兒童零輔食市場正在高速爆發中。
過去二十年中國嬰童產業幾乎是奶粉統治的江湖，現如今，細分品類的增長時代已經來臨。消費資料顯示，2020年雙十一嬰童食品細分領域湧現多個黑馬，近一年關於“功能性兒童零食、調味品”的搜尋上漲了1000%，輔食市場快速升級，兒童零食有了新定義。熱潮之下，傳統食品大佬因勢求變相繼入局，新銳國產品牌大力衝擊原有的市場格局，中國兒童食品市場的競爭才真正開始。
作者/麗婷
瞄準兒童食品賽道的潛力機會，哆貓貓應勢而生。2020年9月，哆貓貓正式成立，定位6個月到14歲的新一代兒童食品品牌，哆貓貓主張“不新增香精、不新增人工色素、不新增防腐劑”，旗下產品涵蓋兒童主輔食、零食、調味品三大類，同年12月推出首款大單品——乳酸菌果凍吸吸樂，上線至今爆賣近40萬包。成立2個多月拿到海納亞洲創投基金SIG數百萬美元天使輪融資，成立半年完成由星納赫資本、三七互娛、翊翎資本共同領投，老股東海納亞洲創投基金SIG加註跟投的千萬美元Pre-A輪融資，哆貓貓崛起之勢可謂乘風破浪。
趕上風口是運氣，抓住機遇是本事。在百舸爭流的兒童食品新藍海，哆貓貓如何走出一條既穩又準的品牌之路？近日，母嬰行業觀察跟哆貓貓創始人武軒永進行了一番探討。
“精細養娃”成消費共識
兒童食品迎來新藍海
兒科專家崔玉濤曾說，從寶寶新增輔食開始，關於“吃”的話題，永遠是家長詢問最多的問題。隨著90/95後成為母嬰消費主力軍，科學化、精細化的育兒理念開始普及，從單一的奶粉餵養到輔食、零食、營養品等多品類的新增。新生代年輕父母希望讓孩子的“餐桌”變得更健康、更豐富、更有趣，全方位地守護兒童快樂成長。
作為三個孩子的父親，在為寶寶新增零輔食時，武軒永對大部分年輕父母的痛點深有體會。“
過去20年兒童零食沒有太多的變化
”，儘管兒童一直是零食的主力消費人群，但兒童零食和成人零食之間並沒有涇渭分明的標準和差異，當90/95後的年輕父母想給孩子選購專業、健康的零食時，呈現他們面前的卻還是幾十年來不變的產品。“
從我自身作為父母的角度出發，家長的核心需求是零食要健康、好吃，這是我們真正想做這個品牌的原因。
”
誠然，健康、天然、無新增是家長在購買零食時首要考慮的因素，其次，營養補充也是年輕父母的主要關注點。父母對於專業的兒童零食品牌存在強烈訴求。但從兒童自身的關注點來看，他們更喜歡口感投其所好、包裝新奇有趣、好吃又好玩的產品。
如何在健康、美味、趣味等多元訴求中取得平衡，是品牌重點考慮的創新切入口。
在武軒永看來，一方面國貨崛起，國外品牌引進的產品滿足不了中國父母的餵養習慣和中國兒童的口味，傳統本土品牌在產品創新、配方最佳化以及品牌打造上並不符合新母嬰家庭的核心需求；另一方面，政策層面也釋放出積極訊號，2020年5月釋出的《兒童零食通用要求》團體標準補充了3歲到14歲兒童在食品新增劑攝入標準上的空白。但目前整個零食行業缺乏代表性的兒童食品品牌，真正深入到產品研發層面的創新並不多，這是一個相對空白的高增長潛力市場。“在精細化育兒理念廣泛傳播的今天，如何給到孩子更健康安全的食品，是我們要做的事情。”
重新定義兒童食品
三大核心戰略破局新賽道
行業資料顯示，中國有4千萬0-3歲的寶寶，而3-12歲的兒童已經超過了1。6個億，龐大的兒童人口數量醞釀著潛力巨大的市場需求，為兒童經濟的持續發展奠定基礎。要想在一個新賽道成功突圍，不僅要帶來新產品，更要在品牌DNA、團隊構成、運營模式等多維度上展現企業綜合實力。哆貓貓整個團隊之前大多來自於國內頭部電商平臺，摸透了整個供應鏈、產品、渠道以及使用者的真實需求，這也為哆貓貓的誕生奠定了基礎。
專業選手一旦入場便勢如破竹。
哆貓貓在誕生之初就提出“重新定義兒童食品”，之後也走出了一條全然不同的品牌發展之路。
1、以產品差異化為核心競爭力
“我們要做的，是從客戶需求本質出發，給他提供相應的產品，所以
一定要抓超級大單品和產品差異化。
”武軒永篤定地表示。
以產品為核心，哆貓貓成立3個月推出的首款大單品——乳酸菌果凍吸吸樂，解決了什麼？
“整個果凍市場有近300億，哆貓貓這款產品是一款真正意義上的‘健康果凍’。”具體表現為，配方更健康，0新增香精、人工色素、防腐劑；新增≥20%發酵果漿；開發系列產品的功能性，新增乳酸菌、維生素、礦物質；消除安全隱患，原料經過多次測試，製成順滑的碎碎果凍，減少兒童食用過程中“卡喉嚨”的風險。
據悉，哆貓貓將在每個季度推出一款超級大單品，持續打造爆品。而這背後，品牌強大的供應鏈為研發創新和強力運營提供了保障。
目前，哆貓貓與國內外頂尖供應商形成長期深度合作，共同打造創新貨品的解決方案，滿足消費者多元化、精細化需求。
2、渠道全面化覆蓋使用者群體
不同於以電商渠道為主的網際網路新品牌，哆貓貓從品牌初期就建立了三條渠道路線。
第一條，線上天貓、京東同時佈局。
基於團隊早期在零售賽道積累的深厚經驗，哆貓貓認為主流電商平臺是母嬰市場非常重要的一個核心板塊，需要同時發力，滿足更多客戶群體的需要。
第二條，提早佈局線下。
哆貓貓很早就意識到線下門店的重要性，武軒永表示，“目前我們在全國各省區都有線下團隊，傳統的線下KA已經基本鋪設完畢，在孩子王、樂友、愛嬰室三大主流母嬰連鎖都即將上架；其次，各地方系統的母嬰店，我們各地區經銷商也都在做；此外，單體母嬰店也是我們非常重視的核心渠道之一。”預計2021年第二季度哆貓貓將佈局全國5000+家母嬰連鎖門店。
第三條，私域建設。
在哆貓貓看來，私域可以有效的傳播高質量內容。包括在電商平臺的直播以及在快手、抖音、小紅書等多平臺的投入，都有助於品牌全面觸達更多目標消費人群，精準把握使用者不斷變化的需求並提供相應的產品解決方案。
武軒永表示，快消品都應該如同可口可樂一般，客戶需要的時候，一定會在周邊幾百米內找到買到。
3、內容賦能品牌力建設
“兒童食品的復購一定程度上來自於孩子，因為孩子會每天說我想吃什麼。”
從哆貓貓的品牌名稱，到全線產品以及內容IP的搭建都在充分詮釋哆貓貓是一個品牌公司。
尤其在品牌端，哆貓貓做了很多佈局。首先，哆貓貓的三隻小貓有著不同的年齡、性別、性格，對應不同年齡段的孩子，產品在包裝內側做形象繪本，寶寶完成一個任務，父母相應的獎勵一個零食，那麼零食就起到了獎勵和激勵的作用，孩子和產品之間也能做更多交流。其次，哆貓貓發現，寶寶兩歲以後很多父母不知道日常如何餵養，為此哆貓貓設計了健康食譜等育兒專題，讓使用者長時間感受到品牌溫度。據悉，未來哆貓貓還將與最近一輪的投資方三七互娛合作，圍繞場景開發一些益智類的小遊戲，增強父母與孩子之間的互動，進一步實現使用者裂變、產品推廣，並在線下開發親子活動，場景化地實現IP互動。
堅持做品牌
講好哆貓貓的故事
對於哆貓貓而言，短期內的快速爆發並非一蹴而就，而是一個厚積薄發的過程。產品差異化、渠道全面化、內容賦能品牌三大優勢加持之下，哆貓貓收穫了使用者的高復購率、市場的高關注度以及資本認可。以主輔食、零食、調味品為主的產品矩陣也在加速拓展。
武軒永表示，“
主輔食定位早期拉新，培育使用者認知和消費習慣
，我們要把產品的品質提高，後期所有的食品都根據高標準去做。”
零食是哆貓貓的主打類目，如何“重新定義”？總結起來就是“加加減減”。
減掉防腐劑、減掉色素、減掉香精、減掉鹽、減掉糖，就是追求了健康。但要加上功能性，哆貓貓的功能性果凍就是這樣的產品思路。因為從零食的核心意義上來講，孩子的需求是歡樂，父母的需求是健康和益處，哆貓貓的目標是讓親子家庭充滿歡聲笑語。“
所以短期我們要服務好孩子，中期我們要服務好親子家庭，透過孩子和父母不斷的相互影響，變成適用於整個家庭場景和親子關係的產品，長期來看我們的終極客戶是童心未泯的人，品牌要長期來做，讓孩子長大了還記得我們的零食。
”
縱觀整個兒童食品賽道，兒童輔食是百億市場，兒童零食是千億市場，在這樣龐大的市場中每一個細分品類都蘊含著無限可能，而哆貓貓在使用者分析、產品差異化、多渠道擴張、供應鏈把控、內容製作等方面的綜合實力無疑為品牌脫穎而出建立了核心優勢。談及競爭，武軒永表示，“
市場足夠大，就能容納更多多元化的品牌進來，在這種情況下兒童食品市場還是非常早期的狀態，現在不是競爭，而是大家一起把市場做強做大。
”
自始至終，武軒永多次強調，做品牌是一個長期的過程。“看到我、認識我、瞭解我、離不開我”，這是哆貓貓的品牌展望，也是眾多消費品牌的長期主義。致力於成為中國第一的兒童食品品牌，相信哆貓貓未來可期。
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