“累了困了，就喝東鵬特飲！”“年輕就要醒著拼！”憑藉有些魔性的廣告語，再加上相對便宜的價格，紅牛的“模仿者”東鵬特飲成為了相當一部分人打起精神的選擇之一。
5月17日，東鵬飲料終於闖關成功，成為A股中的功能飲料第一股。上市第二天便強勢封停，市值293億。截止6月15日，東鵬飲料再次封住了漲停，而這也是該股累計走出的第13個漲停板。6月15日晚間，東鵬飲料釋出公告稱，截至2021年6月15日，公司收盤價格為209。10元，市盈率為103。00倍，顯著高於行業平均市盈率。6月15日的換手率為15。34%。公司目前股票價格已嚴重背離公司基本面情況，也顯著高於行業平均水平，存在估值較高的風險。截止6月17日收盤，東鵬飲料的總市值達到了966。02億。
香頌資本執行董事沈萌在接受第一財經記者採訪時表示，東鵬飲料IPO後的走勢已經嚴重偏離合理的估值區間，不排除存在新股上市期的炒作泡沫，目前其動態市盈率相當於食品飲料行業龍頭茅臺與伊利之和，但是其業績基礎遠未達到相匹配的程度。
作為紅牛最成功的追隨者，東鵬其最大的短肋也正是身上的“高仿紅牛”字樣，在很多消費者的眼裡，東鵬特飲是充滿“土味”的，長相和口味沒辦法和紅牛比，更是被稱為“山寨紅牛”。
資料顯示，東鵬飲料2020年營收49。59億元，其中最為大家熟知的東鵬特飲年銷量為84。86萬噸，相當於一年賣出24億瓶，能夠從激烈的600億能量飲料市場中突圍而出，自然有其獨到的品牌增長生意經。
不過，在發展的過程中，東鵬飲料始終處於模仿和低價的輿論爭議之中，對東鵬飲料而言，上市之後資本的熱捧是盛極而衰的轉折還是邁向美好未來的開始呢？成了功能飲料第一股，真的就能跨過紅牛這座大山嗎？
01
瘋狂營銷，
卻只能在紅牛影子裡吃力地活著
興業證券研報表示，中國飲料行業規模近6000億。其中功能飲料市場規模約430億，佔比8%，近5年CAGR（複合年均增長率）高達15%，遠高於飲料行業的平均增速，且以量增為主。
東鵬飲料集團前身是國有企業，自2003年國有資本退出後，東鵬飲料由於產值不足，面臨倒閉的風險，而當時擔任總經理的林木勤，看到了機會，買下了公司的品牌和生產裝置，繼續飲料生意。在2003年接掌東鵬飲料前，林木勤是華彬紅牛代工廠的廠長，熟悉原料採購、技術開發、產品生產、渠道銷售等所有環節。
因為有這個背景，東鵬飲料採用了追隨者策略，從產品配方到外包裝，甚至是廣告語，公司主打的功能飲料東鵬特飲都無限的逼近“紅牛”。打著“同樣的品質，零售價只有別人一半”的旗號，東鵬特飲作為一匹大黑馬殺入了競爭異常激烈的功能飲料市場。資料顯示，在當時的能量飲料市場2013年同比增長僅36%。而東鵬特飲則以100%的年增長率創下了華南銷售支數第一、全國銷量領先的市場業績。
2013年東鵬飲料邀請謝霆鋒作為東鵬特飲的品牌代言人，開啟全國業務佈局之路。林木勤對營銷頗為重視，在綜藝節目和影視上的投放力度一直比較大。包括《歡樂喜劇人》、《極速前進》等綜藝，以及《老九門》、《愛情公寓》等影視劇裡，都能見到東鵬特飲的身影。
根據東鵬飲料的招股書，其2020年銷售費用10。40億元，遠高於3554。25萬元的研發費用支出。銷售費用構成中，宣傳推廣費用達4。07億元，佔比39。13%。在2020年，東鵬飲料廣告宣傳費達到2。839億元，佔比69。74%，其中以電視臺廣告花費最多，達到9969。71萬元。此外，包括消費者活動、商超進場費等的渠道推廣費達到1。23億，佔比30。26%。
在營銷層面的瘋狂下注也讓東鵬實現了快速發展。2018年-2020年，東鵬飲料營業收入分別為30。38億元、42。09億元，49。59億元，淨利潤分別為2。16億元、5。71億元、8。12億元，2021年1-3月，公司實現營業收入17。11億元，同比增長83。37%。
只是，看起來一片光明的東鵬特飲相比起老大紅牛，還是有點距離——2020年，東鵬特飲近50億的營業收入，不及紅牛228。15億的四分之一。要知道，2020年，紅牛深陷官司漩渦。
更“可怕”的是，功能飲料市場的競爭日趨膠著，眾多功能飲料品牌紛紛進入中國市場。除了紅牛、東鵬特飲外，還有樂虎、戰馬、魔爪、體質能量、煥醒源、卡拉寶、啟力等眾多品牌加入功能飲料的競爭。
昔日還算是溫和的功能飲料行業，如今已經變成了紅海，可以說是寸土必爭，這對於東鵬特飲來說，無疑是一個大挑戰。
從2018年開始，面對國內功能飲料市場的激烈競爭，東鵬特飲就進行了大幅度的降價，比如原本售價6元/罐的東鵬特飲已經降至3。5元/罐。
但是，快消品這個行業很特殊，它強烈依賴於渠道，這樣腰斬式的降價，引來了經銷商們的怨聲載道。
東鵬飲料如何向上搶佔紅牛市場，向下守住現有市場份額，都存在諸多不確定性，東鵬飲料自己也在招股書中承認，未來公司能否持續保持市場競爭優勢，能否持續及時應對市場變化，仍存在著一定的不確定性和風險。
02
產品創新乏力
上市難破困局
不可否認，東鵬飲料近十年來，在功能飲料領域增長迅速。據尼爾森最新資料顯示，2020年東鵬飲料銷售額同比增長26。7%，市佔率達20。2%，成為飲料前20廠商中增長速度最快的廠商。
但要想拼殺紅牛，有兩個問題是亟待解決的，首先是產品結構單一，目前能量飲料是東鵬飲料的主導產品，其整體營收佔比均在九成以上。據東鵬飲料招股書顯示，2018年-2020年，東鵬飲料能量飲料業務收入分別為28。85億元、40。03億元和46。55億元，佔公司總營收的94。99%、95。11%及93。88%。
東鵬也意識到了這個問題，開始了多品類戰略，去年在氣泡水和0糖概念的風口下，東鵬飲料新推出了含氣的“東鵬加気”，以及“無糖型”的“東鵬0糖特飲”。但這些追風的產品並未達到市場預期。
主要原因在於在新品研發上，由於高頻率的營銷佔據了大量資金，導致對產品本身的研發還是對生產線的技術投入都不足，其後果就是沒有形成差異化的專利配方。據企查查資料顯示，東鵬飲料的專利資訊一共有34個，其中大多數都是外觀專利，並未在產品配方方面形成品牌壁壘，飲料市場本身進入門檻較低，市場很容易被其他品牌蠶食。
第二個需要解決的問題就是東鵬特飲的銷售區域高度集中南方區域的銷售合計收入佔比約九成，其中2018年至2020年，廣東地區分別佔主營業務收入的61。10%、60。12%和55。74%。這就導致出現了很多北方消費者都聽過東鵬特飲這個名字，卻沒有嘗試過其產品的現象。
整體上看，東鵬飲料的業務佈局其北方市場還是嚴重滯後於南方市場，沒有形成全國性的品牌與消費認知。東鵬特飲一直以來的低價和模仿策略，雖然在早期為品牌迅速開啟市場立下赫赫戰功，但也在在消費者心中形成負面的品牌形象，未來想要突破發展天花板殊為不易。
不僅如此，在渠道鋪設上，東鵬飲料也有隱憂。根據公司2020年年報披露，公司前五大經銷商，合計貢獻銷售收入的8。32%。
根據公司前十大股東的第三大股東——深圳市鯤鵬投資發展合夥企業的股東情況可以看出，公司第二大經銷商“東莞市金愉食品”的實控人林景照持有鯤鵬4。5%股份，即間接持股東鵬飲料；第三大經銷商“安爾雅供應鏈”實控人鄭細強，持有鯤鵬1。8%的股份。
這樣的結構，不可避免的會讓公司受到市場的質疑，銷售資料是否會出現不實？我們大膽猜測：會不會存在這樣的情形，上市公司為了業績好看，透過提供經銷商股權的方式向下游出貨，以提高公司銷售額，而經銷商也不以是否可以全數銷售為目的，單純為了透過公司上市而獲得股權進行套現。
若按此操作，一方面東鵬可以獲得業績增量，而經銷商可以從中獲得股權增值，實現雙贏。
總結以上來看，產品缺乏競爭力，銷售區域集中，固有形象難以突破，東鵬飲料想要破局不易。
內容來源：深潛atom