殺死雙11？打臉來了！
10月20日晚，天貓雙11預售開啟，大小商家迎來銷量爆發，頭部主播你追我趕，賣出驚人戰績200億。當晚，淘寶伺服器崩了，登上熱搜。雙11還是那個人氣爆棚的雙11。
但是，在雙11開始前，我們就聽到各種不同的聲音，有人說雙11不行了，有人說雙11一屆不如一屆。
要知道，唱衰雙11從來不是什麼稀奇事。早在2013年，電商圈就流傳“2014年不會再辦雙11”；2015年雙11被稱“最後一戰”，2016年，又有聲音說“雙11不行了”。結果，雙11戰績年年高升，他們Flag立得飛起，打臉來得飛快。
客觀來說，雙11確實有迭代，舊的消失，新的湧現。舉個例子吧，秒殺曾一度是雙11的代名詞。後來它不行了，雙11依然。現在直播又成了雙11的先鋒、頭牌，風頭無兩，以至於有人把它割裂出來，顛倒因果，變成“雙11不行了”的論據，這也不算新鮮。
換句話說，鐵打的雙11，流水的秒殺，直播會不會成為流水，還不知道。但可以肯定的是，未來必然出現新的形態，充實到這一全民狂歡節中。
其實，真正重要的是“在商言商，看價值”。只要消費者、商家們還認雙11的價值，那存在即合理，就像西方聖誕節前的“黑五”，購物狂歡，武德充沛。
從商家角度看，資料顯示，近4年來，參與雙11的品牌平均交易額（GMV/參與品牌數）逐步上升，從2017年的120萬元增長到2020年的199萬元，相當於國內一沃爾瑪商超3天半的營業額。紅利沒有越來越少，格局也沒有僧多粥少。
畢竟，商家都不傻，從收益出發，要不要做；從操作出發，該不該博；從結果出發，劃不划算，他們早就算得通透，所以近幾年，參與雙11的品牌才會從2017年的14萬增加到今年的29萬，每年增長3-5萬，這還是在規則不斷嚴格的情況下實現的。
相比起隔岸觀火“看笑話”的情緒，商家的選擇，不是用愛發電，而是真金白銀地投入，這才代表著雙11的質地，因此，小郝子探訪了幾個雙11新老玩家，聽聽他們怎麼說。
關掉喧囂的濾鏡，雙11的雞腿到底香不香，全看他們旺不旺。
“確定”就是一切
企業的使命是創造並留住客戶。這是管理學家德魯克所說。“低卡博士”合夥人徐思源深以為然。
低卡博士專注健身、低熱量食品，按照徐思源的介紹，他做抖音的爆發性很強——常規操作，每天要鋪100條內容，在官方號和達人合作號。
有時，一條內容就能帶貨幾十萬元，甚至上百萬元，在內容平臺，這是“迅速爆發的概念”。
但所有網紅品牌都要解決“信任度”的問題，“很多使用者在抖音看到我們，會先到天貓來搜一下。看你的買家評價是不是像種草說得那麼好，看產品的定價是否合理。”
所以說，天貓和雙11是品牌不可或缺的陣地，因為有成熟的電商基礎設施，是個更高效的轉化漏斗，能極大地接住流量、留下使用者並促進轉化。這就大大增加了品牌持續運營的確定性。
顯然，淘系在10多年的運營中know-how，明白什麼樣的基礎設施是商家真正需要的——評價體系、客服、物流、倉儲、售後等，多項基礎設施不斷磨練，真不是友商說趕就能趕上的。由此，淘繫牢牢拿捏零售的兩大要素：“把握渠道、執掌供應鏈”。
資料上看，低卡博士天貓店品牌詞佔店鋪流量50%，經常在抖音推完某個產品，次日就會出現明顯的天貓搜尋拉昇。大量使用者到天貓下單，實現“全網營銷，淘系成交”的閉環。
現在，低卡博士全網月銷在2000萬元左右，雙11進一步拉入新客，測試新品，明年完善品類並加強天貓運營，預計淘系銷量佔比會從30%升到50%+。
而做牛肉零食的老張，打算把雙11的百萬推廣費全部投向天貓。
如今，他剛在天貓開店半年，增長速度很快，已經做到類目TOP，因為平臺的流量比較精確，投入/回報可控。
在老張看來，抖音是高風險高回報的冒險，有流量紅利，做對了能快速打爆，但是做錯了，風險隨之而來。所以還要不斷試錯，內容風格、轉化率等要除錯到絕佳，不然，盲目投入會虧得很慘。
他不想做“流星式”品牌，雙11撈一把就走，要做一個長期有影響力的品牌，必須“先把確定的平臺做好，再考慮其他平臺的可能性。”接下來做強雙11、天貓旗艦店，才是品牌定盤的星。
套用“時間的朋友”羅振宇的說法：雖然外部環境波動不斷，“這個世界充滿了不確定性，但是你可以用自己的超級確定性，來對沖外界的不確定”。
造新，破圈
的確，低價是零售市場的殺手鐧。剛出道那幾年，雙11就用5折的概念，迅速搶佔購物狂歡的概念。
但從2018年起，低價不再是惟一的切口，造新策劃，已經成為雙11的“主心骨”。2020年，就有360個新品牌成為細分品類銷售額榜首，16個品牌交易額在1億元以上。
比如，高階掃地機器人品牌“添可”一戰成名，打破了母品牌“科沃斯”的天花板。而三頓半、元氣森林等新消費品牌也藉機破圈。
當然，這樣的成功也可以複製。
以“小罐面膜”走紅的護膚新品牌“C咖”，就希望借今年首個雙11，一鳴驚人。
C咖創始人光頭肖表示，8月開始，就已經開始投放資源，預熱備戰，每天供應鏈有一半以上的小夥伴在工廠裡搶產能。
畢竟，C咖今年2月剛上線天貓，618爆發後，7月已經銷售1300萬元，交易額瘋長後，擴張設計、研發、線上運營、直播主播、KOL商務拓展等人才，去適應天貓新規則，在電商領域站穩腳跟。因此，天貓的全渠道佔比已超過60%。
光頭肖給今年雙11定下2000-3000萬元的小目標，要爆出平時2-3倍的銷量。
按照《引爆點》的爆發法則：個別標杆出圈（花西子等新消費品牌）、附著力因素（天貓平臺）、環境威力法則（雙11），目前C咖“三缺一”，只等這次雙11，湊齊爆發元素，進化成下個新消費品牌的絕絕子。
而打爆“踩屎感”的拖鞋品牌“優調”，早在幾個月前就不斷收集資料，與頭部主播磨合，洞察市場、定產品、敲定備貨數量、定價，保障首晚預售爆發。
同時，借預售調整定價、核心類目、搭售等運營節奏，避免庫存積壓浪費，或者缺貨庫存不足，找到成本/效率的甜蜜點。總之，不怕操作複雜，只求新品牌爆發。
而在服裝業，去年開始，“烈兒寶貝”這樣的網紅店還採用了“直播+新制造+預售”模式，大促前借直播、預售更新資料，調整策略，在犀牛智造工廠彈性排期，幾十件為單位訂貨、補貨，7天內妥妥完成生產、上貨。進而，磨合出短平快的柔性供應鏈，成就中國版Zara。
這種3位一體，解決了傳統服裝製造的難題：不用幾千件起訂；不必提前幾個月預測流行，確定版型、備料，再到工廠流水線排期；避免20-30%的庫存浪費；減少資金佔款……最佳化夠狠，事業更穩，它不比單純的低價拉客更香？
一切就像投資天才傑西·利弗莫爾形容的：只要追求的目標恰如其分，那麼一切都會朝你走來，回報你的正確性。
沒錯，雙11已經走到第13年，按國人習慣，12年一個輪迴，如今又是新的開始。它從最初清庫存，到打磨物流等基礎設施，再到如今的創新、造新，加速進化。小郝子堅信社會學家馬基雅維利說的：一件事讓多數人得利，它就容易成功且持久。
針對那些YY雙11不能、不成、不行的人，建議多問問29萬品牌商家，幹掉雙11，他們答應嗎？