”