文 | 中童傳媒記者 木帛
李明（化名）做特醫奶粉不到一年，業績從零到每月幾十萬，銷量穩步增長。而且原先上貨時，都是去“求”門店做，現在是大連鎖排著隊來找著做。
“最早的時候，廠家來找我做，我覺得不好把控，不敢做。”但是在廠家的堅持和深思熟慮之後，還是決定做。
回憶起剛接觸特醫奶粉時的情景，李明覺得有點“慶幸”，還好當初做對了決定。
如今他做特醫奶粉一年，增長177%，利潤更是驚人！
關於特醫奶粉的誤區
但是像李明這樣在渠道商還是太少了。
“從全國嬰童渠道的整體狀態來說，特醫奶粉品類的發展是非常不均衡的。”
聖桐特醫總經理齊國靜對《母嬰營養品評論》表示。
目前，特醫品類在嬰童渠道的滲透率差不多僅為50%，
也就是說，只有一半的母嬰店有意識銷售特醫奶粉，另外一半門店的特醫版塊還是空白的。
這部分“空白”的母嬰渠道，或者說相當一部分門店雖有在做特醫奶粉，但是對這個品類仍存在一定誤區，或者說認知不全面。
第一，大家覺得特醫奶粉的消費者少，體量太小，不願意拿出精力來做這個品類。
首先從市場需求看，受大環境以及遺傳等因素的影響，特醫奶粉的需求量在逐年上升，未來越來越多的寶寶，都需要特醫或者類特醫奶粉來做為過渡，甚至是“主食”。
而實際上，我們在市場上也發現，有部分門店的特醫奶粉在整體營收中的佔比，已經超過了10%，如果細算利潤的話，那也非常可觀。
第二，特醫奶粉營養不全面，不能長期喝。
特醫奶粉來源於航天食品，目的是用特殊的產品形態幫助宇航員解決難以進食和無法排洩問題。
而特醫類食品，也是這個作用，除了個別特殊產品外，特醫食品首先必須滿足一個屬性——就是全營養。也就是數，即使食用者沒有任何其他食物來源，單一的特醫食品就必須完全能夠滿足人體需求。
這也是特醫食品的定位，保證營養必須全面，且能夠長期喝。
綜合來看這兩個誤區，背後核心原因其實都是母嬰店在特醫品類方面，不夠專業。
很多門店就是想做特醫奶粉，但是不專業，沒有抓手，不知道從哪裡學起。還有一些門店甚至不會拿出精力來學習和研究，就直接給特醫奶粉“判了死刑”。
要知道，特醫奶粉之所以能夠有高利潤空間，就是因為有稀缺性、專業性做支撐，
並且這兩點能夠讓特醫奶粉在較長時間內都能夠保持高毛利的水平。
所以，特醫奶粉能不能做好，其實最關鍵的是母嬰店的認知，能否對特醫奶粉足夠重視，並且在重視的前提下，帶動店長、店員等全體人員一起重視這個品類。
只有重視，才有未來。
發展不平衡
“中國特醫食品的發展，其實要感謝外資品牌。”
一位國產特醫食品品牌負責人表示。
中國的特醫食品市場程序相對來說，起步比較晚，像雀巢、紐迪西亞、雅培、美贊臣等外資品牌在中國市場深耕了很多年，帶動了中國特醫食品市場的發展。
但是整體而言，特醫食品市場發展仍是不充分的。
第一，外資與國產品牌的佔比失衡。
相關資料表明，外資品牌佔據了中國市場近90%的市場份額，國產品牌市場份額仍有較大的發展潛力。
第二，特醫食品成人和嬰幼兒版塊發展不平衡。
目前特醫食品90%的市場份額都是在成人版塊，只有10%左右是嬰幼兒特醫食品，嬰幼兒版塊的特醫食品市場有較大的發展潛力。
前兩點主要與國內特醫食品企業有一定關係。外資品牌幾乎都是做藥企出身，專業背景強，且幾家特醫食品品牌幾乎都是從嬰幼兒到成人全覆蓋，並且嬰幼兒也是重點市場。
但是國內特醫食品企業卻“楚河漢界”分明，成人特醫食品主要是藥企生產，嬰幼兒特醫食品主要是乳企生產，一方面，品牌影響力無法互相影響，另一方面，嬰幼兒特醫食品需要的更高精尖的研發技術，藥企有實力做到，但卻不涉及嬰幼兒，乳企又很難承載。
第三，特醫食品渠道發展不平衡，主要集中在醫務渠道，其他的渠道幾乎沒有售賣特醫食品的專業能力，尤其是在母嬰門店，幾年前幾乎很少見到特醫產品，母嬰店都不敢賣，也不會賣。
因為最早特醫食品行業，最早是由是專業做臨床的人在操盤，醫務渠道“近水樓臺”，且醫生或者營養科都比較專業，能夠科學指導特醫食品的臨床應用。
但是國內醫院的營養品科建設和發展其實也是非常不平衡的，因而一些營養科起步早、發展好的醫院體系是特醫食品的主推者，帶動了當地特醫食品的發展，比如遼寧省，儘管人口數量有限，但卻是特醫食品主力市場之一。而營養科發展不完善的醫院，特醫食品的發展就阻力重重，即使招標入院後，醫生也不會作為主推和教育。
第四，消費者對特醫食品的認知不充分。比如關於特醫食品營養不全面的誤解，存在很長時間。
過去，特醫食品都是遵從醫囑，導致認為是醫生指導使用的，好像一種藥品，可能沒有營養，使用了一段時間就讓換成正常飲食。而且特醫的階段屬性，也加重了誤解。
如早產配方，通常使用一段時間，早產兒就可以實現追趕性生長，達到足月兒生長髮育指標，這時可以恢復和正常足月兒相同的飲食。
再如過敏系列的特醫食品，可能食用6-18個月左右的時間，絕大多數嬰幼兒就可以恢復正常飲食。這時想要繼續吃也沒有問題，但是特醫食品的價格比較高，很多家庭是難以承受的。
《特殊醫學用途嬰兒配方食品通則》也有規定，嬰配特醫食品的必需成分參照正常足月嬰兒營養需求制定。特醫食品不僅僅對於營養，對於各方面要求只會比普通食品更加嚴格。
所以，特醫食品不能長期吃的說法，和營養真的沒關係。
特醫食品正崛起
而今天，隨著多方因素的發展，我們看到了特醫食品崛起的可能性。
一是，受遺傳、環境等因素，過敏兒等特殊寶寶越來越多，市場需求在崛起。
二是，新生代消費者越來越專業，能夠全面均衡認識和接受特醫食品，且“1+2+4”家庭結構普遍財力充足，能夠支撐特醫食品的高消費。
三是，一批特醫食品品牌商正在展開激烈的軍備競賽，不斷入局特醫食品領域。
據知情人士透露，一批特醫食品配方已經提報，正在稽核中，最快今年能夠陸續出來。
四是，醫院營養科建設的完善，專業助推特醫食品的發展，形成強烈的特醫食品認知氛圍。
五是，現在的母嬰門店越來越專業，出現了一批專業的母嬰人，有營養師、健康管理師的專業背景，能夠科學正確指導消費者食用。
特醫食品市場正在崛起。
現在，或許是入局的最佳機會視窗期。
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