大家好，我是
叮叮懶人菜
的合夥人林鄭煥。
叮叮懶人菜是一家面向C端的預製菜公司。我們於2020年2月成立，母公司是B端供應鏈品牌叮叮鮮食。
叮叮鮮食主打一線城市便利店的半成品菜供應，711、全家都是我們的合作伙伴。2014年，我們還推出了風靡北上廣的外賣APP回家吃飯，曾估值將近20億人民幣。
2021年是我們歷經生死存亡的一年，這一年我們幾乎踩遍了所有新消費品牌都會踩的坑。不僅銷量慘淡，上半年天貓月銷平均只有幾十萬，還一度面臨團隊成員大批離職、專案被關停的壓力。
但下半年，我們轉戰抖音，雖然也交了不少學費，然而功夫不負有心人。剛剛過去的1月，我們在抖音斬獲了單平臺月銷5000萬的好成績。
前幾天，我和老朋友
BotF未來品牌主編靜儀
感慨了這一年來的跌宕起伏，她鼓勵我把這些感觸都寫下來，作為品牌們的前車之鑑。
於是我就來和大家講一講，我們品牌在去年踩過的N個坑，走過的N條彎路，以及一些關於新銳品牌如何起量的經驗方法。
叮叮懶人菜的合夥人 林鄭煥 Marc
一、起盤平臺之坑
“做品牌上天貓。”
這是品牌圈最耳熟能詳的一句名言。
由於母公司是供應鏈品牌，我們對於做消費者品牌很是嚮往。而且當時行業裡就流傳著做品牌上天貓的普遍認知，所以即使我們完全不懂天貓，也決定在天貓紮根發展。
我們是在2020年5月底登陸的天貓，但一開店就發現天貓的酸菜魚類目基礎量很小，很難吃到站內流量。我們就思考：如何透過站外引流的方式把天貓做起來？
於是我們開始找各路明星達人，在站外做直播帶貨引流。在7月3號，我們和抖音頭部主播羅永浩進行了一場浩浩蕩蕩的合作。那一場的直播銷售額高達40w，當月天貓銷售額高達近100w，這個數字是我們在2020年的品牌銷量巔峰。
但我們的整體銷售情況很不穩定，因為主播帶貨貢獻了整個銷售額的50%-60%，而品牌的真實日銷成績其實很差。
在年底覆盤時，我們發現花了幾百萬的推廣費，最後平均ROI卻在0。8-1。5之間徘徊，投放資料非常不理想。而羅永浩的直播間算是ROI中回報最好的，我們成本只花了不超過15萬。
我們總結站外直播引流失敗的原因，主要有三點：
一是早期直播市場混亂；二是動輒兩三萬的坑位費很難回本；三是作為新興品牌我們很不自信，與博主明星合作時只能多砸錢。
預製菜的銷售黃金期是每年的11月至次年2月，涵蓋整個春節假期之間。按理說，2020年底我們的銷量應該有所改善，但資料整體情況依舊慘淡。
原因不是市場行情，而是品牌內部。叮叮懶人菜的銷量大部分來自直播帶貨，銷售額十分不穩定，而品牌內部也沒有業務基礎盤。即便在2020年底，整個品類大盤有2-3倍的增長，但風口來了我們還是沒有接住。
總的來說，我們在2020年做得不夠好，主要原因是沒有找到正確的根據地。
對於新手而言，做天貓需要花費很長的時間摸索。預製菜品類在天貓這種搜尋電商平臺的規模不夠大，直接原因就是它沒有消費者認識基礎，所以就不會有基礎銷量。
另外，食品是低毛利的品類，想基於貨架式電商平臺透過搜尋邏輯起盤非常困難。天貓自身的平臺增長和存量都很小，品類增長也就很困難，而品牌的增長一定是基於品類的增長。
如果說有一個經驗教訓可以分享，
那就是新銳品牌決定是否要在天貓起盤時，首先要評估品類本身在天貓是否有基礎盤。
如果天貓的預製菜品類單月只有一、兩千萬的銷量，那預製菜品牌就很難在這個平臺做出來。但如果是一個比較成熟的品類想在天貓做差異化競爭，這是可以的，但相應成本也會比較高。在整個消費升級的大環境下，會有很多預製菜品牌跑出來，但在天貓平臺跑出來可能性較小。
二、公司選址之坑
我們母公司在北京，所以叮叮懶人菜一開始也在北京。
當時我們的品牌增長很低迷，團隊內多位成員相繼離職，北京就只剩下10人左右的團隊。我們把品牌失利的原因歸咎於我們不會做天貓，所以希望公司離電商產業帶更近，方便獲取更多的資訊資源，把生意做好。
於是我們在2020年9月底把整個團隊搬到杭州，一開始找了朋友的臨時場地辦公，後來乾脆直接把辦公室搬到天貓附近，重新組建電商運營團隊，10月份我們有了獨立辦公室。
公司選址靠近產業帶的優勢是資訊、資源充足，北京在電商和天貓方面的資訊資源相對乏弱，而杭州電商方面的人才和專家卻有很多。
對於新品牌而言，團隊應該不斷向已經取得成績的人學習取經，這對於品牌發展大有裨益。來杭州後，我們交流和學習的機會都變得更多，也有契機認識各種各樣的人群。
杭州的電商圈子很開放，大家不會藏著掖著，而是真心互通有無，相互進步。舉個例子，如果我們遇到天貓流量相關的難題，杭州有很多擅長做天貓流量的高人願意把現成的經驗分享給我們，我們再結合自己的產品進行實踐。
在這裡做生意就像是參加開卷考試，別人的成功經驗擺在你面前，就看你會抄不會抄。
杭州和北京在電商氛圍上有著根本的差異，其次人力成本也有較大不同，但最重要的還是基礎電商產業帶的區別。
三、棄貓從抖的分水嶺
當我們以為搬到杭州，離天貓更近就能解決增長問題時，現實卻給了我們一記響亮的耳光。
那時我們主要面臨三大困難：第一沒有體量；第二沒有增長；第三團隊信心不振。品牌從0-1沒跑出來，找不到任何的突破方向。
就在母公司決心砍掉我們這條業務線時，我們打算最後一搏，掉轉船頭方向，開始探索其他平臺的可能。
當時抖音和快手的增長都很快，但叮叮懶人菜的產品特性更適合抖音人群，於是我們開始重點關注抖音平臺。一開始，我們抱著學習的心態請教了許多品牌的抖音團隊，得到的答案都是投放ROI極低，新銳品牌做抖音就是竹籃打水一場空。
但我們已經做好了破釜沉舟的準備，於是從2020年10月開始進行抖音投放。
我們初步組建好了一支10人的BD團隊，重點找抖音的腰部主播、KOC帶貨。我們以朋友公司在抖音一個月做了500w的成績去鼓勵團隊，並以獎金形式給予獎勵，但短短一個星期大家就全部放棄，因為一個星期的時間很難產出結果。
後來團隊又招來兩位實習生，其中一個實習生用半個月的時間找到了抖音的腰部達人，一週帶了5萬的銷售額，兩週做到了10萬，這給了我們很大的鼓舞。2021年春節後，整個BD團隊不斷擴大，品牌也開始重點關注抖音平臺，從5萬做到10萬，再到15萬、20萬、30萬，我們一點點得到正反饋。
到了3、4月份時，我們的KOC帶貨達到了50萬左右，但這也處於緩慢增長的狀態，和母公司的其他專案相比，基本算是“沒救了”。於是母公司決定將專案關閉的時間節點定在2021年6月底，如果在未來兩個月還是沒有做起來，就徹底放棄。
但幸運的是，經過4、5月份的打磨，團隊在不斷擴大，我們招到了兩位此前在其他行業做銷冠的全職銷售。就這樣，我們一群人趕鴨子上架，在6月份做到了近300萬銷售額，產品正式開始爆發。我們最終確定了抖音才是我們正確的增長路徑。
總的來說，2021年上半年我們過得非常艱辛和不易，最高月銷300萬的成績全部來自腰部KOC帶貨，並且沒有任何坑位費，只收取部分佣金。但這也讓我們正式看到了抖音的巨大紅利，
天貓已經不再是我們的主戰場，只把它當作承接搜尋轉化的場域，不再做任何天貓直播和推廣。
因為天貓自播本質上就像做私域，流量完全取決於天貓店鋪。而抖音直播間的流量則取決於直播間表現，完全是兩種不一樣的機制。
叮叮懶人菜的抖音賬號及直播間截圖
四、抖音業務大爆發
我們從月銷300萬做到月銷5000萬，主要是做對了兩件事：
一、堅持KOC帶貨的業績增長方式，不斷擴大團隊，我們在9月份KOC帶貨成績已經能達到一千萬；二、在7月籌備並啟動品牌自播，到11月的自播成績突破100萬，12月達到600萬，2022年1月份做到了接近2000萬。
達到這樣的成績其實需要不斷打磨，因為我們也沒有專業團隊，只能不斷學習提升自己。
當身邊的品牌方朋友做自播接連虧損時，我們費盡千辛萬苦找到了幾位看似不起眼，但卻非常有經驗的，在抖音月銷千萬的大哥學習取經。
這些大哥給我們傳授的重要經驗，就是心態要穩。當品牌方都在關注整體銷售額，我們反而要去關注今天在抖音做自播掙了多少錢，以利潤為導向。
我們在渠道端、產品、供應鏈、團隊這四方面進行了全方位的改進和升級。
首先，我們在渠道端的KOC和自播做重點突破；其次，在品牌大規模增長時，底層的基石也很重要，這就像在高速上一邊開車一邊換輪胎，“輪胎”指產品、供應鏈和團隊。
產品的好壞決定品牌在市場上能否站穩腳跟。於是我們圍繞酸菜魚這一單品，把品質、供應鏈的穩定性與價格都進一步打磨。
在這一過程中，我們從20人擴張成了將近一百人的團隊，雖然管理壓力在逐步增加，但我們母公司在B端業務中有強大的管理經驗，因此我們很好地應對了組織力問題。
五、帶貨和自播坑也很多
品牌在抖音平臺賣貨主要有兩種方式：一、達人帶貨，類似於線下零售的經銷商；二、品牌自播，類似於線下零售的直營門店。
我們在這兩件事情上踩的坑比較多。
第一個坑是，為沒有回報的達人付了坑位費，這也是最大的坑。
達人在報價時，往往說自己10萬的坑位費能賣到100萬的銷售額，ROI是1：10。但在實際帶貨過程中，卻只能賣到5萬的銷售額，然而我們還是要付10萬的坑位費，ROI最終只有1：0。5。
我們最慘痛的一次經歷是，付了15萬的坑位費，但最終銷售額只有200塊錢，這種情況在直播帶貨中十分常見。所以後來我們拒絕所有付坑位費的帶貨合作，
因為坑位費就像開盲盒，有太多的不確定性，而在帶貨這件事上，只要不虧錢就是掙錢的。
第二個教訓是，在團隊方面，沒有電商經驗的同學往往比有經驗的同學做得更好。
目前我們團隊招人的要求都是沒有電商經驗的同學。原因是有經驗的員工往往自帶包袱和束縛，反而沒有經驗的小白可以放得更開。比如酸菜魚品牌月銷過千萬這件事，行業內的人都不會相信，但沒有經驗的員工就像一張白紙，他們會相信這是可實現的，而且願意堅定地執行下去。
我們在店鋪自播上踩過最大的坑，就是我們起速太慢了。但有利有弊，因為速度慢，我們反而有意識地避開了三個大部分品牌做自播時都容易踩的坑：
一、大規模投放或大規模收縮。
許多品牌在做自播時都會預設一個過高的目標，然後寄希望於透過大規模投放來實現這一目標。但實際情況是，單靠投放或收縮，完全無法支撐品牌的高目標。做直播的團隊許多人都是拿提成，收縮規模就意味著工資也會大幅縮減，團隊就會越來越不穩定。
二、過早聘請外包團隊。
很多品牌做自播時選擇聘請外包團隊，然而當品牌自己都做不好產品時，外包團隊也很難把產品做好。不過不同階段的品牌在這件事情上應該有不同決策，當品牌的自播成為常態化渠道時，就必須要自建團隊。
三、做直播就不關注短影片內容。
新品牌做自播，想要有高ROI且能穩定放量，短影片素材是最大的槓桿。直投直播間ROI低，或者放不出量，都很難持續。因此我們將自播團隊的精力，都放在了內容製作上，這是我們自播間能做到近2000萬的核心。這也是很多品牌在早期容易忽視的地方。
至於短影片內容的創作經驗，我覺得很簡單但也很反常識。抖音的每一條短影片內容都會面向不同的新客戶。
很多人做抖音影片時都會每天不斷找新的創意，但其實只需要找一個驗證過的爆款模版，不斷進行重複複製，就能持續不斷吸引流量。
我認為所有的品牌、品類都可以去做抖音平臺。我們之所以把抖音排在天貓之前，因為抖音平臺的增長相對更快、流量成本也更低，而且已經形成了一個頗具規模的賣貨生態。
品牌現在入場也完全來得及，即便來不及，抖音也依然是眾多平臺中相對更合適的。
抖音的紅利期至少還有1-2年的時間，天貓依然是一個非常好的平臺，只不過規模已經進入到存量階段。
六、對於品類與品牌的認知
預製菜最近被資本市場炒得很火熱，其實是每年都會有的週期性現象。
我個人認為預製菜的概念大於實質，它只是一種食品加工的升級。我們只看到一個品牌跑了出來，其實背後已經死了100多個品牌。
我們不會說自己是預製菜，只會說自己是抖音上賣酸菜魚的。當大家的印象變成，“你這酸菜魚有魚有料”，我們的目的就達到了。
因為當品類沒有大眾認知時，品牌只能從已經具備認知的品類和場景切入，用單品來增加品類和品牌滲透。
之所以選擇酸菜魚，是因為這是我們轉化率和投放點選率都最高的產品。
做產品就像抄作業。
我們當初把天貓預製菜排名前10的品類都做了一遍，包括水煮魚、剁椒魚頭，但最後只有酸菜魚跑出來了。
我們也在一直出新品，但我們對於新產品非常剋制，類似於“田忌賽馬”。
大多數預製菜品牌是有什麼品做什麼品，我們是什麼品能跑出來去做什麼品。預製菜本身沒有任何的大眾基礎，因此做一個認知度高、快銷的大爆品是做新產品的核心邏輯。
對於季節性的網紅產品，我們非常慎重，因為這對於品牌的風險非常高。我們很難保證每個產品都能爆，如果這個產品爆不了，對於企業的內部消耗會非常大。
因此我們不會把寶押在新品上，但對錶現良好的產品會持續增加投放，讓新品的成功率不斷提升。
在短期內，我們依舊會堅持做酸菜魚這一核心單品，在勝利的地方取得更大的勝利。
預製菜這一品類是有一定復購率的，但與諸如水果蔬菜、主食等高消耗、高復購產品相比，消費者很難做到每天都吃酸菜魚，這是品類特性決定的。所以品牌需要持續拉新，不斷提高產品復購率。
我們首先要先做成一個好生意，然後再做一個好品牌。
品牌要從足夠長的週期去看待，在短期內談品牌其實沒有任何意義，還是要把當下的事情做好，再一點點積累做品牌。酸菜魚本身是很基礎的產品，沒有太多附加值。但如果我們能在很久以後，成為市場上賣得最好的酸菜魚，我們自然而然就成為了一個品牌，但這前提是要先活下去。
七、成功的因素
