作者 | 閏然
編輯 | 何小民
椰樹椰汁近期的招聘廣告設計，堪比賓館門縫塞的小卡片。
這則“招生廣告”表示，該集團培養正副總經理學校再招生，只要懂寫作，“入學就有車有房有高薪，肯定有美女帥哥追”。
圖｜椰樹椰汁官方微博釋出的“招生廣告”
廣告上還寫著，畢業後包工作，升任集團副總後年薪108萬，有貢獻就獎勵600萬海景房，獎勵 1000萬的別墅，獎勵分紅股權。
椰樹椰汁此前回應稱，宣傳內容都是真實的，不存在虛假宣傳，也不是故意炒作。“我們沒必要博人眼球，這是我們企業一直堅持的宣傳風格。”
事實上，長期在法律邊緣瘋狂試探的椰樹已經因為廣告被調查多次了，這次也不例外。
2021年3月31日，海南省市場監管局依法對椰樹集團海南椰汁飲料有限公司釋出涉嫌違法廣告的行為進行立案調查。
不論調查結果如何，椰樹椰汁這波操作的營銷傳播效果算是達到了。
01
土出辨識度
“從小喝到大”
字要大，顏色要亮，大膽奪目碰撞，椰樹的瓶身彷彿擠滿了滿瓶的彩色彈幕，它的設計師便是集團董事長王光興本人。
網上有一段對椰樹設計的評價熱度很高，“椰樹牌椰汁是真正的集百家之大成者，它有著香港的霓虹燈廣告格調，同時兼具澳門賭場廣告之精髓，更有賓館門縫小卡片之風骨，是極富社會特色的包裝設計。”
正所謂大道至簡，泥石流一樣的設計，看起來毫無邏輯，竟然莫名出現了一種美感。而它所引發的每一次的爭議，都能為它帶來絕佳的廣告效應。
在它的傳播策略中，徹底清除了創意思維，只留下了市場思維，達到效益最大化。這正契合了廣告之父大衛·奧格威的設計準則，“廣告不是一種藝術，廣告的唯一功能就是銷售。”
圖｜椰樹椰汁獨樹一幟的設計風格，引來許多名校模仿
椰樹前身是差點倒閉的國營罐頭廠，換了包裝後的椰樹居然扭虧為盈。在1994年，椰樹椰汁的銷量已經笑傲全國，至今沒出現過什麼強敵。
椰樹的審美是由高層意志決定的。這種情況在中國企業中很常見，比如恆大“蓮花”足球場，整體概念構思就是來自恆大老闆許家印，曾因為設計太醜而上了熱搜。
其實在去年8月，椰樹也曾為企業招生廣告而招致批評。其中，招收條件中提到，應徵者需做到三點才能被錄取：
一要承諾做到“兩不”：忠誠不謀私，顧事業不顧家；二要承諾終身在“椰樹”服務，承諾以房產作抵押，離開“椰樹”以房產償還；三要過寫作考試關才錄取。
圖｜椰樹椰汁去年8月的企業招生廣告
後來，椰樹集團釋出致歉宣告，稱用詞不當，部分條款已違反勞動合同法相關規定以及人文精神，造成不良影響。
在椰樹的多次招聘中屢次強調“要懂寫作”，但要真正擅長它所需要的文案風格，恐怕也不是一件容易的事情。
“每天一杯椰樹牌椰汁，曲線動人，白嫩豐滿”，“木瓜飽滿我豐滿”，“從小喝到大”。一則雙關語，激發出公眾的狂野想象。
打色情的擦邊球廣告，反美學的土味包裝，便宜且穩定的高品質，是椰樹椰汁給人的既定印象。
椰樹在反駁“低俗”時，也有一套自己的策略，那就是“坦坦蕩蕩”——“走自己的路，讓別人去說吧。”
對於“從小喝到大”的宣傳文案，椰樹在做出“澄清”時表示“你們想歪了”。“這句廣告詞並不是指喝椰汁豐胸，而是指從小孩時開始喝到長大成人，以此宣傳消費者對椰樹牌椰汁信得過。”
圖｜椰樹椰汁“從小喝到大”宣傳廣告
據說，椰樹集團的外觀設計專利的佔比達到了96%。
就連“從小喝到大”都有商標註冊。
為了避免不必要的麻煩，“椰樹”還將“從小”“喝到大”作為兩個商標進行了註冊。
椰樹集團公司大本營的設計也跟產品包裝高度統一，各種顏色鮮明的大字標語簡單粗暴，但任何一句承諾看起來都像掏心窩子的大實話。
比如椰樹椰汁的投訴電話是一個手機號，也印在了包裝上。比起那些其他品牌永遠都打不通的投訴熱線，這個電話竟然24小時都有人接聽。
02
為什麼能火到現在？
椰汁市場不乏競爭者，光明乳業推出了“一隻椰奶”牛乳飲品，美國的Vita Coco椰子水也切入了中國的“健康飲品”市場。特種兵生榨椰子汁則另闢蹊徑，主打宴會產品，強調生榨概念，在公司所在地江蘇及周邊城市逆襲。
圖｜特種兵生榨椰子汁
但新品牌的椰汁始終無法撼動椰樹椰汁的地位，因為椰樹始終在原材料上都佔領著海南島這個核心資源地，是自然資源壟斷的典型案例，牢牢把控著比其他企業更低的生產成本和生產方式。
簡單來說，就是用椰樹椰汁的價格，很難做出它的味道。
其他椰子品牌則使用的進口椰子榨汁，比如特種兵生榨椰子汁的原料來自東南亞，Vita Coco的椰子水來自馬來西亞，成本都非常高。
而統一、匯源、銀鷺這些老牌飲品廠商所用的都是進口椰漿，椰漿保質期不長，並且加糖精後會影響口感。椰樹椰汁的Word排版風格的飲料包裝具有強烈的目標市場策略意識，它明明白白地寫著，“不用椰漿不加糖精當生榨騙人”，直擊其他品牌命門。
圖｜椰樹椰汁包裝
但長期以來，椰樹在企業經營方面是相對保守的，作為行業的壟斷者，它是以低增長來獲得穩定的利潤。
從2015年開始，椰樹椰汁產品多年來始終維持在40億左右，沒有新的利潤增長點。鍾睒睒都靠賣水賣成了亞洲首富，但椰樹椰汁仍然止步不前。王光興曾給椰樹椰汁定下了2021年的百億目標，顯然沒有實現。
在2019年，椰樹椰汁在飲料包裝上插入了大胸美女徐鼕鼕展示曲線身材的圖片，旁邊配字：從小喝到大。
圖｜椰樹椰汁廣告
消費市場拒絕接受低俗的營銷，但它市場能一直保持穩定，還是因為“吃老本”——
椰汁本身的品質好，使得消費者對它的容忍度變高，反而對其他品牌產生排斥。
但從企業的長期價值看，椰樹集團該如何擺脫單一產品的掣肘？椰樹自主研發的節奏太慢，其他產品並不為大眾所熟知，比如本土火山岩礦泉水，本土涼茶下火茶、冬瓜汁、菊花茶等等，這些產品在海南本土很受歡迎，但並沒有成功走出去。
這個路子的傳統老牌企業很容易讓人想到老乾媽，“國民第一辣醬”企業也面臨著內憂外患。想抓住年輕消費者注意力的老乾媽，上一次震驚全國的“營銷”還是騰訊起訴老乾媽拖欠廣告費。
在業績增長放緩的壓力下，老乾媽與椰樹所面臨的問題類似，比如產品型別較單一、市場運作較粗放。
在守牢品質底線的情況下，如何加大研發投入豐富產品型別、打造品牌，成為了它們都想努力的方向，但老乾媽和椰樹所走的方向是兩個極端。
圖｜椰樹椰汁董事長王光興親自用Word做出的獨樹一幟的設計沿襲到企業文化的方方面面，連公司大門也是如此風格
在策略上，老乾媽是渴望變“潮”，與遊戲、時裝等跨界聯動。而椰樹椰汁則一意孤行，延續了自己的土味風，在違法的邊緣瘋狂試探，有一種一條路走到黑的感覺。
面對外界的質疑，椰樹霸總上身，不要你覺得，只要它覺得。有網友說，如果不是它好喝，這家公司早就倒了八百回了。