沒想到熱映的《唐人街探案3》中居然植入了東鵬特飲的廣告。
泰國偵探在面對敵人時，一口喝完，剛被以為要大殺四方的時候，卻被一拳KO，不知道這究竟是廣告創意還是自黑。
從三十年前瀕臨倒閉的小廠，到如今A股上市成為僅次於紅牛的行業老二，年賣25億瓶，東鵬特飲的發家一直很受關注。
而如今，紅牛深陷商標風波，創始人去世，後代相爭，東鵬特飲的機會來了嗎？
東鵬特飲又是如何從紅牛手裡奪食？
內憂外患，東鵬的未來在哪裡？
且看下文分解！
另闢蹊徑：東鵬逆襲出線
在國內的功能性飲料市場上，紅牛是當之無愧的大哥，在鼎盛時，紅牛能佔據功能性飲料市場份額的70%。
但隨著東鵬、樂虎的不斷崛起搶奪，加之紅牛內部出現問題，紅牛市場份額已經跌到了48%，而緊隨其後的正是東鵬特飲拿下了19%的份額，一年能銷售25億瓶。
1987年，東鵬特飲還只是深圳的一個小小飲料廠，23歲的林木勤剛剛進入東鵬，之後的十幾年間憑藉熟練的技術、優秀的業績，不斷高升。
但在2003年，飲料廠
破產
，林木勤臨危受命拯救東鵬，上任之後的林木勤控制成本，主打售價一元利潤三分的菊花茶，並且拿出資金先攻下廣東一隅，這也讓東鵬站穩了腳跟。
而東鵬轉型做功能性飲料遠比紅牛來得晚，1995年，紅牛就進入了中國，而此時的東鵬依舊還在溫飽階段。
而當東鵬終於站穩腳跟之後的2013年，紅牛在功能性飲料市場已經形成了巨大優勢，但東鵬特飲卻另闢蹊徑，打了紅牛一個措手不及。
首先是避開包裝，選擇了更為低廉的
塑膠
，用以控制成本，此時的紅牛雖然市場優勢很大，但是東鵬的價格僅為紅牛的一半。
並且東鵬在細節上的考量，例如設計防塵蓋、使用瓶裝易攜帶，這為東鵬提供了差異化的競爭力。
到了2017年，東鵬特飲已經達到年收24。13億元，而在這個時候，功能性飲料市場中的老對頭紅牛，卻迎來了麻煩。
上市突圍：東鵬大戰紅牛
紅牛商標由泰國天絲持有，中國紅牛卻是
嚴彬
代理，隨著天絲集團掌門人許書標去世之後，許家後人就與嚴彬開始了多年的爭奪。
嚴彬為了減少影響，不僅又
創業
新品牌戰馬，又不斷與泰國天絲鬥爭，紅牛也在這場折騰中逐漸收縮。
不甘心只做老二東鵬的機會來了，實際上東鵬一直在試圖搶奪紅牛的市場。
例如紅牛的渠道多為線下渠道，而東鵬率先進駐線上渠道，並且透過進駐年輕化社交平臺例如微博、
嗶哩嗶哩
，發力聯動營銷。
東鵬還植入多部如《人民的名義》等電視劇廣告，集中突破線上營銷，更是請了謝霆鋒等藝人做代言，在年輕人群體當中積攢口碑。
據天眼查顯示，僅在2017年，東鵬就新增了14家二級代理商，用於開發新的市場渠道，與此同時，東鵬在當年的市場份額上升了6。2%。
東鵬開始威脅到了紅牛。
典型的“趁你病，要你命”，東鵬趁著紅牛內鬥之時，不斷地搶奪紅牛的市場，2017年東鵬特飲全年的銷售額就超過了40億元，2018年實現50億元。
於是在去年，東鵬打出了“功能性飲料第一股”的名頭，提交了上市招股書。
據招股書資料顯示，從2017年到2020年6月，東鵬營收分別為28。44億元、30。38億元、42。09億元、24。69億元億元，歸母淨利潤分別為2。96億元、2。16億元、5。71億元、4。41億元，不斷增長的淨利潤給了林木勤很大的信心。
他認為當下的功能性飲料，紅牛頹勢盡顯，是進行超車的好機會，但事實確實如此嗎？
遠憂近患：東鵬道阻且長
據天眼查資料顯示，東鵬特飲以19。8%的市場份額屈尊老二，而紅牛依舊有接近半數的市場份額，而且紅牛商標事件已經接近尾聲，泰國天絲自己也進入了中國搞出了紅牛安奈吉，想要等到紅牛自身衰敗並不現實。
而另一個容易忽略的是，功能性飲料市場還在場上的選手除了紅牛樂虎，還有繼承紅牛渠道的戰馬，樂虎、啟力，以及統一、伊利旗下的多款競爭產品。
在這個賽道中，東鵬的競爭對手並不少。
另一方面則是市場規模增長收窄，據資料顯示，在此前十年間，中國功能飲料複合增長率達17。1%，但最近三年的增長已經逐步收窄，功能飲料市場可能即將迎來天花板。
而當下流行的低糖健康生活逐漸成為主流，一些企業開始將功能飲料與健康相結合，元氣森林等氣泡水功能飲料、
農夫山泉
茶飲功能飲料逐漸成為市場寵兒。
也就是說外部條件來看，東鵬的處境並不樂觀。
另一層隱患來自東鵬內部，這也是在招股書中存在的問題，東鵬特飲自2017-2019年三年間，能量功能飲料分別貢獻了27。35億元、28。85億元和40。03億元，佔據了總收入的96。19%、94。995和95。11%。
這其中就暴露出東鵬的產品結構相對單一，如果功能飲料市場出現惡化，勢必影響公司的業績。
與之相對應的則是，東鵬居高不下的銷售費用。
據天眼查資料顯示，2017-2019三年間，東鵬的平均銷售費用就達到9億，用於廣告營銷和開拓市場渠道，但產品研發卻僅有兩千多萬，“輕研發、重銷售”較為嚴重。
而且，即使東鵬成績不俗，但僅廣東地區收入就佔了六成，東鵬還難以抹去身上的區域性企業標籤。
東鵬看似風頭正旺，實際上想要在功能飲料市場中再進一步，難度依舊不小。
但值得一提的是，東鵬在未來如果可以嘗試開闢新場景，進軍健康生活、健身提神領域，也許尚有能力一戰。
但希望現實中的東鵬特飲，可別像《唐人街探案3》中的廣告那樣，被一拳KO就好。
參考資料：
巨潮商業評論：元氣森林的擴張難題
中國新聞週刊：深陷收入單一、銷售集中困境，東鵬特飲能否借上市突圍？
讀懂財經研究所：東鵬特飲：難成農夫山泉，更像
養元飲品
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