B站上線付費模式:無論商業、道義還是法務,都站不住腳

B站剛剛推出的“付費內容”功能再次遭到了廣大使用者的一致咒罵,B站也因此相當罕見地重返了多個社交媒體的熱搜。在我看來,這是一個愚蠢到令人窒息的選擇。無論從商業層面、道義層面還是法務層面,這個模式都是完全站不住腳的。理由很簡單:

在商業層面,迄今為止,全球沒有任何一個影片平臺能夠成功地在PUGC上實現“單項付費”——YouTube做不到,TikTok做不到,愛優騰也做不到。請注意,B站的“付費內容”不是針對番劇、電影、紀錄片這樣的OGC(專業內容),而是針對UP主釋出的自制內容。只有腦子進了水,或者進了漿糊的人,才會妄想使用者會為了這種內容單獨付費。或許B站管理層認為自己的平臺比YouTube之流更強,可是包括我在內的絕大部分人恐怕不會這麼認為。

在道義層面,“單項內容付費”與“大會員訂閱”顯然是矛盾的。附帶說一句,作為B站多年老使用者,我的大會員一直買到了2024年,所以我可以想象,數以千萬計的大會員跟我一樣,感覺受到了愚弄——為什麼已經交了年費,卻還要額外付費?愛優騰的“超前點播”已經讓人詬病了,B站倒好,直接來了一個“訂閱制與單項付費並存”。我從來沒有見過如此無恥的設定,相信你也沒有見過。

在法務層面,我們都知道,B站的許多PUGC是存在法律風險的:熱門內容要麼抄了YouTube,要麼援引了熱門影視劇,而且基本沒有付費。如果這些PUGC是免費的,那麼至少在法律上站得住腳;如果收費了,那就是另一個問題了。愛優騰已經對B站剪下版權影視內容感到不滿了,如果B站居然要對這些剪下的內容收費,結果一定會導致在法律上的極端被動。那畫面太美我不忍看。

B站上線付費模式:無論商業、道義還是法務,都站不住腳

如果B站管理層稍微研究過競爭對手,就會注意到:2020年初,微信公眾號也推出了“付費圖文”功能,在初期也確實產生過一批流水過百萬的文章;可惜,在短短几個月內,這個功能就淪為雞肋。根據我的瞭解,目前只有極少數公眾號會以付費圖文為一個重要的收入來源。使用者厭惡付費圖文遠勝過厭惡廣告或帶貨。B站的PUGC影片會是例外嗎?憑什麼?

儘管大量使用者明確地表達了不滿,儘管會伴隨無窮無盡的法律風險,但B站還是堅持推出了“付費內容”功能。我認為,這意味著B站管理層已經對遊戲、廣告這兩大商業化模式絕望。稍微熟悉遊戲行業的人就應該知道,B站遊戲自研已經徹底失敗,而遊戲發行能力每況愈下,今後只能作為一個次要的遊戲聯運平臺而存在。至於廣告業務,今年一季度B站的廣告收入甚至低於去年三季度的水平,與去年二季度基本持平;在這個618檔期,B站接到的品牌投放也沒有什麼增長。現在的B站就像一個晚期癌症患者,病急亂投醫,明明知道江湖郎中開的方子靠不住,偏偏還得吃下去。

這就是所謂“求仁得仁又何怨”——B站曾經擁有一個發展遊戲業務的絕佳視窗期,但是為了迎合資本市場的“去遊戲化”訴求,白白錯過了;B站的廣告業務不是沒有希望,但是為了迎合資本市場的使用者增長訴求,它的社群氛圍不斷劣化,對廣告主的吸引力日益降低。坦白說,我不相信一個充斥著“ZBJ, GLD”之類彈幕的平臺,能夠把廣告業務做好。畢竟,廣告主都沒有受虐傾向,沒有人願意被視為ZBJ,在一個充斥著PXJ的環境裡被GLD。

B站的付費內容功能是註定要失敗的。資本市場注意到了這一點,因此B站股價應聲而跌。我看不出來B站還有什麼扭轉乾坤的辦法,因為一切辦法它都嘗試過了,不管用。除非經濟有一個強勁的V型復甦,否則B站的商業化就是一局死棋。多年以後,當陳睿叔叔努力收拾一地雞毛的時候,會想起2018年,他做出錯誤的“出圈”決定的那個夏天。在那一刻,命運早已註定,他輸了。

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