■ 作者 黑馬君 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）
要說飲料界的網紅，那真是地裡的韭菜，一茬不如一茬。元氣森林折騰半天，也就是說了個0糖的謊，鬧了個日本品牌的笑話。再看看前輩王老吉，最近已經殺進全國糖酒商品交易會，一亮相就是一套組合拳：
“健康啤酒革命性產品”
“不誘發痛風、不長啤酒肚、不頭痛、不尿頻、美容養顏、營養豐富”
既有來自德國的高貴啤酒基因，又繼承了傳統涼茶的神藥氣質，賣點多到一張海報差點擠不下，去年訊息剛傳出來時，網友就不太看好王老吉此舉：好好做涼茶不行嗎？為什麼總熱衷於搞跨界？
01
跨界上癮的王老吉
跨成了四不像
你該不會還不知道涼茶屆的大佬——王老吉已經進軍奶茶屆了吧！小紅書上養生、養顏、喝不胖等關鍵詞，正妹是真的心動了！
在這裡，王老吉不在是你印象中普普通通的“紅罐”涼茶！它搖身一變，成為健康養身的茶飲系列。
店內茶飲分為5個系列，將近30款飲品，用料都是枸杞、洛神花、山楂、玫瑰等一系列健康草本系！
打破我們對奶茶的固有框架，萃取草本精華，將功效茶飲與自然風味相互融合，打造出健康養身，還喝不胖奶茶~
王老吉賣酒不是一時上頭，已經籌劃了好幾年。這次跟吉啤一起登場的還有一款白酒，比吉啤更早，名字叫做“王老吉歲歲牛”，主要宣傳功效是喝了不難受，包裝圖看起來龍精虎猛，廣告語寫著：“怕上頭，喝歲歲牛。”
歲歲牛專案的總經理說：“王老吉200元的酒可能媲美市面上500元甚至更高檔次的酒。”
連產地都很有講究，生產地選在四川，落戶則在貴州，兩個白酒大省一網打盡。
再往前還有一款刺檸吉氣泡酒，掛在小資小酒的末班車上，跟林丹合作，號稱有消食利尿、防癌抗衰之效。
不過如今在線上渠道都查無此酒，購買渠道成謎。
這幾年，涼茶市場不振，王老吉似乎把酒類當成了下一片藍海。可它挑中的每一個品類，都矗立著幾座不好惹的大山。白酒高階的有茅臺五糧液，年輕化的有老村長江小白；啤酒圈裡青島哈爾濱天天神仙打架，還沒算各個地方品牌。
站在巨人的陰影裡，拿什麼與他們競爭？無非是老字號多年積累下來的健康底色。可是，“健康涼茶”和“健康酒水”是有區別的。
前者之所以能成，是因為吃火鍋“上火”，而涼茶是來“敗火”的；
後者卻不然，喝酒的核心焦慮不是上頭，是喝酒本身，再怎麼打著大健康的旗，王老吉酒還是酒。
不光是酒，王老吉還做過很多讓人迷惑的產品。自與加多寶決裂之後，王老吉跨界的腳步從未停止，卻沒見過幾個出圈的。
做過吃的，有雪糕、月餅、果脯、龜苓膏，帶藥效的保濟丸、潤喉糖、枇杷糖；
做喝的，有酸梅湯、核桃露、藕汁、清菲飲、清味樂，後兩個具體是什麼飲料我也沒看明白。
甚至連當年的競爭對手可樂界，也出現過王老吉的身影——王老吉可樂，“WangLao Cola”。
打著打著，你就變成了你的對手，連瓶身英文下的那條線都有著眼熟的弧度。
還搞過一陣子日化，出了王老吉牙膏，規劃牙刷牙線，著眼整個口腔護理業。東一槍西一槍，掛上王老吉的黃金招牌跨就完事兒，彷彿從不用考慮品牌形象適不適合、市場有沒有空間。
王老吉隸屬於廣藥旗下白雲山集團的大健康版塊，靠著這一個品牌，大健康一度成為白雲山利潤最高的業務版塊。但在2020年財報裡，大健康營收同比下跌達到25%。
“王老吉”無疑是塊好牌子，但它並不萬能。
當一個垂直的國民品牌，試圖在吃喝、日化、醫藥的所有領域開疆闢土，最淒涼也最常見的處境，就是全面開花、無一結果。作為普通消費者，很難想通它為什麼拿著“涼茶界第一”的王炸四個二，卻執迷於拆掉炸彈出單張。
眼睜睜看著它從“做涼茶很行”變成“幹啥啥不行”，王老吉的跨界，著實跨了個寂寞。
02
新流量時代的傳播邏輯
為什麼一個品牌要講好自己的商業故事？其本質目的是要做傳播，是要獲得流量。品牌如何去做能夠傳播的爆款內容，如何去獲得流量？
“爆品”雖然已經不再是新事物，但它曾經相比於“爆款”或“”單品營銷“”作為新事物出現，這就意味著之前的名詞已經沒法對這種新商業模式完整的概括，那麼什麼是爆款呢？
爆品是有【爆】和【品】兩個字組成的，其中【爆】是指引爆、爆發的意思，【品】是指產品、品牌、質量、以及人品，品由三個口組成，是眾口鑠金，是口口傳播，最後成為口碑。
產品只有擁有好的質量，才會產生好的口碑，而好的口碑就會帶動產品爆發，如果把【爆】和【品】簡單地比作營銷和產品的話，那麼品是1，爆是1後邊的0，有1在0才有意義，有1在0才能被放大。
因此，爆是果，品是因，爆品是因果。
比如一個知名的“某某甜品”，它最佳的爆品應該是什麼？總不能是一杯清茶吧。
這就牽扯到一個很重要的觀點——“關聯度，強連線”，既然是爆品，一定是要符合品牌定位的。
爆品=品牌！爆品從一開始就應該帶著這樣的思路去設定，讓產品來增加品牌勢能，從而擴散品牌口碑。
成功的爆品必然會助推品牌，被消費者記住，但是如何在品牌和產品之間找到關聯點呢？
關聯點可以是產品本身、選材、名字、色調等可以和品牌吻合的點。
03
頻繁跨界的王老吉離爆款還有多遠？
據瞭解，今年伊始，除了傳統的涼茶領域以外，王老吉在其他領域進行了頻繁的多元化嘗試，先後推出了養生現泡奶茶、涼茶冰棒，以及刺檸吉飲料、椰柔椰汁、呀！芒go等飲料。
值得注意的是，刺檸吉飲料、椰柔椰汁、呀！芒go等飲料產品全部屬於功能性飲料。此外，王老吉今年還跨界到日化領域，推出了王老吉牙膏。廣藥大健康產業相關負責人表示，王老吉涼茶經過了多年的市場檢驗，受到廣大消費者的認可，而王老吉推出牙膏產品是將涼茶配方物盡其用。
除了王老吉牙膏，王老吉同時做起了口紅生意。今年6月，王老吉聯合美妝品牌瓷妝，推出瓷妝菁萃馥郁唇釉。不過，此款產品的市場反響平平。
1、選擇品類
“爆款”顧名思義就是一款賣爆的產品，那麼選品當然就是首要的條件了。其實跨境電商運營成功的因素有很多，卡卡老張認為做好跨境電商的第一步就是如何正確的選品。核心原則：優質的商品、優勢的價格、符合跨境銷售特性、滿足目標海外市場需求、突出自己的特色競爭優勢，儘量選擇與日常生活有關的產品，使用者的使用率高，那麼才能保證高銷量的基礎，打造爆款追求的就是銷量，所以打造爆款選擇的產品一定要選擇針對大眾的。
2、定價
選好產品是首要條件，制定價格就是制勝的關鍵。爆款屬於走量的產品，價格需要有誘惑力才能更好的刺激購買。爆款產品的選擇一定要在價格上面下功夫，可以將利潤適度降低，靠關注度和流量完成盈利。不管是在海外還是內地，消費者都會去貨比三家，價格需要夠誘人，才能打動更多的消費者，這一點，全球通用。
3、品牌營銷
酒香也怕巷子深。在大資料時代，被淹沒在滾滾資料中的資訊不計其數，更何況是在具有文化差異的海外。運營者可以購買所在平臺的廣告，留心資料的整理，總結出廣告投放的時間段與位置所帶來的點選量，因為運營者與客戶之間往往存在時差，這一點尤其需要注意，應該以目標消費者的使用習慣為主。
任何一個產品都有特定的生命週期，這是事物發展的不變規律，一般都有最初探索期–快速增長期–成熟穩定期產品–衰退期，而品牌要熟知目前產品所在的不同階段對應不用的運營策略和思維。
所以尊重事物發展的紅利期去佔位是非常重要的，“出名要趁早”，也是同樣的道理。