曾經有一段輝煌的歷史，即將展開新的篇章。
文 | 張展
編 | 石燦
如果你想買一瓶可樂，在美國的超市裡，除了可口可樂和百事可樂，你應該還能買到胡椒博士（Dr． Pepper），有一些狂熱粉絲稱之為“真正的美國可樂”；在德國的超市裡，你能買到的還有已經擁有90年曆史的afri可樂。
但遺憾的是，在中國絕大部分地區的商超、便利店和夫妻老婆店中，你大機率只能買到可口可樂和百事可樂。只有在某些地域性市場，或是某些特殊渠道，你才能看到嶗山可樂、非常可樂和天府可樂等民族品牌。
倘若將時間撥回到上個世紀80年代，中國的可樂市場則是另一番景象：
可口可樂自1949年退出中國市場後重返中國，其在新中國的第一個瓶裝廠於1981年建成投產；1953年誕生的嶗山可樂，先後在中國二十一個省市和山東本省各地市設立了47個封裝廠；天府可樂、亞洲可樂、非常可樂均在這一時期問世。
群雄割據、異彩紛呈，這樣的景象早已不復存在。如今，中國90%以上的碳酸飲料市場份額被可口可樂和百事可樂瓜分。至於原因，有人用“兩樂水淹七軍”來描述——20世紀90年代，中國7大汽水廠與可口可樂和百事可樂簽訂了合資協議，抱著向西方學習管理和技術的態度，最終“卻把自己的東西給弄丟了”。
或許是不甘心於市場現狀，2002年，經過與百事的艱難交涉，亞洲汽水得以“贖身”；2004年，嶗山可樂重現市場；2008年，天府可樂開始向百事追討配方以及製作工藝歸屬權；2022年以來，可樂市場的新動作依然不斷。
2022虎年央視春晚，娃哈哈的非常可樂取代春晚上的“常客”匯源果汁，出現在2022虎年央視春晚的觀眾席上，彷彿想在這個傳統節日宣告自己的主權。
春晚觀眾席上的非常可樂 | 截圖自央視春晚
7月22日，元氣森林在京宣佈即將上市可樂味蘇打氣泡水——據介紹，和市面上流行的無糖可樂相比，該產品用天然代糖赤蘚糖醇取代了爭議較大的人工代糖阿斯巴甜，同時不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學防腐劑，並徹底去掉了磷酸等化學合成新增劑。
國貨崛起大潮下，中國人距離一瓶屬於自己的可樂，究竟還有多遠？
進退之間，中國可樂天翻地覆
擁有一款屬於中國人自己的可樂，這個樸素的願望早在69年前就開始付諸實踐。
1953年，由輕工部組織，山東國營青島汽水廠勇挑“要造出屬於中國勞動人民自己的可樂”這一產業重任。青島汽水廠以嶗山礦泉水為基礎，將其與烏棗、白芷、砂仁、高良薑和丁香等中藥成份進行搭配，對可樂味道進行調配，最終青島汽水廠創造出了中國人自己的第一款可樂——嶗山可樂。
嶗山可樂 | 圖源青島城市檔案論壇
經過30年的發展，嶗山可樂憑藉其特徵鮮明的外包裝以及獨特的中藥口感，成為青島的本地符號。與此同時，嶗山可樂也成為了享譽全國的知名品牌。
據上海《文匯報》1981年報道，嶗山可樂在當時深受消費者喜愛，全國銷量領先，年產量達200萬打；甚至有美國商人在喝過嶗山可樂以後，不由得感嘆，中藥配製的可樂味道得天獨厚，是國外飲料無法企及的。
1985年後嶗山可樂成立了47家分裝廠，年生產能力達8000萬噸，其在青島本地市場的佔有率達80%，全國市場份額一度達到20%。
在那個時候的中國汽水版圖上，雖然不敢說“一座城就有一款可樂”，但是“一座城就有一款汽水”倒是真實的——除了華東有山東的嶗山可樂以及上海的正廣和，東北有哈爾濱的大白梨和瀋陽的八王寺，華北有天津的山海關和北京的北冰洋，華中有西安的冰峰和洛陽的海碧，西南有成都的峨眉雪和重慶的天府可樂，華南還有廣州的亞洲沙示。
故事的轉折發生在1994年——一個註定會被寫在中國碳酸飲料歷史裡的年份。
那一年，面對可口可樂和百事可樂的衝擊，為了以退為進，在中國輕工總會的安排下，中國的7大汽水廠與這兩大廠商簽訂了合資協議：八王寺汽水、山海關汽水和武漢二廠汽水與可口可樂合資，嶗山可樂、亞洲沙示可樂、天府可樂和北冰洋與百事可樂合資。
北冰洋所屬公司北京一輕化工集團黨委書記邢慧明曾表示，那時大家都覺得“外國的月亮比中國圓”，所以要向西方學習管理和技術。但是，大家沒有想到的是，最後“卻把自己的東西給弄丟了”。
在合資後，憑藉較高佔比的股份或者透過不斷增加股本，“兩樂”努力提升對於合資品牌的控制力，介入甚至主導合資品牌的管理運營，擠佔國產汽水品牌的生存空間——
被可口可樂收購後，嶗山可樂不久就被邊緣化，渠道被擠壓，進而被迫停產；
與百事合資後，天府可樂被雪藏，1994年的流水生產只有原來的2%；
與天府可樂類似，亞洲可樂與百事合資後，也難逃被雪藏的命運。
除了這些合資工廠，其他品牌也沒有那麼幸運：
正廣和接受了可口可樂代工，以至於自廢武功，旗下的幸福可樂無法復產；
1998年問世、風光一時的汾煌可樂由於渠道和資金吃緊等諸多問題成為曇花一現，於2001年幾乎停產；
娃哈哈的非常可樂同樣在風光了一陣後，不知道出於什麼原因，逐漸衰落。
歷史證明，所謂的“以退為進”策略成為了純粹的退步。而在這之前，“兩樂”早就在市場層面展開“進攻”。
1983年，北京可口可樂公司策劃了中國當代市場的第一場賣場促銷活動——在各大賣場，消費者買一瓶可樂的話可以獲贈一雙筷子或者一個氣球；
1986年，為了提升市場知名度，可口可樂用20萬元換來了在中央電視臺播廣告的機會，而這幾乎是可口可樂當初在華一年的利潤總額。
中國農民正在飲用可口可樂 | 圖源“商超傳奇”
一進一退之間，中國可樂格局天翻地覆。
爭相湧入，誰能再度掀起“可樂風雲”？
單純從商業維度看，可樂實在不是一個好品類——“兩樂”實力雄厚，市場空間狹窄，突圍近乎水中撈月。
就算如此，還是有不少可樂品牌決意復出，例如天府可樂。
2016年1月6日，在透過司法途徑討回了商標後，天府可樂於重慶舉行了品牌復出儀式。這是一場充滿了悲情色彩的儀式：
會場的兩旁分別是20米長的噴繪板，其底色是大屠殺紀念碑式的灰色，上面印著20多張記錄天府可樂過去輝煌與衰落的黑白照片，會場裡還播放著歌曲《我的中國心》。
天府可樂復出儀式現場 | 圖源“食業家”
與全新推出的產品或品牌不同，老牌可樂的身上凝聚著厚重的歷史感和民族感。很少有人會從商業價值上質疑復出一事的意義，人們在乎的更多是復出所代表的精神氣象——堅定地延續歷史脈絡，面對挑戰不畏難，並且相信民族品牌的力量。
又或是站在消費者的角度，人們在期待這樣的一番景象：消費者站在便利店的冰櫃前，當他想選擇一瓶可樂味飲料的時候，貨架上有各種各樣的選擇，他想喝國外品牌的就喝國外品牌的，想喝國產品牌的就喝國產品牌的。
但是脫離產品本身看品牌，又不太符合商業本質，且很容易陷入“情懷陷阱”。一個極佳的正面案例是，三矢是日本朝日旗下的百年碳酸飲料品牌，2020年其取得了年銷量增長超100%的成績；除了百年積澱下來的品牌優勢外，產品方面三矢可樂可以做到不新增任何防腐劑，那麼為什麼中國本土的消費者就沒有類似的可樂選擇？
如此來看，我們對本土可樂的渴望中，不僅蘊含著某種民族情懷，還包含著我們對創新產品的期待——全球有接近300種可樂，那麼中國的本土可樂能否去解決消費者所遇到的新問題？
眾所周知，“肥宅快樂水”可樂儘管喝起來爽，但就算是無糖可樂也很難算得上健康飲品：
一方面，可樂中新增的磷酸對人體有危害——有研究表明，過量攝入磷酸鹽對人體骨骼和心腦血管都有一定危害，每天攝入700mg磷就會影響骨骼健康，每天攝入1。8g磷酸鹽就會導致齲齒，而飲料中常用的磷酸鹽新增劑比食物中本身含有的更容易被人體吸收；
另一方面，苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統可樂常用的化學防腐劑同樣會造成人體危害，“勸退”了一大群成分黨。
三年前，元氣森林經過和使用者溝通發現，當0糖飲料逐漸成為中國飲料市場主流的同時，消費者對無糖可樂依然有各種不滿。
因此，為了解決這些使用者痛點，元氣森林一些年輕的產品經理嘗試在公司內部立項，想要研發出一款新的可樂，這一專案組被命名為“YYDS”，也就是網路用語“永遠的神”。
YYDS專案組成員在立項初期做了大量的調研和準備，他們從世界各地蒐羅了近40種可樂，挨個品嚐分析口味差別，制定了1000餘種調配方案，每天都要喝5-8升調配液，最終才找到可模擬磷酸酸感、又不損傷骨骼的配料解決方案。
防腐劑方面，元氣森林聯合創始人鹿角表示，去年10月，元氣森林全線氣泡水產品就不再新增苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學防腐劑，這得益於元氣森林引進的全球領先的無菌碳酸生產線。
此外，元氣森林的可樂味氣泡水還儘量使用更加天然的配料，以提升口感和健康度，比如用從玉米等農作物提取的天然代糖赤蘚糖醇，取代了傳統可樂常用的人工代糖阿斯巴甜，用天然的檸檬酸取代目前普遍使用的檸檬酸鈉。元氣森林還選用了更為昂貴的巴拉圭茶提取物，用於取代傳統可樂的人工咖啡因。
最終，元氣森林研發出了新配方的“元氣可樂”。據介紹，該產品最快將於8月線上售賣並進入部分線下渠道，短期並無大規模鋪市的計劃。
“元氣可樂”配方 | 圖源受訪者
竹杖芒鞋輕勝馬，誰怕？
事實上，當“元氣可樂”這個專案剛提出來時，內部反對的聲音非常大，甚至幾乎是一邊倒。“當時很多同事擔心，我們一旦嘗試做可樂味飲料，會不會激怒可樂大廠。因為我們的體量和國際巨頭相比，就相當於一個小指頭，很容易被一巴掌摁死。”鹿角表示。
的確，可口可樂和百事可樂已經佔據了中國絕大部分的線下渠道；並且在消費者認知中，談到可樂，恐怕人們也只能想得起來這兩個品牌。在“兩樂”眼皮子底下把一款可樂做起來，幾乎是一件不可能的事。
但這是否代表做一款新的可樂是無意義的呢？
鹿角說：“元氣森林創始人唐彬森成為了這個專案最堅定的支持者。他當時跟我們這些年輕人說，既然使用者有需求，全世界有那麼多可樂品牌，為什麼元氣森林就不可以嘗試？在全世界可樂品類歷史上，失敗者新添一家元氣森林又如何？我還記得他的原話——‘既然使用者有需求，與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回’。”
這種產品態度暗示了元氣森林對這款產品“保守”的銷售預期。鹿角解釋道，這款產品的好壞最終要交給年輕使用者和市場來決定，短期不太考慮成敗。“哪怕沒做成，就當我們幫使用者排除掉一個錯誤答案，也挺有價值的。”
縱觀全球，能在本土與“兩樂”抗衡的可樂產品並不多，而為數不多的它們有一個共性，那就是紮根本土時間長，且與本地文化深度繫結。
胡椒博士於1885年誕生，比可口可樂還要年長1歲。之所以有人說“只有胡椒博士，才能代表真正的美國可樂”，既是因為其美國特色的口感，也是從文化融合的角度講。
作為德克薩斯州土生土長的品牌，胡椒博士是“根正苗紅”的美利堅民族飲料——如同硬朗而多情的德州牛仔，胡椒博士傳達出一種無可比擬的美式浪漫情懷；它散發出狂野奔放的搖滾特性，曾被搖滾藝人喻為“靈感之源”。
根據美國媒體 Beverage Digest 釋出的資料，2015 年，胡椒博士在美國的市場份額為 17。3%；在美國德州的部分地區 ，胡椒博士的銷量甚至超過了可口可樂。
胡椒博士廣告 | 圖源胡椒博士官網
德國的afri可樂創立於1931年，是德國最大的飲料品牌之一。原料上，Afri可樂的水採用了阿爾卑斯山的水源；外觀上，自1962年以來，它所用的瓶子被認為是軟飲料工業最酷的。
德國afri可樂 | 截圖自天貓
在這些老牌飲料品牌之外，有一個特殊的存在——泰國EST可樂。
EST品牌的所有者是泰國sermsuk公司，它一直是百事可樂的生產和經銷商。但在2012年4月1日，sermsuk公司取消了與百事可樂的生產和銷售協議，百事可樂自建工廠，而sermsuk則自創EST可樂品牌，搶佔泰國可樂市場。
憑藉深厚的生產能力、渠道能力和物流能力，在不到兩年時間裡，該品牌就佔據了泰國市場12%的碳酸飲料市場份額。但很顯然，EST可樂的成功難以複製。
這些所謂的“成功案例”其實更加證明了新產品突出重圍的困難性。但這或許並不重要，正如唐彬森所說，為什麼不可以“瀟灑走一回”？
6年前，天府可樂復出儀式會場裡印了這樣一句話：“曾經有一段輝煌的歷史，即將展開新的篇章。”我們想說，“新的篇章”未必需要輝煌，“展開”這一動作本身就已充滿意義。
