1.什麼是生命週期？
事物從開始到結束，從出生到死亡的過程就是生命週期。
從萌芽，到生長，到綻放，到枯萎，到零落成泥，是花朵的生命週期。
從相識，到相交，到深愛，到熱情減退或昇華為婚姻，是戀愛的生命週期。
產品也會經歷不同的生命週期階段：匯入期、發展期、成熟期和衰退期。
確定生命週期對工作有什麼幫助呢？如何判斷產品的生命週期階段？我們一同解讀。
2.產品的生命週期的4個階段
產品在引入、發展、成熟和衰退四個階段有不同的特徵。
引入期
：產品剛進入市場，可能經歷探索時期。雖然一直改版最佳化，但使用者增長緩慢。
穩坐短影片應用頭把交椅的抖音，2016年9月上線到2017年3月，也經歷了相對緩慢的使用者增長期。
（抖音2016。8-2021。8 ios端下載量 資料來源：七麥資料）
引入期，產品主要挖掘使用者需求，尋找種子使用者，平臺的使用環境純粹。此時市場前景還不是很明朗。
發展期
：度過引入期，成長性較好的產品會迎來快速發展期。產品找到契合的定位和模式，使用者量增長迅速。
成熟期
：市場競爭加劇，潛在使用者大部分被挖掘完，使用者量級相對穩定。
衰退期
：多數產品都會走向衰退，被新產品/替代品取代，此時使用者增長下降甚至大量流失。
需要說明：並非所有衰退期都會使產品一蹶不振。衰退期可能只是產品高熱度之後的冷卻時間/暫時性下降，後續會經歷新一輪發展/過渡到成熟期。此時，產品更適合延續前一時期的運營節奏。
產品處於不同階段時，使用者群體有明顯差別，市場競爭格局發生改變，因此產品目標和運營重點需要調整。
是不是所有產品都按照引入-發展-成熟-衰退的週期變化呢？
不是，不同產品的發展路徑存在區別。比如：部分產品在引入期/發展期就夭折；也存在部分產品，在成熟期/衰退期透過改變定位/突破，進入新一輪發展期。
因此四個階段只是大致的劃分，需根據產品具體分析。
3。為什麼要判斷產品所屬階段？
我們需要知道這項工作的意義。為什麼要分辨產品階段？確定以後能給工作帶來哪些幫助？
簡單來說，確定生命週期階段能讓我們理清現階段的產品特徵，制定針對化的目標和策略。
舉個例子：當產品方不清楚生命週期時，有可能在產品到達成熟期前就完全以利益為導向。
而根據階段特點，引入期只有少量種子使用者，此時應根據使用者需求最佳化功能，產品才能更好成長；
而在發展期，使用者數量還未趨於穩定，完全以利益為導向可能喪失新使用者，使產品難以規模化。
因此，確定產品生命週期有助於集中力量解決各階段的主要問題。
4.如何判斷產品所屬階段？
判斷產品的生命週期階段，最直接方法是看使用者數量/活躍使用者量曲線的變化趨勢。
當然純粹看資料很難完全瞭解當前處境，需要結合產品和市場資訊。
另外也可以藉助類比判斷、模型法等。
（1）使用者曲線
活躍使用者曲線非常適用於判斷產品生命週期。
活躍使用者指近期（根據應用特性可設定3天/7天/當月等）登入過或有過操作行為的使用者。剔除了了無效/沉默使用者資料，能實際反映出產品的運營現狀。
但活躍使用者數需要產品方提前埋點才能獲取，且多為內部資料。當分析其他公司產品生命週期時，很難獲取資料。此時，
使用者增長/搜尋指數
曲線一定程度可以作為替代。
分析公司內部產品時，可直接獲取後臺的活躍使用者資料，就不展開講解。下面我們主要分析如何透過使用者增長、搜尋指數曲線大致判斷產品生命週期。
使用者增長+搜尋指數曲線
：
使用者增長資料即應用每日的新增下載量，可透過第三方平臺（如七麥資料）獲取。搜尋指數可以檢視產品的百度指數。
前面在介紹生命週期階段特點時，我們已經瞭解了各階段的使用者增長特點；搜尋指數特徵也類似：
下面通過幾個案例分析。
案例：戀與製作人
一款2017年底釋出的，面向年輕女性使用者的戀愛主題角色扮演遊戲。遊戲紅極一時，四個遊戲人物都上過微博熱搜。
使用者增長曲線——
（使用者下載量資料皆來自七麥資料，以ios端下載量為例。綠色曲線為使用者增長曲線，紅色小旗幟代表當日進行了版本更新，下同）
產品17年12月剛上線就經歷飛速增長期，持續到18年1月份；
18年1月到5月新增使用者數快速下降，但總體維持了1萬以上/日。
18年5月至今，新增使用者量穩定在1千以上/日，不比從前，但也維持了不錯的使用者體量。
由此我們可以根據使用者增長曲線，繪製階段趨勢：
搜尋指數曲線驗證階段趨勢
——
（搜尋指數皆來自百度指數官網，下同）
戀與製作人的搜尋指數曲線和使用者增長曲線趨勢相近，17年12月-18年5月快速完成了發展和衰退期，後續日搜尋量大多保持在2千以上，可以判定為衰退後的成熟期。
案例2：聊天寶（原子彈簡訊）
來看一組相似但存在區別的曲線。
子彈簡訊（後更名聊天寶）是2018年8 月上線的一款熟人社交產品，致力於解決微信的痛點，更注重效率。子彈簡訊剛推出就上升到ios總榜第一位，出道即巔峰，如今已經銷聲匿跡。
使用者增長曲線
——
子彈簡訊的使用者增長曲線和戀與製作人有些類似，經歷了快速的發展和衰退期。
但衰退期之後並沒有過渡到成熟期。對於社交產品，後續新增使用者/日都不到500人，大致可以判定為沒落。
（另外產品在19年1月疑似經歷二次發展期，但無法透過使用者曲線確認。需要結合後續判斷方法）
搜尋指數曲線
——
子彈簡訊和聊天寶的搜尋指數趨勢可以佐證：二者在19年3月至今，搜尋熱度都非常低迷。
聊天寶在2019年3月的高搜尋熱度對應了使用者增長圖中的疑似二次發展期。
soul：
Soul的增長曲線與上面兩個例子也有相似之處。
Soul app是2016年底上線的Z世代的社交平臺，如今成為了新生代陌生人社交產品的領頭羊。
使用者增長曲線
——
僅從使用者增長來看，soul從16年底上線到17年9月經歷了較長時間的引入期，雖然版本更新頻繁，但使用者增長速度較慢。
17年9月後，soul經歷了快速發展期，直到18年8月左右，使用者增量穩定，趨於成熟。
19年6月到8月，soul也經歷了明顯的衰退期，但19年9月後進入了二次發展期。
搜尋指數曲線
——
Soul的搜尋指數曲線和使用者增長曲線有所差別。
引入期一致，搜尋體量也較小；但搜尋指數的攀升經歷了不同階段的發展期，17年8月-19年6月是勻速發展期，19年6月到8月則是快速發展期。隨後迴歸常態和成熟。
搜尋趨勢和使用者增長趨勢不一樣的情況，如何確定產品生命週期階段呢？
此時需要配合其他方法（如產品和市場資訊），確定產品階段
。
案例：金剷剷之戰、凡人修仙錄
最後看兩款上線時間較短的應用。金剷剷之戰和凡人修仙錄都是今年7月上線的遊戲，其中金剷剷之戰是英雄聯盟正版授權的自走棋手遊，上線聲勢浩大。
使用者增長曲線
——
兩款應用，金剷剷之戰從正式面世開始就進入高速發展期，使用者增長迅速且體量很大，單日下載量都在40萬以上。從上線到8月31日，應用處於發展期。
凡人修仙錄從7月上線起，使用者上升緩慢，8月底雖然經歷了幾次增長，但單日最高增長數只有1200左右，因此判斷產品處於匯入期。
（金剷剷之戰使用者增長曲線，資料截止8月31日）
（凡人修仙錄用戶增長曲線）
搜尋指數曲線
——
金剷剷之戰的搜尋量雖然在巔峰（8月26日）後下滑，但日均搜尋量保持在5萬以上。
8月26日是產品正式上線的時間，因此出現搜尋峰值合理。初步判定金剷剷之戰從上線至今依然處於發展期，也可以結合其他資訊進一步驗證。
凡人修仙錄從上線至今，搜尋量一直在100左右波動，明顯還是匯入期。後續是否能順利過渡到發展期，需仰賴產品質量和市場把控。
（金剷剷之戰搜尋指數曲線）
（凡人修仙錄搜尋指數曲線）
從上面的例子看出，不同產品會經歷不同的生命週期階段。
產品可能上線時間較短，尚處於匯入期/發展期；可能經歷了發展期後走向成熟；可能經歷了快速發展和衰退後一蹶不振；也可能在衰退期後二次成長。
如何透過使用者曲線判斷產品目前的生命週期呢？總結一下方法：
（2）產品及市場資訊
前一部分我們透過使用者曲線判斷週期階段，但過程中也運用了產品的上線情況等資訊。
實際上，單純靠資料曲線很難完全確定產品目前階段，分析人員需要了解產品情況，並掌握市場及競爭資訊。
舉個例子：我們提到兩個曲線相似的產品，戀與製作人和子彈簡訊，透過目前使用者增長體量初步判定戀與製作人處於成熟期；子彈簡訊處於持續衰退期。
那實際情況是否如此呢？是否可能存在這種情況：戀與製作人雖然新增使用者數比子彈簡訊大，但流失率高；子彈簡訊可能保留了大量忠誠使用者。
因此我們需要結合
產品運營狀況
進一步確定，目前處於成熟期/衰退期。
再舉個例子：透過使用者增長和搜尋曲線沒有完全確定soul的目前階段，二者存在分歧。這也需要我們分析產品及市場資訊。
案例：戀與製作人
如果是公司內部人員，很容易透過使用者活躍數、流失數、以及產品利潤和變現情況確定目前是成熟期/衰退期。
對於非內部人員，則需要透過第三方資料/報告獲取產品的市場資料和表現。
常用資源包括：上市公司披露的財報；行業分析報告；第三方平臺的資料記錄。
財報
：
戀與製作人和子彈簡訊的所屬公司都未上市，非上市公司不強制要求披露財報，資料較難獲取。
行業分析報告
：
戀與製作人的類別是女性向遊戲，因此重點考察女性向遊戲市場報告，獲取市場、消費者及收入資訊。
如參考遊戲日報釋出的《女性向遊戲週報》：
2021。0705-0711週報顯示，近期戀與製作人的營收指數、使用者討論指數依然處於同類市場前10的位置。
（資料來源：遊戲日報研究院等 下同）
往前追溯，考察戀與製作人的活動運營情況和效果。戀與製作人開展活動依然能實現營收翻倍/營收排名飆升，活動效率很高。
（女性向遊戲五一活動開啟前後營收對比）
（戀與製作人白色情節人期間營收提升明顯，排名從百名開外直升到第34位）
行業分析報告的資料顯示：女性向市場同類競爭者較多，市場趨於飽和。戀與製作人的熱度雖不比巔峰時期，但在同類市場佔據一席之地。且遊戲活動吸引了較多活躍使用者，實現了明顯的營收增長。
以上都是產品成熟期的資料表現。因此結合使用者曲線判斷：戀與製作人目前處於成熟期。
第三方資料平臺
：
當然我們也可以透過第三方資料平臺直接分析產品的資料表現。
如七麥資料可以檢視產品的近期更新情況、下載量排名變化及收入預估。
資料顯示，戀與製作人在遊戲類app的下載排名穩定在800名之前，近一年平均日收入在3萬美元以上，且產品保持相對穩定的更新頻率（紅色小旗幟）。
（戀與製作人近一年下載量排名+版本更新，資料來源：七麥資料，下同）
（戀與製作人近一年收入預估）
用同樣方法獲取戀愛劇情類競品的資料，能粗略計算戀與製作人的市場份額。
從同類遊戲下載份額來看，戀與製作人資料保持在型別前5，近3個月資料達到同類型第2。
與下載量對應是遊戲收入。戀與製作人近一年收入排名同類型第1。說明遊戲沉澱了足量的留存使用者，且近一年變現情況良好。
這些都是產品成熟期的表現。
除此之外，還可以參考產品的自媒體資料、招聘資料判斷產品屬於成熟期/衰退期。
成熟期產品，自媒體運營平穩、保持更新，且專案保持正常的招聘需求；衰退期產品，自媒體多數處於放養狀態，專案崗位急劇減少。
（戀與製作人公眾號指數：排名體娛類379位，更新正常 資料來源：新榜指數）
（戀與製作人所屬公司招聘情況-檢視關聯專案的招聘需求 資料來源：BOSS直聘）
綜合以上行業報告+第三方平臺數據+自媒體/招聘需求可以確定：戀與製作人目前處於成熟期。
運用同樣方法也能確定子彈簡訊和soul的所屬階段
，不詳細展開說明。
需要注意，戀與製作人和子彈簡訊是區分成熟期/衰退期，因此重點關注的產品及市場資訊是：市場份額情況、產品變現情況等。
對於soul而言，需要區分2020年至今屬於發展期/成熟期，但重點需要關注soul的運營策略變化（如版本更新中，是否擴充套件多元化經營）、競爭格局（競爭者是否快速增加，市場是否飽和）等。
（3）類比判斷法
類比判斷法：參照相似產品的生命週期曲線階段，來確定或預測產品的生命週期。
類比判斷法很適合預測產品的生命週期走勢。舉個例子：遊戲《金剷剷之戰》上線不久的時間內處於發展期。需要預測遊戲後續生命週期，可以參考同類別的自走棋手遊。
具體來說，類比判斷法步驟包含：選擇參照物、分析參照物、類比判斷。
選擇參照物
：
類比判斷法最重要的是選擇合適的參照物：參照物和研究物件之間需要有強共性。
因此，給金剷剷之戰尋找參照物，首先要確定參照物屬於同類型手遊：卡牌/策略類遊戲，最好屬於相同細分領域：自走棋手遊。
確定型別後，參照物需要具備較高的起始高度（金剷剷之戰由於是英雄聯盟雲頂之弈正版授權，起點較高），且最好參照物也快速進入發展期。
最後，參照物要有較強的背景資源和戰略佈局。金剷剷之戰背靠騰訊，上線後空降 App Store 遊戲免費榜首位，首月穩居遊戲免費榜前5、暢銷榜前8。作為《英雄聯盟》IP生態的一部分，未來騰訊會保證持續投入。
另外產品對於自走棋模式進行了創新，雙版本的設計和多元玩法提升了玩家的自由度。
總結而言：參照物需要是同類手遊，上線後有明顯的發展期，背靠強大的資源，擁有優質ip和創新能力。
最終相對合適的參照物包括：爐石傳說（2019年11月上線了自走棋模式：酒館戰棋）、戰歌競技場（騰訊2020年4月上線的自走棋遊戲）。
分析參照物
：
透過使用者曲線+產品及市場資訊，確定爐石傳說和戰歌競技場的生命週期曲線。
爐石傳說：
由於爐石傳說2014年上線，而七麥資料只採集了2016年以後的資料，因此主要透過百度指數，結合產品和市場資訊確定生命週期。
爐石傳說被很多媒體認為是近10年最成功的卡牌遊戲。14年上線至今，保持了高熱度和吸金能力，搜尋指數低谷期也有6千以上。其中，14年-18年，產品保持旺盛的發展勢頭；19年開始，邁入成熟期。
（爐石傳說生命週期，資料來源：百度指數）
戰歌競技場：
同樣結合使用者曲線+產品市場資訊（不附加展示），可以獲得戰歌競技場的生命週期趨勢。
戰歌競技場起點很高，但快速成長的趨勢持續不到一個月，隨後出現冷卻。經歷了3-4個月相對穩定的成熟期後，產品衰退，版本更新成了奢望。
（戰歌競技場生命週期 資料來源：七麥資料）
產品自媒體更新情況也可以反應，產品目前處於衰退的半放棄狀態。
（戰歌競技場自媒體資料 圖片來源：新榜）
作為騰訊旗下的自走棋遊戲，戰歌競技場的起點高，但衰弱也很快。
事實上，大多數自走棋產品都很難長時間維持熱度，自走棋概念本身也從火爆迴歸平靜。平靜後更考驗產品本身的質量和多元化、以及ip影響力。
（自走棋搜尋熱度變化 資料來源：百度指數）
類比判斷
：
分析完參照的生命週期變化，以及自走棋的熱度後，就可以類比預測金剷剷之戰後續的生命週期。
金剷剷之戰相對於戰歌競技場而言，有更高的ip價值和更多的資源投入。這一點與爐石傳說的ip背景相似，因此金剷剷之戰會比戰歌競技場有更強的後勁。
對比爐石傳說，自走棋“酒館戰棋”只是爐石傳說19年11月上線的產品分支，爐石傳說至今7年的生命力，更依賴產品本身的機制、運營和創新。
綜合以上資訊，保守預測“金剷剷之戰”整體走勢會經歷自走棋的降溫歷程，但生命力更長（尚不能保證達到7年以上）。
（4）模型法
以上三種途徑都是從宏觀層面判斷產品生命週期。如果需要更微觀的結論，需要用數學模型/現金流模型。
在日常分析中，模型法的運用更少。雖然模型法能得到精確的結論，但實用性偏低。因為模型法純粹透過數字推導結論，一定程度上忽略了產品特殊性。
我們簡單介紹以下兩種模型：
龔帕茲模型
：
龔帕茲模型適用於研究事物的生長週期和規律。
（龔帕茲模型圖示）
模型表示式為：yt=K·abt
其中yt代表時間序列t的預測值（結果是產品銷量/使用者增長量等）。
a、b、K 是需求值的引數。
t是時間序列。
其中t 是已知時間，因此只需要透過非線性迴歸分析/特殊函式的最小二乘法分析引數a、b、K的值，就能確定預測值yt。趣的可以自行了解計算過程。
得出引數後就能預測產品所處的週期階段：
現金流模型
：
企業創造的價值來自於經營活動、投資活動和融資活動，三種活動的現金流與企業盈虧緊密相連，同時關係著企業的生命週期。
企業/產品內部人員可以直接獲取經營、投融資現金流淨值，判斷生命週期階段；而外部人員需要透過上市公司財報/券商報告獲取相關資料。
結果的運用非常簡便，只要明確三個現金流淨值的正負，就可以對應表格，確定產品目前所屬的生命週期階段。
如：經營現金流為+，投資現金流為-，籌資現金流為+，則產品目前很可能屬於發展期，（小機率屬於淘汰期）。雖然淘汰期沒有明確的正負區分，但淘汰期與引入、發展和成熟的界限比較明顯，可以結合使用者曲線、產品及市場資訊確認。
5。總結
以上內容，我們介紹了產品的生命週期、為何要判斷生命週期階段、以及重點分析瞭如何判斷產品生命週期。
最常用的方法是檢視活躍使用者數曲線（可以透過使用者增長指數/搜尋指數部分替代），同時結合產品及市場資訊，綜合確定週期。
另外也可以透過類比相似產品，預測產品的週期走向；透過數學模型/現金流模型，確定產品週期階段。這兩種方法建議作為補充論證。
文中展示的案例只囊括了部分情況，實際的產品生命週期曲線可能更蜿蜒複雜，需要靈活運用以上方法分析解答。
