短劇並非長劇的簡單縮短，更大的商業化潛力才是短劇真正打破傳統劇集桎梏的關鍵。
作者｜黃澤正
在一次全網直播的活動上，購物狂人九九已經登臺準備演講。面對一向以不靠譜著稱的九九，主持人張多土不由多叮囑了一句：“我們是全網直播，你別出漏子。”可還沒等九九回覆，手機的訊息提醒便已接踵而來。
上一秒還風輕雲淡的九九，瞬間面露難色：“不好意思主持人，我實在忍不住了。”說著便掏出手機檢視訊息，結果竟是“唯品會商品特賣，69元解鎖夏日美鞋”的廣告，影片下方隨之彈出相關連結。購物屬性被激發的九九，果斷放棄了演講，轉而挑起夏日涼鞋，主持人血壓升高暈倒在地。
如此無厘頭、強反轉的品牌植入，就出現在快手熱播短劇《CP大作戰》中。這檔由唯品會贊助的快手暑期檔短劇，目前已更新至第25集，播放量超2。1億次。單從流量上看，已經完全不遜於長影片平臺的爆款劇集。
事實上，唯品會並不是第一個在快手平臺吃螃蟹的人，早在去年，快手就已經和開心麻花共同為蒙牛打造了一部品牌定製短劇《今日選單之真想在一起》。劇中，不僅男女主名字的縮寫是臻享，最絕的是，男主角本人還總愛穿白汗衫加綠短褲，簡直是行走的臻享牛奶。
按唯品會代理商，引力傳媒副總經理張帆的話說，快手短劇讓品牌主體驗到了一種更深入也更寬鬆的植入可能。更重要的是，使用者並沒有那麼反感。這和短劇本身的內容特點有關。一集兩分鐘的短劇，可能會包含數十個反轉和劇情推進點，也因此，植入內容的存在從節奏上並不會打斷使用者的沉浸。
實際上，短劇這一內容形式由來已久，長影片平臺與短影片平臺的探索從未缺席，但以往更多以時長或觀看習慣對短劇進行定義，短劇與品牌方的結合往往少有提及。而從去年年底短劇市場大熱至今，行業內一直在討論，短劇到底有沒有“錢”景？近半年來，可以明顯發覺，不止有唯品會，天貓等內容營銷大戶爭相試水短劇，短劇達人的粉絲和收入增長也非常迅猛。
在今年的快手短劇行業大會上，快手短劇運營負責人於軻介紹，截至今年十月，快手短劇創作者的總收入已經超過了10億，短劇創作者廣告收入截至7月就已超去年全年、電商收入月均增速超過15%、日均收入則較去年提升三倍以上。
作為從快手生態中生長出來的內容形式，快手短劇以其新穎的內容模式，與快手多元的生態一道，提供了更大的商業化想象力。在（第一個「快手劇」中），我們曾提出，快手短劇是目前優先跑通了商業模式的、擁有強供銷能力的「一種短劇」。
對於整體快手社群而言，包括營銷在內的各驅動成本都在快速增長，龐大的快手社群仍未實現真正盈利。商業化變現是快手現階段發展的核心，快手短劇是社群商業化探索的重要一環，也為我們定義短劇提供了新視角。
01｜品牌方入局
“目前，短劇已經成為快手商業化的一個重要賽道或者一個重要的方向，並且在我們這塊也會把今年當做短劇商業化的元年。”快手磁力引擎副總裁、內容商業化中心負責人毛海峰在10月20號當天舉辦的快手短劇行業大會上這樣表示。
事實上，和過往相比，品牌方確實正在扎堆入局。
除了唯品會外，毛海峰表示，近日，天貓也剛剛向快手短劇拋來一個大單，電商客戶外，也不乏雅詩蘭黛這樣的品牌客戶。“近期有大量的汽車、美妝、3C使用者在來諮詢洽談。明年一年可能會是品牌客戶入駐短劇爆發的一年。”
快手磁力引擎副總裁、內容商業化中心負責人毛海峰
實現商業化的前提是先完成流量聚集，而短劇憑藉令人“上頭”的內容，已迅速成為了新影片社群新的流量聚集地。
以最近在快手站內爆火的《秦爺的小啞巴》系列短劇為例。在第一季站內相關話題影片總播放量超4億後，《秦爺的小啞巴2》在10月17日正式上線。透過“新娘失憶變美豔殺手”、“痴情霸總以命相守”等爽點運營賺足了眼球。高密度、快節奏的劇情安排，讓男女CP從彆扭同床到實力護妻僅需三集，每集一吻的撒糖頻率也讓大批快手使用者直呼“上頭”，目前在站內總播放量已超過3000萬次。
毛海峰認為，使用者的觀看習慣正逐步從長影片往短影片方向轉，因此針對內容以及短影片的商業化，已成為各大品牌方發力的重要方向。他在快手短劇行業大會上說：“當前很多使用者對內容的需求更加短、碎，且追求高頻爽點。因此創作者以及品牌方都需要更多地往短內容方向進行延展和發力。”
從整個短劇的商業模式來看，也與傳統的廣告植入有所不同。短劇由於“腦洞大”、“多反轉”的特點，更適合透過故事包裝廣告，此類品牌定製內容也更受廣告主的青睞。如快手達人逆襲丁姐，在針對DR鑽戒的定製影片中，設計了將兒媳婦逐出家門，其實是為了藉機準備禮物，營造驚喜的反轉劇情，最後借DR鑽戒表達出“真情永不變”的主題，取得了良好的投放效果。
類似逆襲丁姐的品牌定製短劇並非個例。從2020年12月18日釋出“星芒計劃”以來，快手短劇在一年內已產出了數百部成體系、成規模、具備成熟商業化條件的精品短劇。
充足的內容供給，讓快手得以率先提出短劇檔期概念。在今年8月的暑期檔，快手短劇一次性上線了50部短劇，其中20部播放量過億。檔期內充分的內容SKU供給也為品牌投放提供了更多元的選擇。
同時快手還進一步推出劇場概念，透過短劇劇場錨定人群，讓品牌投放更具針對性。比如去年和今年的十一期間快手就先後推出了針對女性的高甜劇場和針對男性的爆燃劇場。
快手磁力聚星創作者運營負責人丁釗
總體來說，這種內容的持續升級也帶動了商業化的進展。不僅如此，依託快手生態，品牌在快手的投放也還有很多故事可講。
快手磁力聚星創作者運營負責人丁釗也在採訪中表示，品牌方目前已經明確表現出了希望快手短劇合作能夠儘快開放已組建的能力，如小黃車或小鈴鐺，來進一步實現品效合一的營銷效果。
02｜更多元的變現模式
在流量紅利見頂的當下，短劇已成為各大平臺爭相佈局的新內容品類。抖音在今年1月公佈《2020抖音娛樂白皮書》，釋出精品短劇片單，宣佈以“頭部showcase+IP批次化+人格化培養”多線共建精品短劇賽道；騰訊微視在2020年12月宣佈將投入10億資金，百億流量扶持短劇；快手也在宣佈將拿出百億流量和價值千萬的磁力金牛對短劇創作進行扶持。
而與各長短影片平臺集中發力形成鮮明對比的，是短劇內容變現模式並不成熟。在眾多短劇入局者中，成功變現者固然有之，但深感變現無門的創作者也不在少數。毛海峰在採訪中表示：“要實現短劇內容的變現，實際上並不容易。”
與最早嘗試短劇內容的愛奇藝等長影片平臺相比，快手並不算第一批入局短劇的平臺，與抖音、微視等新入局的短影片平臺相比，快手在自有流量及製作經驗上也未佔據明顯優勢。但快手獨特的社群氛圍，老鐵文化，卻衍生出了更多元的變現模式，從而更快實現了短劇商業化。
首先傳統長影片領域的分賬和廣告變現模式，在短劇領域一樣適用。而擁有龐大流量的快手社群，讓基於流量的分賬模式可以為內容創作者帶來即時且不菲的收益。
從整體形式來看，快手短劇變現可分為前鏈與後鏈兩大方面。透過分賬、品牌招商等形式依託劇本身獲得的收益屬於前鏈變現。
據快手短劇運營負責人於軻透露，今年透過短劇漲粉超過500萬的快手達人超過12位，其中如匆公子、北京小夥羽錚等佼佼者，漲粉數量更是已經突破千萬。在商業化層面，如古麥嘉禾、神狼文化、麥芽傳媒等MCN機構的廣告收入因短劇大幅增長。
古麥嘉禾MCN機構高階副總裁高睿告訴《三聲》，在唯品會冠名短劇《CP大作戰》中，古麥用7個演員共創的製作形式+多元化場景設計，最大程度拓寬了劇的觸達能力和內容的邊線。在廣告植入的過程中，即便產品的型別五花八門，也能找到相匹配的達人和場景設定。
古麥嘉禾MCN機構高階副總裁高睿
而在快手強調“人”的社群氛圍下，一旦短劇創作者透過短劇建立起自己的人設、形成個人IP之後，與使用者形成的粘性就能直接轉化成電商收入。憑藉《這個王爺我想退貨》、《錦瑟年華》等爆款短劇，御兒古風迅速成為了快手紅人。在快手短劇暑期檔，御兒古風的新作《七生七世彼岸花》為她的電商直播強勢賦能，在7月13日御兒專場直播GMV突破千萬。
GMV的變化實際上反映出內容的變現效率，也展現了短劇在後鏈路變現上的可能。當前快手短劇在後鏈路上的變現方式主要有兩種：一是如御兒古風一樣藉助短劇影響力，樹立人設，打響知名度，再與快手電商深度合作；二是短劇達人與品牌進行商單合作，合作方式視達人擅長的領域而定。
快手磁力聚星創作者運營負責人丁釗表示，如果對達人的投放與其內容受眾契合度不夠，實際上很難完成有效轉化，因此平臺在對接達人與品牌方時，評判的維度會更加綜合，“如短影片播放量、元件點選量、直播間人數、直播間小鈴鐺點選量等資料均會納入評判的範圍，會盡量根據內容完成自然植入。”
03｜短劇的下一站
快手短劇透過多元的變現模式、可觀的商業化資料，驗證了短劇行業的“錢”景，但正如快手短劇運營負責人於軻所說：“作為短劇行業的先行者，快手很多時候需要思考行業的下一站在何方？”
快手短劇運營負責人於軻
短劇內容與商業化實際上是互哺的關係。內容的蓬勃與升級能進一步完成對人的聚集，為商業化提供可能，而內容商業化能激勵短劇創作者，反哺內容創作，同時也符合新影片社群整體商業化需求。
因此，在今年的快手短劇行業大會暨2021第二屆快手金劇獎上，於軻表示，快手短劇仍將沿著內容升級、合作升級和商業變現升級三大核心戰略方向進化。
在內容端，根據大會發布的資料，當前快手星芒短劇的核心受眾使用者女性佔比68%，高甜、戀愛、喜劇等題材佔主流。因此針對女性的高甜劇場，仍將是快手短劇的基本盤。而下一步，對男性向內容的拓展則是快手短劇內容升級的方向，具體會包括小人物情感、熱血江湖情等題材。
而對於短劇劇情存在的過於倉促、粗糙、良莠不齊等問題，精細化的劇情打磨也將是快手短劇未來的方向。
為此快手與米讀、七貓中文等IP方戰略合作升級，希望實現短劇與IP的雙向賦能。米讀內容營銷總監雷愛琳告訴《三聲》，由於短劇輕體量、低成本的特點，透過流程化的高效製作方法論以及平臺策劃介入，能讓短劇的系列化開發更加順暢。如相比於長劇集以年為單位的開發週期，由米讀IP改編的《秦爺的小啞巴》第二季與第一季間隔時間僅有半年。
雷愛琳還表示，與快手合作進行短劇探索，不僅有利於IP孵化，還能透過短劇打響原著小說知名度，進而反哺米讀平臺。“比如《秦爺的小啞巴》原著在平臺的閱讀量就成倍數地增長。”
經過前期積累，快手多元的創作者資源以及相對高效的短劇定製模式，讓短劇的創作有了較為穩定的輸出，從某種程度上，我們可以認為快手短劇正進入規模化與品牌化階段。
為此於軻告訴《三聲》：“在下一階段，快手將進一步強化中臺服務功能。”平臺密集的動作正反映出這一思路：快手機構服務平臺新增“短劇創作方”入駐功能；為星芒計劃合作方提供從“入駐、投稿、稽核、電籤”是一站式服務；服務平臺持續完善分賬資料功能，進一步優化合作方體驗。
從平臺的一系列動作，也能發現短劇與傳統劇集存在本質不同，兩者實現商業化的具體路徑也存在差異。在傳統影視的固有語境下，“劇”通常意味著高投入、久週期，資本回收鏈條相對較長，而短劇則在創作端和商業化端重塑了“劇”的概念。
要明確的是，短劇並非長劇的簡單縮短，更大的商業化潛力才是短劇真正打破傳統劇集桎梏的關鍵。長影片平臺過往的經驗證明，分賬模式並不是行業的最優解，平臺也不應成為唯一買單的一方。作為天生離“錢”更近，變現效率更高的短劇，在其品類拓展、品質提升之後，與電商和直播等變現形式的合作理應更加順暢。
毛海峰告訴《三聲》：“更好的內容普遍來自於創作者的共同創造，因此快手希望透過一些方向性的引導，去給行業一些支援和配合，讓更多創作者能夠賺到錢，有積極創作的慾望，進而豐富快手的內容生態。”
可以預見的是，在短劇往下一階段發展的過程中，與商業化的強關聯性勢必成為一種長期趨勢。